 |
Организационные структуры
|
|
|
|
Развитие организационных структур предприятий и служб маркетинга
Растущая роль маркетинга отражается и на типичных организационных структурах предприятий. Можно выделить четыре основных типа этапа развития организационных структур предприятий:
· маркетинг как функция распределения;
· организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж;
· выделение маркетинга в самостоятельную службу;
· маркетинг как главная функция предприятия.
| ||||||||||||||||||||||||
|
|
|
|
|
| |||||||||||||||||||
 |  |  |  |  |
| |||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||
 | ||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||
 | ||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||
| ||||||||||||||||||||||||
|
Рис. 1.
Маркетинг как функция распределения
Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Маркетинг, если о нем вообще можно говорить на этой стадии, ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел продаж. Исследование рынка, планирование сбыта и реклама не имеют большого значения. Разработка продуктов входит в задачу других отделов.
В ходе расширения рынков появились новые проблемы. Некоторые функции стали отдельными направлениями деятельности, причем их руководители находятся на одном уровне с руководителями по сбыту.
|
|
|
Организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж
|
|
|
Рис. 2.
Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту стала переходить под эгиду одного руководителя, который зачастую сохраняет статус руководителя отдела сбыта. Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов.
Выделение маркетинга в самостоятельную службу
 | |||
| |||
|
Этот этап развития маркетинга характеризуется появлением специального подразделения, имеющего равные права с другими подразделениями предприятия. При этом произошли существенные изменения: служба маркетинга стала отвечать не только за планирование и развитие продукта, но также и за ценообразование. Руководитель маркетинга (а не начальник производства) принимает решение о внешнем виде продукта, его упаковке, названии и др. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно отличаться. Оптимально комбинации сил нет, значение маркетинга еще не ясно.
Маркетинг как главная функция предприятия
 |
Все сферы деятельности предприятия ориентированы на требования маркетинга, он рассматривается как главная функция предприятия. Конкретно это может выразиться в том, что другие службы будут подчинены службе маркетинга или она получает право давать советы основным службам. По существу большинство предприятий находится на третьем этапе развития маркетинга.
Организационные структуры
Совокупность стоящих перед предприятием маркетинговых задач определяет необходимость создания на предприятии соответствующей службы (департамента, отдела, бюро), основной функциональной обязанностью, которой, являлась бы организация маркетинговой деятельности, т.е. службы маркетинга, которая будет заниматься решением перечисленных выше основных задач, вытекающих, собственно, из принципов маркетинга. Организационная структура службы маркетинга, несомненно, определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия. Это обусловлено тем, что параметры внешней среды подвержены постоянным изменениям, и для того чтобы соответствовать ситуации, должны изменяться также сами предприятия и их структуры. В связи с этим кратко рассмотрим концептуальную эволюцию организационных структур маркетинговых подразделений.
|
|
|
Влияние стратегии на организационную структуру
Когда предприятие вырастает из рамок одной единственной товарной линии с одним менеджером, выполняющим все функции, то оно приходит к некой организационной структуре. И на определенном этапе роста при проникновении на рынок возникает необходимость деления предприятия на отдельные блоки, которые могут называться отделами, отделениями или секторами. То есть для достижения единого администрирования этих функций по всему предприятию, и извлечь экономию от масштаба учреждаются специальные подразделения (маркетинга, производства, финансов и т.д.). Экономия масштаба относится к понятию размера и происходит от группирования схожих работ вместе, что увеличивает масштабность производимых операций. Конечно же, такой рост является следствием добавления новых видов продукции. На этом этапе развития предприятия, выпускающего продукцию в узкой номенклатуре (к тому же реализуемой на ограниченном количестве рынков), к примеру, хорошо подходит функциональная структура. Когда подобный рост предприятий происходит через расширение рынка, разработку новой продукции, т.е. диверсификацию по производственному ассортименту продукции или в случае работы на нескольких рынках, то выяснилось, что традиционная функциональная структура более не отвечает их потребностям. При анализе размера, до которого доросли эти предприятия, стало очевидным, что дальнейшее использование функциональной схемы приводит к возникновению серьезных проблем. Если говорить коротко, крупному предприятию невозможно «втиснуть» всю свою деятельность в три или четыре подразделения, т.е. каждый из них должен быть разбит на десятки подразделений (дивизионы, отделения). Это обстоятельство требует расширения диапазона своих потребителей, охвата широких слоев населения и создания соответствующих условий для их рентабельной и долгосрочной работы. Всем этим требованиям соответствует дивизиональная структура (иногда можно встретить «дивизионная»). Новые проблемы, обусловленные изменением размеров предприятий, диверсификацией, технологией и изменениями внешней среды, естественно, потребовали и различные организационные построения маркетинговых подразделений. Поскольку организационная структура маркетингового подразделения играет важную роль в успешной реализации концепции управления предприятием, необходимо ее приспособить к специфике маркетинга предприятия. С учетом всех этих различий в задачах, стратегических и оперативных планах, в процессе маркетинговой практики разработаны различные типы организационных структур:
|
|
|
· функциональная;
· продуктовая (или товарная);
· дивизиональная или дивизионная (продуктовая дивизиональная);
· глобальная (глобально-продуктовая, глобально-региональная);
· структура, ориентированная на потребителя (или рыночная);
· функционально-товарная;
· функционально-рыночная;
· географическая (или региональная);
· адаптивные (или органические): матричная, проектная, конгломератная (холдинговая) и др.
|
|
|
