Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Категорія ціни як елемент комплексу маркетингу

Категорія ціни – це елемент комплексу маркетингу, інструмент досягнення та утримання балансу між попитом та пропозицією, засіб регулювання кон’юнктури ринку.

Ціна – важливий економічний параметр діяльності підприємства, з яким воно повинно рахуватися та по можливості на нього впливати.

Найбільш поширені визначення ціни:

«ціна» - грошовий вираз вартості товару;

«ціна» - сума грошей, яка може бути сплачена за товар;

«ціна» - еквівалент обміну товару на гроші;

«ціна» - сума грошей, яку продавець бажає отримати за свій товар, а покупець заплатити за нього.

Питання встановлення ціни на товар у підприємства може виникнути у таких випадках:

1. підприємство встановлює ціну на товар вперше;

2. підприємство не впевнено, що ціна на товар встановлена правильно;

3. підприємство виходить зі своїм товаром на новий ринок;

4. конкуренти змінюють ціну.

Ціни встановлюються на різні види товарів, які використовуються як продавцями, так і покупцями. З метою поглибленого вивчення цін їх необхідно систематизувати за такими ознаками (табл.6.1):

Таблиця 6.1

Класифікація цін

Класифікатор	Характеристика

1.Залежно від обороту	Оптові ціни - ціни, за якими закуповуються і реалізуються товари підприємств, фірм та організацій незалежно від форм власності
Ціни оптового підприємства, за якими постачальники та оптові торгові організації реалізують свої товари.	Трансфертні ціни - різновид оптових цін, за якими здійснюються комерційні операції між підрозділами одного підприємства.	Оптово-відпускні ціни - ціни підприємств-виробників, за якими вони реалізовують виготовлені товари іншим підприємствам і організаціям.
Роздрібні ціни - ціни, за якими товари реалізовуються у роздрібній мережі населенню, підприємствам і організаціям.
2. Залежно від впливу держави на ціноутворення	Фіксовані ціни – встановлюються безпо-середньо державою.	Регульовані ціни - складаються під впливом попиту і пропозиції, при цьому держава встановлює певні обмеження щодо цін або ціноутворення.	Вільні ціни - складаються відповідно до кон’юнктури ринку без будь-якого впливу держави.
3. Залежно від особливостей комерційного контракту	Рухома ціна - ціна, зафіксована в контракті, яка може бути переглянута згідно із застереженням у контракті до зміни ринкової ціни товару на момент його поставки.	Тверда ціна - ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту і не підлягає зміні протягом всього терміну дії контракту.	Ковзна ціна - ціна, яка встановлюється на момент підписання контракту і підлягає перегляду базисної ціни з урахуванням певних витрат.

продовження табл.6.1.

4. Залежно від сфери діяльності	Оптово-відпускні ціни на промислову продукцію.	Закупівельні ціни - оптові ціни, за якими сільськогосподарські підприємства, фермери і населення закуповують сільгосппродукцію.	Ціни на будівельну продукцію, яка оцінюється за такими видами: кошторисна вартість, прейскурантна ціна, договірна ціна, транспортні тарифи.
5. Залежно від порядку відшкодування споживачем транспортних витрат	Єдина ціна з включенням витрат з доставки передбачає встановлення єдиної ціни з включенням до неї однакової для всіх споживачів суми транспортних витрат незалежно від відстані, місця виробництва і розраховується як середня вартість усіх перевезень.	Зональні ціни - передбачають виділення кількох географічних зон і встановлення єдиної ціни для клієнтів, які перебувають у межах однієї зони.	Ціна базисного пункту - при цьому методі обирається кілька базисних міст (пунктів) і фактичні ціни продажу розраховуються додаванням до ціни транспортних витрат з доставки товару замовнику до найближчого до нього базисного пункту.

Ціна в системі маркетингу є індикатор, що відображає політику та кон’юнктуру ринку, а також виступає регулятором ринку, за допомогою якого здійснюється вплив на попит та пропозицію, структуру ринку, оборотність товарних запасів.

Ціна виконує такі функцій (рис.6.2):

Рис.6.2. Функції ціни

Обліково-інформаційна функція - це вираз у грошовій формі різних за своєю натуральною формою ресурсів, витрат та результатів виробництва. Тільки за допомогою цін можна визначити вартість витрачених матеріалів, сировини, енергії та праці, обчислити величину сукупних витрат на виробництво товарів та прибуток від їх реалізації.

Розподільча функція -за допомогою цін здійснюється розподіл або перерозподіл національного доходу між галузями економіки, регіонами, формами власності, підприємствами та соціальними групами населення. Ціновий перерозподіл доходів відбувається через співвідношення цін на різні види товарів певних галузей, рівень самих цін та їхню структуру.

Стимулююча функція - полягає в заохочувальному або стримуючому впливові ціни на виробництво та споживання різних видів товарів. За допомогою цін можна стимулювати розвиток раціональної структури виробництва, упровадження досягнень науково-технічного прогресу, підвищення якості товарів, економію матеріальних і трудових ресурсів.

Балансування попиту та пропозиції виявляється в тому, що за допомогою цін здійснюється зв’язок між виробництвом і споживанням, досягається рівновага між попитом і пропозицією. Відомо, що між ринковою ціною та кількістю товарів, які пропонуються для продажу, існує обернена залежність. Так, зі збільшенням ціни кількість придбаних товарів зменшується, а при зниженні ціни обсяг продажу зростає.

Критерії раціонального розміщення підприємств вказують на те, що за допомогою цін здійснюється перерозподіл капіталів на користь тих секторів, галузей чи виробництв, які мають вищий прибуток. Такий перелив капіталів підприємства здійснюють самостійно під впливом ринкових чинників з метою отримання більшої величини прибутку.

3. Визначальні фактори, що впливають на формування цінової політики підприємства

Для розробки стратегії ціноутворення підприємства необхідно проаналізувати певні фактори. Інформація, зібрана під час такого аналізу, буде також використана під час вибору методу ціноутворення та встановлення остаточної ціни. При цьому необхідно:

Ø аналізувати попит;

Ø оцінювати рівень конкуренції;

Ø визначати економічну цінність товару.

1. Аналіз попиту. До характеристик попиту, що є важливими для прийняття цінових рішень, належать:

Ø сезонність;

Ø рівень попиту;

Ø цінова чутливість (цінова еластичність попиту).

Для визначення сезонності та рівня попиту використовуються методи маркетингових досліджень. Значні коливання попиту, спричинені його сезонністю, призводять до нерівномірного завантаження торговельно-виробничих потужностей. Підприємствам - виробникам та посередникам доводиться створювати великі складські запаси під час низького попиту для задоволення потреб у пік попиту. Це призводить до заморожування обігових коштів підприємств та знижує їх рентабельність. За допомогою цінових методів можливе згладжування сезонної кривої попиту. Сезонність попиту враховується під час встановлення системи знижок для зменшення впливу його коливання на виробництво та складські запаси.

Важливим фактором, який необхідно враховувати під час ціноутворення, є цінова еластичність попиту. Оцінка економічної вартості для покупця є своєрідною базою для ціноутворення. Під час укладання угоди на промисловому ринку з посередником аналіз економічної вартості може досить точно визначити та передбачити поведінку покупця. Однак більшість покупців не приймають рішення про покупку так, як це передбачає аналіз вартості. Наприклад, під час покупки не завжди обирають найкращі товари за ту ціну, яку вони сплачують.

Найбільш поширеними ефектами та їх впливом на чутливість покупця до ціни є:

1. Ефект відомих товарів-замінників. Економічна вартість - вартість, що відчувається покупцем, який повністю проінформований щодо всіх альтернатив покупки. Проте покупці не завжди достатньо проінформовані про товари. Така ситуація істотно впливає як на сегментування ринку, так і на чуттєвість покупців до ціни. Сутність ефекту відомих товарів-замінників полягає у тому, що покупець тим чутливіший до ціни, чим вона вища відносно відомих покупцеві товарів-замінників.

2. Ефект унікальної цінності. Оскільки сприйняття покупцем товарів-замінників є дуже важливим фактором цінової чутливості, зусилля маркетологів у більшості випадків спрямовані на зниження впливу ефекту замінників (орієнтована ціна) на загальну економічну вартість. У завдання маркетологів входить запропонувати щось унікальне, за що покупець буде платити, незважаючи на наявність дешевших альтернатив. Чим більше покупці цінують унікальні характеристики товару, що відрізняють його від пропозицій конкурентів, тим менше вони чутливі до ціни.

3. Ефект витрат на переключення. Чим більшими є додаткові витрати (грошові чи не грошові) на зміну постачальників, тим менш чутливі до ціни покупці. Причина полягає в тому, що багато товарів вимагають додаткових вкладень покупця, для повного їх використання. Якщо вкладення не треба повторювати під час покупки в того самого постачальника, але вони знову необхідні та якщо покупки робляться в нового постачальника, то ця різниця є витратами на переключення, які обмежують цінову чутливість між товарними марками.

4. Ефект складності порівняння. Концепція економічної вартості припускає, що споживачі мають можливість порівнювати, які альтернативні варіанти товарів можуть запропонувати підприємства. На практиці досить важко визначити дійсні якості товару чи послуги до здійснення покупки.

Таким чином, ефект складності порівняння полягає у тому, що покупці менш чуттєві до ціни відомого підприємства з репутацією, коли важко порівняти його товари з товарами інших підприємств.

5. Ефект «ціна - якість». Ефект «Ціна-Якість» - вважається, що товар володіє більш високою якістю, престижем або ексклюзивністю. У ряді випадків клієнти не в змозі здійснити об'єктивне зіставлення якості товарів навіть після того, як вони їх оплатили і отримали.

6. Ефект витрат. Бажання покупця порівняти альтернативні товари залежить також від того, яке співвідношення витрат на покупку і корисності, яку вона має принести. У сфері бізнесу цей ефект визначається розміром абсолютних витрат, а для домогосподарств - розміром витрат стосовно доходу родини. Ефект витрат свідчить про те, що покупці тим чутливіші до ціни товару, чим більші витрати на нього в грошовому вираженні чи у відсотках від доходу домогосподарств. Чим більше коштів покупець витрачає на купівлю товару щодо своїх загальних витрат, тим більше він прагне знайти найвигідніший варіант.

7. Ефект справедливості ціни. Концепція справедливості ціни основана на трьох принципах. Найсуттєвішим є співвідношення поточної ціни до ціни, встановленої на цей товар раніше. Зазвичай покупці вважають, що значно збільшувати ціну несправедливо, навіть якщо це викликано необхідністю зрівноважити попит та пропозицію. При цьому споживачі переключають свою увагу зі звичних товарних марок на інші, з дорогих на більш дешеві. На сприйняття справедливості ціни також впливають ціни, за якими можна придбати подібний товар.

Сприйняття справедливості ціни тісно пов'язане з тим, якою є мета покупки: підтримка звичного рівня життя (щоб уникнути витрат) чи придбання чогось більшого (досягнення мети).

8. Ефект товарних запасів. Даний фактор також впливає на цінову чутливість, проте є тимчасовим та діє у короткостроковому періоді. Можливість покупців використовувати певний товар протягом тривалого часу значно підвищує їхню чутливість до тимчасових відхилень ціни. Вплив ефекту товарного запасу на цінову чутливість залежить від припущень покупця щодо ціни товару в майбутньому.

2. Конкуренція. Конкуренція може відбуватися на декількох рівнях і, відповідно, наявні різні типи конкурентів:

І. Конкуренція аналогів:

Ø того самого товару між різними продавцями;

Ø конкуренція схожих товарів різних виробників;

Ø внутрішня конкуренція між різними товарами одного підприємства.

II. Конкуренція на рівні субститутів.

III. Конкуренція за покупців.

Інформація, що має бути зібрана відносно конкурентів (дані про конкурентів):

1. Хто є поточними і потенційними конкурентами, чия поведінка може обмежити прибутковість на цьому ринку?

2. Якщо конкуренти присутні на ринку, які дійсні ціни угод (на противагу цінам у своїх прейскурантах) вони отримують від своїх покупців?

3. З огляду на поведінку конкурентів у минулому, їх організаційної структури, що можна сказати про мету їхнього ціноутворення? Чи прагнуть вони максимізувати прибуток або обсяги продажу?

4. Які сильні і слабкі сторони конкурентів порівняно з даним підприємством? Більший чи менший у них максимальний прибуток, вони мають кращу чи гіршу репутацію, високої чи низької якості їх товари, різноманітний чи ні асортимент їх товарів?

5. Як можуть відреагувати конкуренти на зміну підприємством запропонованих цін на товари і як, швидше за все, вони будуть реагувати?

6. Які дії та реакції конкурентів вплинуть на прибутковість і довгострокову життєздатність стратегії, що використовує підприємство?

7. Якої мети підприємство може досягти з вигодою для себе і з урахуванням можливостей і намірів конкурентів?

8. Як підприємство могло б використовувати інформацію, щоб впливати на ринкову поведінку конкурентів для того аби цілі стали більш досяжними і вигідними?

9. Як підприємство може захистити свій прибуток від погроз конкурентів, орієнтуючись на ті сегменти ринку, де воно може досягти конкурентної переваги?

10. 3 яких ринків підприємству варто піти, якщо на них воно не одержує достатнього прибутку через постійний натиск конкурентів?

3. Економічна цінність товару для покупців. П олягає у задоволенні потреби покупця безпосередньо природної (їжа, одяг, житло тощо) у вигляді запитів, або в реалізації властолюбства, власних амбіцій тощо. Особливу роль у задоволенні потреб та інтересів покупців мають товари виробничого призначення, що обслуговують сферу функціонування капіталу та є фактором виробництва (засобами виробництва).

Корисність товарумає якісне і кількісне визначення і залежить від таких характеристик:

Ø властивостей товару та послуги - фізичних, хімічних, біологічних та ін.;

Ø потреби або попиту на товар із такими властивостями;

Ø відповідності, або кількісно визначеної міри відповідності властивостей предметів і послуг потребі або попиту.

Оскільки потреби покупця кількісно досить визначені й можуть бути задоволені сукупністю різних товарів і послуг, то зазвичай з'являється проблема споживчого вибору.

Споживчий вибірполягає в тому, що за деяких цін і обмеження розмірів споживчого бюджету (у тому числі підприємства) покупець змушений надати перевагу певній сукупності товарів або визнати їх еквівалентними. Різні сукупності товарів можуть розглядатися як альтернативи. Чим більшим є прагнення покупця до різноманітності, тим більше альтернатив і складніше надати перевагу певній сукупності товарів.

Відношення перевагиє одним з основних вихідних понять сучасної теорії споживчого вибору. У найпростішому вигляді відношення переваги розглядається як слабке порядкове чи лінійне упорядкування.

Завдання для самоперевірки знань:

1. Наведіть найбільш поширені поняття визначення ціни.

2. Вкажіть основні цілі підприємства при встановленні ціни.

3. Поясніть фактори впливу на процес ціноутворення.

4. Охарактеризуйте класифікацію цін на різні види товарів.

5. Визначте внутрішні та зовнішні фактори впливу на ціни.

6. Охарактеризуйте основні моделі ціноутворення.

7. Розгляньте методи ціноутворення, які використовуються вітчизняними підприємствами.

8. Проаналізуйте визначальні фактори впливу на формування цінової політики підприємства.

9. Розкрийте найбільш поширені ефекти та їх вплив на чутливість покупця до ціни.

10. Поясніть значення конкуренції та економічної цінності товару для покупців.

⇐ Предыдущая 12