Кроме того маркетинговый отдел занимается исследованием конкурентов.

Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.

Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Как известно, маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

На данном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.

Для функционирования предприятия необходимо, чтобы произведенная продукция была сбыта покупателям.

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненно увеличит прибыль компании.

Каналы распределения товаров. Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

- организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямыеканалы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенныеканалы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов н соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанныеканалы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Таким образом видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматься развитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товара достаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговой сети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшое количество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.

Методы сбыта товаров. Отнюдь не зря выше было рассмотрено понятие канала сбыта продукции. С этим понятием соотносятся понятия протяженности и ширины канала сбыта.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбытового процесса, то есть число посредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровней протяженности, простейшие из которых следующие: производитель - розничные продавец - потребитель и производитель - оптовый продавец - розничный продавец - потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта.

Ширина канала сбыта - это количество независимых объектов сбытового процесса в определенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара.

Оптовый метод сбыта товара. Оптовая торговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптовая торговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям, т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары с минимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.

Кроме того, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальными ресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях и устранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных и отраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействие потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам должен определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

Маркетинг как форма программно-целевого подхода к организации товарно-сбытовой деятельности предприятия достаточно органично вписывается в формирующийся хозяйственный механизм.

Для реализации этих задач предприятие должно осуществлять следующие виды деятельности:

Ø исследование рынка и его элементов;

Ø разработку и планирование ассортимента;

Ø формирование спроса и стимулирование сбыта;

Ø планирование и организацию торгово-сбытовой деятельности.

Каждая из этих функций имеет большое практическое значение, а в совокупности они обеспечивают успешную реализацию принципов маркетинга.

Процесс планирования ассортимента изделий является важным этапом маркетинговой деятельности. Правильно выбранная ассортиментная политика - один из ключевых факторов успеха предприятия в рыночной деятельности.

Использование принципов маркетинга в корне меняет сложившуюся плановую систему, давая ей совершенно новые ориентиры.

Новая система планирования должна ориентироваться на состояние рынка и перспективы его развития, на требования покупателей, базироваться на изучении жизненного цикла товара, управлении уровнем конкурентоспособности, политики нововведений, ценовой политике.

Для осуществления основных функций маркетинга и координации работы всех остальных служб предприятия необходимо создать специальное подразделение, численность и структура которого зависит от характера выпускаемых товаров, финансовых и кадровых возможностей и др.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Реклама. Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

"Реклама - это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения". В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения [33, с. 22].

Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинговых служб предприятия, представлена на Рис.3. Эта схема не является оргструктурой управления, в ней не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслуживанием и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов.

Рис. 3. Место и роль маркетинга в системе управления предприятием

 

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цепы. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольнения и найма, переквалификации и т.д. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема очень важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составлять также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают ситуацию у конкурентов и т.п.

Однако эта их деятельность направляется и координируется руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

Исследования показывают, что в структуре управления маркетинговой службой предприятий целесообразны следующие функциональные подразделения:

1. Маркетинговая группа (группа изучения рынка), которая создается на базе планово-экономического отдела хозяйств.

2. Служба сбыта для выполнения следующих функциональных задач: организация продаж; сбор информации о потенциальных покупателях, изучение их вкусов и потребностей; сбор информации о внешних и внутренних конкурентах; первичный анализ и систематизация собранной информации; организация рекламы; изучение стандартов качества и нормативно-правовых документов.

Функциональные задачи маркетинговой группы:

- постановка целей и задач предприятия с учетом тенденций развития на краткосрочный и ближайший периоды, дальнюю перспективу;

- анализ и оценка собственных возможностей предприятия, в первую очередь производственных, экономических, материально-ресурсных, кадровых;

- разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности применительно к специфике и условиям своего предприятия;

- создание банка данных для систематизации и анализа всей коммерческо-экономической информации, по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта;

- ориентация производства на удовлетворение запросов потребителей,

- рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности предприятия;

- при необходимости разработка мер по реформированию предприятия;

- обучение персонала предприятия методам и принципам маркетинговой работы.

Организация деятельности маркетинговой группы зависит от многих факторов: размера предприятия, видов и объемов производимой продукции, методов ее сбыта и технического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп покупателей, условий конкуренции.

Маркетинговая группа при составлении производственной программы должна учитывать следующие основные положения:

- долю государственных поставок в структуре товарной продукции;

- то, что оставшаяся часть продукции посредством оптовой торговли должна быть самостоятельно реализована товаропроизводителем.

Если предприятие достаточно крупное или группа предприятии решила объединить свои усилия в сбытовой деятельности для противостояния конкурентам на рынке, то в составе службы сбыта целесообразно выделить брокерскую контору Ее основное назначение - продажа оптовых партий производственной продукции, осуществление посреднической деятельности, проведение биржевых спекуляций, а по мере перехода к оптовой торговле - осуществление операций по защите ценовых рисков.

Структура службы сбыта включает:

- специалистов по анализу и прогнозу конъюнктуры рынка для организации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов позиционной конкурентоспособности товаропроизводителей, обработки информации, поступающей от сбытовых и производственных подразделений, с целью подготовки оперативных анализов и прогнозов для руководства хозяйств;

- специалистов по организации продаж произведенной продукции через мелкооптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке, продажам закупленной у населения продукции, перепродажи непродовольственных товаров.

Служба сбыта должна приносить предприятиям прибыль от реализации произведенной в других хозяйствах продукции, а также от самостоятельно проводимых посреднических операций.

Одна из основных задач системы управления маркетингом на предприятиях - защита от предпринимательского риска.

В оптовой торговле эту защиту целесообразно осуществлять путем заключения специальных контрактов-сделок, предусматривающих возмещение упущенной прибыли вследствие инфляционных процессов при поставках продукции "вперед" с последующей их оплатой, а также специальных положений, предусматривающих компенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных договоров.

В мелкооптовой и розничной торговле эффективными будут следующие защитные мероприятия:

- предоставление агентам по сбыту и продавцам еженедельных котировок цен с прогнозом тенденций их изменения на ближайшие 10 дней, а в период массового созревания урожая — через 2—5 дней;

- использование каналов мобильной связи с руководством в случае возникновения непредвиденных ситуаций;

- заключение долгосрочных контрактов только с наиболее опытными, проверенными сотрудниками;

- введение пороговой цены продажи.

Пороговая цена продажи - минимальная цена реализации, ниже которой продавать нельзя, так как производитель будет нести убытки.

Что касается структур управления маркетингом, то в настоящее время в отечественной и зарубежной практике получили распространение следующие направления.

Функциональная ориентация - как наиболее предпочтительный вариант для небольших предприятий, формирующих свою маркетинговую службу; при этом разнообразие производимой и продаваемой предприятием продукции, а также число рынков невелико. Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта, поскольку отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Схема функциональной оргструктуры управления маркетингом представлена на Рис. 4.

 

Рис. 4. Функциональная оргструктура управления маркетингом

 

Товарная ориентация управления, которая заключается в том, что каждой продукции или группе сходных товаров назначается маркетолог; при такой ориентации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия для решения общих задач предприятия; она эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания существенно различны для каждого товара.

Преимущества данного типа оргструктуры управления состоят в следующем:

- управляющий, занимающийся определенным продуктом, имеет возможность координировать различные работы по всему комплексу маркетинга для данного продукта;

- управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

- в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели продукта, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

- легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Однако данному типу оргструктуры, особенно когда на предприятии параллельно существуют и функциональные маркетинговые службы, присущи и определенные недостатки:

- управляющий, ответственный за определенный продукт, не наделен полномочиями, которые полностью соответствовали бы его деятельности;

- продуктовая организация часто требует больших затрат, чем ожидалось. Первоначально управляющие назначаются для основных продуктов. Однако вскоре в структуре предприятия появляются управляющие, ответственные и за менее важный продукт, имеющие свой штат помощников;

-у сотрудников продуктовых подразделений могут существовать двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных маркетинговых служб.

Региональная ориентация структуры управления - за основу здесь берется специализация не по товарам, а по рынкам; она применятся, когда количество рынков велико, тогда как номенклатура продукции не слишком широка или достаточно однотипна и позволяет более глубоко изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона, более адекватно организовывать рекламу и стимулирование сбыта, учитывая местные особенности.

"Главным достоинством является концентрация маркетинговой деятельности вокруг потребностей конкретных рыночных сегментов, а не вокруг отдельных продукции, что имеет место в продуктовой организации маркетинга. Недостатки подобны недостаткам продуктовой организации маркетинга" [13, с.32].

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинствами товарной и региональной ориентации, предприятия будут соответственно стремиться к сегментной ориентации службы маркетинга.

Сегментная ориентация состоит в том, что каждый маркетолог отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей.

Выбор перспективных сегментов рынка - один из важнейших вопросов, на решение которого должна быть нацелена система управления маркетингом предприятий. Это обусловлено тем, что государство сократило закупки продукции.

Таким образом, управление маркетингом в предприятиях предполагает создание специализированной маркетинговой службы, занимающейся вопросами производства и организации сбыта продукции.

Комплекс маркетинга

 

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты.

Говоря о продукте, надо понимать, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт.

Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка - очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт. Потребителя в большинстве случаев интересуют не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает грязную одежду.

Следовательно конечной целью производителей моющих средств является не выпуск конкретных стиральных порошков, а предоставление с их помощью возможности качественно стирать одежду. Это необходимо учитывать и в рекламной деятельности - рекламировать, к примеру, не сам порошок, а то, как с его помощью отстирывается одежда. Это касается и других товаров.

Продукт имеет основные свойства - эксплуатационно-технические характеристики, и его (продукта) окружение то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя. Как правило, на разработку и производство самого продукта с определенными свойствами тратится около 80% выделенных на проект ресурсов, и около 20% - на создание окружения продукта. Однако, выбор того или иного продукта потребителем на 80% предопределен окружением продукта, и только лишь на 20% - его основными характеристиками.

Каждый продукт живет на рынке определенное время и имеет свой

жизненный цикл. Этот жизненный цикл, как правило, делят на пять стадий:

1. Внедрение на рынок - объем продаж относительно невелик. Реализация может не приносить прибыли; довольно велики затраты на маркетинговые исследования (тем не менее, они себя оправдывают). Объем выпуска относительно невелик.

2. Рост объема продаж - спрос на продукт увеличивается. Отмечается рост прибыли, относительная доля затрат на маркетинг падает. На данном этапе объем выпуска целесообразно увеличивать в соответствии с увеличением спроса.

3. Зрелость - тенденция роста продаж сохраняется, хотя темпы роста замедляются. На этом же этапе объем продаж достигает максимума. Усиливается конкуренция. Возможно вынужденное снижение цен. Повышаются затраты на маркетинговую деятельность.

4. Насыщение - объем продаж падает, новых покупателей практически падает. На этой стадии возможна модернизация, усовершенствование продукта, что способствует значительному продлению этой стадии.

5. Спад - резкое снижение объема продаж. В конце стадии продукт снимается с производства.

Продолжительность по времени жизненного цикла в целом и его стадий в частности различна. Это зависит от специфики продукта. Переход от одной стадии к другой происходит достаточно плавно. Маркетинговая служба предприятия должна следить за изменениями ситуации на рынке, объемами продаж и прибыли и вносить изменения в программу маркетинга. Особенно важно не забыть про четвертую и пятую стадии - держать на рынке устаревший продукт невыгодно как с точки зрения прибыли, так и с точки зрения престижа марки. Необходимо вовремя начать разработку нового продукта, который впоследствии сможет заменить на рынке устаревший аналог. В большинстве случаев этот момент приходится на четвертую стадию, а в некоторых случаях (например, в наукоемких производствах) разработку нового продукта целесообразно начать еще на третьей стадии жизненного цикла "старого" продукта.

 Разумеется, эта схема подходит не ко всем продуктам: некоторые товары не пользуются спросом, в этом случае их приходится снимать с производства, едва выпустив на рынок. Другой продукт, напротив, пользуется настолько высоким спросом, что едва поступив в продажу, приносит огромные прибыли.

Необходимо также учитывать, что один и тот же продукт на разных рынках может находиться на разных стадиях жизненного цикла.

Многие компании выпускают и продают различные продукты, которые в одно и тоже время находятся на разных стадиях жизненного цикла. Преимущества такой политики очевидны - если один продукт перестает приносить прибыль, то производство другого в то же время может быть вполне выгодным и компенсировать убытки.

Одним из важнейших критериев оценки эффективности деятельности той или мной компании на рынке является показатель "рыночная доля". Он

характеризует долю продаж определенного продукта данной компании в общем объеме продаж аналогичных продуктов, осуществляемых компаниями-конкурентами. Смысл понятия заключается в том, что компания, имеющая большую долю на рынке, имеет соответственно и большие масштабы производства. Вследствие этого себестоимость продукта снижается, что при равных с конкурентами ценах дает более высокую, чем у конкурентов, прибыль.

Понизив цену на продукт такая компания может "запросто" вытеснить с рынка многих конкурентов. Именно это является причиной слияния компаний-конкурентов с относительно небольшими рыночными долями. В качестве классического (но современного) примера в данном случае можно привести компанию "Microsoft", одного из крупнейших на данный момент производителей программного обеспечения. В начале своей деятельности компания с выгодой использовала положение дел на рынке (в то время рынок программного обеспечения для персональных компьютеров только начал формироваться).

Компания стала выпускать качественную продукцию. Вскоре Microsoft: получил выгодный заказ от компании "IBM". Сотрудничая с IBM, компания добилась популяризации своей продукции. Благодаря удачной маркетинговой деятельности, компания стала завоевывать все большую долю рынка, поглощая при этом более мелких конкурентов. В результате компания добилась получения сверхприбыли и практически стала монополистом в своей сфере деятельности, а глава компании Билл Гейтс, на данный момент, по информации некоторых источников, является самым богатым человеком в мире. И здесь вполне уместно подчеркнуть важность продуманной маркетинговой политики компании.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Серьезные компании не продают продукт по максимально высокой цене, что могло бы дать сиюминутную высокую прибыль, а проводят гибкую ценовую политику, что приводит к обеспечению стабильной нормы прибыли на протяженности всего жизненного цикла продукта. Излишне высокая цена, разумеется, сокращает спрос.

Компания должна продавать продукт по цене, приемлемой для потребителя, а не по той, по которой ей хотелось бы продать свой продукт. Производитель встает перед выбором - либо сокращать издержки производства, либо получать низкую прибыль или терять спрос.

Если компания выпускает продукцию производственно-технического

назначения, то круг покупателей относительно невелик. Тогда возможен контакт с наиболее перспективными потенциальными покупателями на личном уровне.

В других случаях средства продвижения товара на рынок имеют неличностный характер. Основными из них являются: реклама, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Маркетинг тесно связан с рекламной компанией. Обычно компания проводит маркетинговые исследования рынка, находит "своего" покупателя, и воздействует на него посредством рекламы.

С помощью рекламы устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о компании и ее продукции, сформировать имидж компании, дать информацию о компании и продукции.

Реклама, как и другие упомянутые средства, непосредственно контролируются компанией-производителем. Кроме того, существуют так называемые вторичные средства коммуникаций, которые не контролируются и не оплачиваются компанией. К ним относятся: слухи, рекомендации (например, рекомендация серьезного престижного журнала порой приносит эффект, больший, чем от хорошей рекламы), мнения, передаваемые через средства массовой информации.

Но такое представление продукта может носить и отрицательный характер. Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например внешний вид, качество, цена и т.д.

Различные компании по разному решают вопрос сбыта. Некоторые из них буквально с конвейера передают товар крупно-оптовому покупателю. Другие сами создают свою сеть распространения. Другими словами, схемы доставки продукта от производителя к потребителю могут быть совершенно разными. И здесь основная задача маркетинга как системы управления - выбрать "свою" схему и оптимизировать эту схему под конкретное предприятие в конкретных рыночных условиях. Также необходимо определиться с вопросами физического воплощения доставки (организация транспортировки, хранения, обработки грузов) и послепродажного (сервисного) обслуживания.

Выбор места размещения производства частично также определяется маркетологами, так как расположение производства зависит от расположения перспективных рыночных зон, потребностей местного рынка, транспортных затрат и т.д.

Очевидно, что на объемы продаж, и, соответственно, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта.

 

Раздел 2. Организация производственного маркетинга на ООО "Бина"

2.1 Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия ООО "Бина"

Компания "Бина" как самостоятельная структура работает на строительном рынке Санкт-Петербурга и Северо-Западного региона с 2004 года. Торговая фирма "Бина" является обществом с ограниченной ответственностью.

Главным направлением деятельности компании является оптовая торговля кафельной плиткой и керамическим гранитом.

Долговременные устойчивые отношения с производителями и крупными поставщиками отделочных и строительных материалов позволили компании иметь преимущества на закупку широкого ассортимента материалов строительного назначения, и выгодные условия сотрудничества с покупателями и поставщиками.

"Бина" предоставляет своим клиентам:

- выгодные условия для оптовых покупателей;

- гибкую систему скидок;

- работу по системе "индивидуальный менеджер";

- возможность полной комплектации объекта строительными материалами;

- специальные предложения для архитекторов, дизайнеров и строителей.

Раскроем основные элементы сбытовой политики ООО "Бина":

- транспортировка продукции с завода происходит следующим образом: торговые независимые посредники забирают продукцию собственным автотранспортом;

- хранение продукции – поскольку складские помещения позволяют по своим техническим возможностям содержать

⇐ Предыдущая123Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: