Соціально-етична концепція маркетингу.

В соціально-етичній концепції маркетингу мова йде про розширення класичної концепції. Соціально-етична концепція маркетингу передбачає визначення потреб покупців та задоволення їх ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням загальнолюдських суспільних інтересів. Підприємство у своїй маркетинговій діяльності виконує три завдання: враховує суспільні інтереси, задовольняє потреби покупців і збільшує свій прибуток. Його мета - забезпечити добробут окремого споживача і суспільства загалом. Задоволення індивідуальних потреб та бажань клієнтів супроводжується прагненням зберегти та покращити життєвий рівень суспільства.

Інформація про покупців. Основні поняття про клієнтів в цій концепції збігаються з поняттями класичної концепції маркетингу. Але виробникам потрібно розуміти, що з точки зору попиту, виникають суперечності між індивідуальними та колективними інтересами. Вони можуть виникнути в результаті прийняття рішень по різних критеріях короткострокової чи довгострокової, або індивідуальної чи колективної максимізації благ. При цьому виходять з того, що поведінка споживача не обов’язково відповідає його довгостроковим або колективним благам. Тому виробник повинен прагнути до довгострокового та колективного добробуту, враховуючи інтереси суспільства. Соціально-етична поведінка підприємців, яка спрямована на досягнення цієї мети, має як моральну, так і філософську сторони. З цією поведінкою пов’язана впевненість в прояві соціальної свідомості, що в подальшому приведе до компенсації витрат споживачами.

Проаналізовані способи здійснення умов успіху та небезпеки традиційної концепції маркетингу є аналогічними і для концепції соціально-етичного маркетингу. Але_необхідно звернути увагу та врахувати наступне:

Умови реалізації. При реалізації цієї концепції в виробничій програмі слід виділити і постійно втілювати в життя заходи, що мають соціальне значення та вплив на навколишнє середовище. Дуже важливим є "внутрішня окупність" таких заходів, завдяки якій співробітники фірми мали б змогу ототожнювати себе з цією концепцією.

Фактори успіху. Факторами успіху є можливість клієнтів виявляти відповідні підприємницькі прагнення для досягнення інтересів покупців, і позитивна реакція суспільства на соціальні досягнення. Для надання фірмі іміджу в цілому необхідна певна критична маса соціально-етичних дій.

Розрізнені ж заходи часто розглядаються з точки зору клієнтів як виправдовуючи, або залишаються поза увагою.

Джерела небезпеки. Значним джерелом небезпеки при використанні цієї концепції в багатьох випадків є зіткнення інтересів клієнтів, суспільства та фірми, яка надає послуги. Для вирішення цієї проблеми приймаються компромісні рішенню, які не завжди задовольняють всіх учасників. Наприклад, ще не вдалося виробити таку упаковку продуктів харчування, яка б задовольняла одночасно всі потреби:

· з боку клієнта необхідна зручність користування, відповідний дизайн та добре зберігання продуктів;

· з соціального боку - запобігання негативного впливу на навколишнє середовище при виробництві або споживанні;

· з боку виробників та торгівлі, центральне значення мають дешеве виготовлення, добре збереження при транспортуванні та складуванні, а також привабливе оформлення.

Постійна дискусія щодо упаковки напоїв (скляна, з пластику, металева чи паперова; одноразові пляшки або з заставною вартістю) добре ілюструє цю проблему. Проте це не свідчить про непотрібність концепції соціально-етичного маркетингу, а навпаки, відкриває підприєм­ству існуючі потреби та шанси. Законодавчі заходи не повинні бути єдиною причиною соціально-етичних та нешкідливих для навколишнього середовища дій. Слід підкреслити, що за допомогою соціально-етичного маркетингу дійсно можна досягти перемоги з конкурентній боротьбі.

Велика кількість теоретиків та практиків маркетингу мають єдину думку з приводу того, що на сьогодні, класична або соціально-етична концепція маркетингу перевершує інші концепції ринкового господарства. ЇЇ застосування більш гуманне і спрямоване на доцільність функціонування фірми.

Необхідно пропонувати більш якісні, з ринкової та соціальної точок зору, варіанти задоволення потреб споживачів та шукати способи підвищення життєвого рівня людини.

Особливо вдало можна пояснити концепцію маркетингу, якщо розглядати її як протиставлення концепції виробництва. Вищеаналізовані концепції виробництва та збуту необхідно розглядати як логічні ступені розвитку, починаючи з концепції виробництва і закінчуючи концепцією маркетингу. Вони відображають зміни в постановці та вирішенні проблеми в контексті економічного, суспільного та технічного прогресу і є проміжними ступенями від внутрішніх перспектив розвитку підприємства до зовнішніх - задоволення потреб клієнтів. Центром уваги концепції виробництва є технологія та організація, які, в свою чергу, при концепції маркетингу в ринковій економіці є лише засобом досягнення мети, а саме: виконання побажань клієнтів.

В практичній щоденній роботі, згідно концепції виробництва, саме виробництво виступає центральною функцією процесу (від функції постачання до кінцевої функції збуту). Стратегія щодо ринку спрямована на збут всього, що виробляється.

З організаційної точки зору, питання постачання є безпосередньою компетенцією відділу виробництва. Продаж або збут виступають як послуги виробництва.

Негативне значення слів "збут" та "продаж" з'явилося невипадково. Ці словесні вирази вказують на зверхність з боку виробників, яка існувала за часів гострого дефіциту, де необхідно було саме "збути" результати виробництва на так званих ринках "продавців". При цьому було зовсім несуттєво: задовольняє цей товар клієнтів, чи ні.

При застосуванні концепції маркетингу робота повинна виконувати­ся інтегровано, тобто повинна існувати взаємодія між потребами клієнтів, цільовими ринками послуг та поведінкою членів організації. Робота формальних відділів підприємства спрямована не тільки на орієнтацію на клієнта, а й на внутрішню координацію в досягненні цієї мети. При цьому всі "тягнуть одну мотузку" в єдиному напрямі. В цьому розумінні особливо прогресивні деякі японські підприємства, які дають всім своїм співробітни­кам цільову установу: "Ми прагнемо подобатися клієнтам". Це виходить за межі звичайного задоволення потреб споживачів.

Чисто арифметичне існує взаємозв'язок між кількістю виробленої продукції та числом задоволених клієнтів. Тому можна було б зазначити, що відмінність двох концепцій оцінки успіху тривіальна. Але це не так, тому, що на основі успіху виникає послідовність дій. Підприємство, яке орієнтується на кількість своєї продукції, дивиться тільки всередину своєї діяльності, замість того, щоб дивитися ззовні на те, що від нього чекають. Так керують, скоріше дивлячись тільки назад, ніж вперед. Цю ситуацію можна порівняти з кораблем, коли по хвилі в кільватері визначають швидкість та напрям руху. Рульовий виходить з того, що попереду ясно і так буде завжди. Але шторм, зустрічні айсберги та рифи можуть призвести до загибелі корабля.

Так, наприклад, недостатнє порівняння даних статистики щодо питомої ваги виробництва цього року (20%) з аналогічним показником на наступний рік (22%), тому що для оцінки успіху підприємства порівняння лише рівнів виробництва минулого та майбутнього періодів замало.

Якщо взяти за міру успіху задоволеність клієнтів, то необхідно також вивчити причини, розмір задоволеності або незадоволеності споживачів і використовувати отримані знання для управління підприємством. Той, хто розуміє специфіку процесу збуту, має змогу цілеспрямовано ним керувати. При цьому в полі зору знаходиться не тільки сьогоднішній покупець, а і майбутні потенційні клієнти.

У вищезазначеному випадку необхідно обов'язково з’ясувати питому вагу на ринку постійних клієнтів та випадкових. Потрібно також встановити: чи є клієнти переважно постійними споживачами виробів, чи тільки в деяких випадках. Необхідно спрогнозувати, чи змінюється на ринку ступінь психологічного лідерства, оскільки остання впливає на питому вагу продукції на ринку. На основі оцінки успіху шляхом задоволення потреб клієнтів та знання визначальних причин можна успішно керувати власною виробничою програмою і стабільно забезпечувати майбутній успіх, ніж на основі тієї ж оцінки по кількості продукції, що виробляється.

Для окремих підприємців значно змінюються умови щодо управління ринком при переході від орієнтації на виробництво до орієнтації на маркетинг. Динамічні зміни ситуації на ринку чи галузі виробництва можна та необхідно зустрічати володіючи інструментарієм маркетингу, який спрямований на досягнення поставленої мети.