 |
Архитектура бренда (или структура бренда)
|
|
|
|
Бренд
Американская Ассоциация маркетинга описывает бренд как «название, термин, знак, символ или дизайн, или их комбинацию, которая предназначена для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и для дифференциации их от товаров конкурентов».
Еще более важен тот факт, что бренд является источником обещания покупателям. Он обещает какие-то актуальные специализированные выгоды. Все в организации должно быть направлено на то, чтобы обеспечить выполнение этого обещания.
Объединив несколько различных определений, мы получаем, что бренд представляет собой название и символы, которые идентифицируют:
источник отношений с потребителем;
источник обещания покупателю;
уникальный источник товаров и услуг;
единую концепцию, о которой вы не забываете в перспективе (согласно мнению экспертов в сфере бренд-менеджмента — Эла Райса (Al Ries) и Лоры Райс (Laura Ries), изложенному в их новой книге «22 неизменных закона БРЕНДИНГА» (The 22 Immutable Laws of BRANDING);
общую сумму опыта общения каждого покупателя с вашей фирмой.
Капитал бренда (brand equity) (или марочный капитал)
Капитал бренда представляет собой коммерческую ценность всех ассоциаций и ожиданий (как позитивных, так и негативных), которые есть у людей относительно вашей организации и ее товаров и услуг, и которые возникли у людей вследствие опыта общения с ней, коммуникации с ней и восприятия ее бренда в течение какого-то времени. Эту ценность можно измерить несколькими способами, среди которых хотелось бы упомянуть лишь несколько: экономически выгодное значение самого актива бренда; ценовую премию (конечного покупателя или предприятия), которую задает бренд; долгосрочную лояльность покупателей к данному конкретному бренду или долю рынка, которую он позволяет завоевать. С точки зрения экономиста, капитал бренда — это та сила, с которой бренд влияет на кривую потребительского спроса на товар или услугу (что позволяет получить ценовую премию или приобрести долю рынка).
|
|
|
Если воспользоваться метафорой, то капитал бренда напоминает пруд. Люди могут не знать о том, сколько времени существует этот пруд, или когда его впервые наполнили водой, но они знают, что он обеспечивает жизнь самым разным существам — от рыб и лягушек до уток и оленей. Кроме того, он может быть местом отдыха, источником ирригации и даже питьевой воды. Не вызывает никаких сомнений то, что пруд представляет собой очень ценный ресурс. Но множество людей принимает его существование как должное. Кажется, что ничто не может осушить его, но иногда мы замечаем, как в нем поднимается уровень воды весной и падает летом вследствие сильной жары или интенсивного полива.
Точно так же и капитал бренда является резервуаром доброй воли. Любые виды деятельности, направленные на строительство бренда, должны гарантировать, что этот водоем будет существовать и дальше. Пренебрежение этими заботами или необходимыми шагами может привести к тому, что резервуар начнет пересыхать — сначала незаметно, затем все сильнее и сильнее, до тех пор, пока не станет ясно, что уже слишком поздно делать что-либо, и вместо воды в нашем пруду остался только грязный ил.
Этот пример является иллюстрацией одной из самых трудных проблем в менеджменте бренда. Капитал бренда исключительно важен для успеха компании, хотя из-за своей природы, напоминающей водоем, его зачастую принимают как должное, вычерпывают до дна, забывают наполнять время от времени, особенно в моменты кризиса или во имя удовлетворения краткосрочных запросов.
Совет
Для тех некоммерческих организаций, которые предпочитают не использовать слово «бренд» (из-за их корпоративного или делового дополнительного значения), но которые все еще желают активно управлять своими брендами — поразмышляйте над использованием слова «обещание» вместо «бренд». Например, поговорите об управлении нашим обещанием, предоставлении по нашему обещанию или [имя] обещание это...
|
|
|
Имидж бренда
Имидж бренда представляет собой совокупность его восприятия, возникающего в результате всей информации о бренде и на основании опыта контактов с ним. Он определяет то, как покупатели воспринимают бренд.
Ассоциации бренда
Ассоциации, связанные с брендом, — любые ассоциации, возникающие в связи с брендом в сознании покупателя. Как говорил Дэвид Аакер (David Aaker), «гуру» бренд-менеджмента, эти ассоциации могут быть связаны с организацией, товаром, символическими или персонифицированными. Если существует прочная связь между брендом и каким-либо специфичным местом розничной продажи, ассоциации могут быть основаны на опыте, связанном с розничной продажей.
Остальные компоненты капитала бренда, не указанные в данной главе, но подробно рассмотренные в гл. 8 и 18, включают в себя осведомленность, доступность, ценность, актуальную дифференциацию, эмоциональную связь, предпочтения, использование, лояльность и жизнеспособность.
Позиционирование бренда
Позиционирование бренда — это то, как бренд воспринимается сознанием покупателя в рамках конкретной ситуации конкуренции. В идеальном случае оно является функцией обещания бренда и его соответствия требованиям качества, инноваций, воспринимаемого лидерства, ценности, престижа, доверия, безопасности, надежности, эффективности, удобства, заботы о покупателях, социальной ответственности, технологического превосходства и т. п. Самым важным аспектом позиционирования бренда является необходимая специализация.
Кое-кто может возразить, что составными компонентами позиционирования бренда являются его сущность, обещания и индивидуальность. Принимая это во внимание, мы приходим к тому, что позиционирование бренда весьма напоминает то, что я описываю как разработку бренда в гл. 3.
Элементы позиционирования бренда могут иметь преднамеренный характер и создаваться маркетологом, что следует из определения позиционирования бренда. Суть бренда, его обещания и индивидуальность могут также существовать «в сознании потребителей». В идеальном случае то, что существует в сознании потребителей, соответствует задуманному позиционированию бренда, в противном случае остается надеяться на то, что команда бренд-менеджеров сможет активно отрегулировать бренд таким образом, чтобы удалось добиться этого соответствия.
|
|
|
Суть бренда
Это — сердце и душа бренда, его фундаментальные природа или качества. Обычно суть бренда выражается в двух-трех словах; она является постоянной величиной для категорий товаров в различных странах мира. Давайте приведем несколько примеров:
Nike: Подлинная спортивная деятельность
Hallmark: Разделенная забота
Disney: Веселье для всей семьи
Disneyworld: Волшебное веселье
Starbucks: Ежедневные моменты вознаграждения
The Nature Conservancy: Сохранение великолепных мест
Как правило, суть бренда организации и ее девиз совпадают очень редко. Например, суть бренда компании Nike — подлинная спортивная деятельность — выражается двумя девизами: «Просто сделай это» и «Я могу». Однако суть бренда — «Сохранение великолепных мест» — непосредственно выражается в девизе этой организации: «Сохранение последних великолепных мест на Земле».
Кевин Келлер (Kevin Keller), эксперт по вопросам бренда и автор популярной книги о брендах «Стратегический бренд-менеджмент» (Strategic Brand Management), пустил в ход термин «мантра бренда», который очень близок к сути бренда.
Концепция мантры подкрепляет роль сути бренда во внутренней коммуникации. По мнению Келлера, «Мантра бренда должна определять категорию бизнеса для бренда и устанавливать границы бренда. Она также должна отражать уникальность бренда. Она должна быть запоминающейся. Как следствие, она должна быть короткой, звонкой и живой по своему смыслу. В идеальном случае мантра бренда представляет собой веху, имеющую персональную значимость и актуальность для максимально возможного числа сотрудников».
|
|
|
Обещание бренда
Для успешного позиционирования на рынке бренд должен обещать какие-то особенные выгоды, необходимые покупателям. Эти выгоды могут быть функциональными, эмпирическими, касающимися эмоциональных переживаний или самовыражения покупателей. Обещание бренда нередко постулируют следующим образом:
«Только [название бренда] принесет вам [конкретные выгоды] посредством [категория товара или услуги]». Иногда, в случае корпоративных брендов, обещание бренда выражается так: [Название бренда] является признанным лидером в сфере [доверия/качества/инноваций] в [категории товара или услуг].
Для того чтобы вызвать доверие, обещания бренда должны взывать к достоверным вещам (и к тому, что профессиональные рекламисты называют «причинами верить»). Обещание бренда должно:
быть обращено к важным потребностям покупателей;
опираться на силу вашей организации;
давать вам преимущества в конкурентной борьбе благодаря дифференциации;
вдохновлять и мобилизовать ваших сотрудников, вливать в них новую энергию;
пронизывать все решения, системы, действия и процессы вашей организации;
декларироваться в товарах и услугах вашей организации.
Вот что пишет Кристин Живаго (Kristin Zhivago), признанный консультант по маркетингу и редактор информационного бюллетеня «Marketing Technology», в номере за июль–август 1994:
«Вот правда о брендинге — бренд не является иконой, слоганом или заявлением о миссии. Это обещание — обещание, которое ваша компания может выполнить. Прежде всего выясните, проведя исследования, какие бы обещания хотелось услышать покупателям от компаний наподобие вашей, и как вы, используя товары, процессы и своих сотрудников, можете их сдержать. Затем взгляните на ваших конкурентов и решите, какие обещания обеспечат вам максимальные преимущества в конкурентной борьбе. Именно эти обещания вы должны давать (и стремиться выполнить их) во всех видах маркетинговой деятельности, каждом поступке, каждом корпоративном решении, во всех взаимодействиях с покупателями. Вы должны стремиться к этому как во внутренних вопросах, так и во внешних. Это обещание определяет бюджет и прекращает все споры. Если все сотрудники в компании знают об этом обещании, о том, что они получат награду или понесут наказание в зависимости от того, насколько они постараются выполнить это обещание, то политические и личные соображения станут неважными.»
Если мы представим эту ситуацию зрительно, то обещание бренда должно стимулировать или, по меньшей мере, соответствовать каждому из пяти лучей звезды, изображенной на рис. 2.1.
|
|
|
Индивидуальность бренда
Индивидуальность бренда включает в себя те прилагательные, которые описывают бренд (такие как веселый, добрый, сексуальный, безопасный, искренний, мудрый, приветливый, старомодный, надежный, прогрессивный и т. п.). То, как покупатели воспринимают индивидуальность бренда, зачастую можно обнаружить, проведя качественные исследования и попросив людей описать бренд, представив его в виде человека или животного.
Идентичность бренда
Идентичность бренда представляет собой совокупность зрительных, слуховых и остальных компонентов ощущений, создающих распознавание, представляющих обещание бренда, обеспечивающих дифференциацию, рождающих коммуникационную синергию и составляющих собственность. Некоторые авторы дают более широкое определение идентичности бренда, включая практически все в разработку бренда, в том числе суть, обещание, индивидуальность и позиционирование. В данной книге используется более специфичное определение, отражающее широкое применение этого термина, особенно теми фирмами, которые заняты созданием стандартов и систем идентичности брендов.
Имена и номенклатура, логотипы, символы и другие графические изображения, характерные формы и цвета, голосовой и визуальный стиль бренда, звуки, звуковые заставки и другие приемы запоминания, шрифты, специальные линии и слоганы, а также персонажи, ассоциирующиеся с брендом, — все это представляет собой компоненты идентичности бренда. Компонентами идентичности бренда могут также быть текстура, запахи, вкус и другие сенсорные элементы.
Портфель бренда
Портфелем бренда (brand portfolio) называется совокупность брендов и суббрендов, принадлежащих одной организации. Для того чтобы гарантировать эффективный и рентабельный бренд-менеджмент, необходимо активно работать с этим портфелем. Так, у компаний Procter & Gamble и Unilever есть большие портфели брендов; General Motors управляет брендами «Buick», «Cadillac», «Dodge» и многими другими; Hallmark — «Hallmark», «Shoebox» и «Crayola», а также другими брендами; группа ресторанов Darden управляет брендами «Olive Garden», «Red Lobster» и «Bahama Breeze».
Архитектура бренда (или структура бренда)
Посмотрите на архитектуру бренда как на генеалогическое древо бренда или его иерархию. Она отражает то, как организация структурирует различные имена в своем портфеле, и то, как они соотносятся друг с другом. В идеальном случае архитектура бренда отличается простотой и содержит не более двух уровней: бренда и суббренда. Фактически архитектура типа бренд/суббренд является самой распространенной. Она принимает самые разные формы и, как правило, основывается на типе названия, используемого для суббрендов. Некоторые уровни добавляют третий уровень: названия товаров. Но существование более чем двух уровней чревато неразберихой.
Существуют четыре типа архитектуры:
1. Мастер-бренд (master brand).
2. Бренд/суббренд.
3. Присоединенный бренд (endorsed brand).
4. Раздельные (отдельно стоящие или независимые) бренды.
Архитектура бренда адресована к следующим моментам:
числу отдельно именованных объектов;
критериям для отдельного наименования объекта;
уровням взаимосвязей между отдельно именованными объектами;
именованию и другим соглашениям по идентичности бренда на каждом уровне;
природе отношений между именованными объектами на различных уровнях.
Корпоративный бренд
Корпоративный бренд — это бренд, носящий название компании. Он всегда занимает высшее положение в иерархии брендов. Вот примеры: «Ford», «Hewlett-Packard», «IBM», «General Motors», «3M» и «Kodak».
|
|
|
