 |
Исследование психологических факторов, влияющих на потребителя
|
|
|
|
В условиях изобилия на белорусском рынке фруктовых соков чрезвычайно важным является умение производителя привлечь внимание потребителя с целью осуществления ими покупки. Одну из важнейших ролей привлечения потребителя играет дизайн товарной продукции, упаковка и т.д.
В рамках курсовой работы рассмотрим, как данный психологический фактор может влиять на поведение потребителя. Чтобы создать упаковку продукции, увеличивающую объём продаж и прибыль, необходимо, прежде всего, понять, чем руководствуются люди при покупке, каково их отношение к ней.
Для проведения эксперимента о влиянии упаковки на количество продаж в 2009 году предприятием «Солнечный сок» был проведен эксперимент совместно с гипермаркетом «Гиппо», г. Минск, пр. Рокоссовского.
В эксперименте использовался продукт, производимый предприятием «Солнечный сок» – яблочный сок с мякотью. Один и тот же продукт был выставлен в гипермаркете в трех вариантах:
1. Вариант – упаковка- коробка 1 л., квадратной формы белого цвета. Надпись «Яблочный сок с мякотью» выполнена крупным шрифтом оранжевым цветом, курсивом, без засечек и витков. Без рисунка. Упаковка выполнена без дополнительных рисунков, на обратной стороне коробки указана информация для потребителя: адрес предприятия-изготовителя, состав продукта, срок годности.
2. Вариант. Несколько изменен дизайн – упаковка – коробка 1 л., квадратной формы. На белом фоне расположен рисунок, отражающий стакан яблочного сока, рядом яблоко. Надпись выполнена так же оранжевым цветом, курсивом без засечек. Упаковка выполнена без дополнительных рисунков, на обратной стороне коробки указана информация для потребителя: адрес предприятия-изготовителя, состав продукта, срок годности.
|
|
|
3 Вариант. Значительно изменен дизайн – упаковка – коробка 1 л., удлиненной формы. На цветном ярко-зеленом фоне изображена корзина яблок, на дальнем плане – яблочная ветвь. Наискось оранжевым цветом выполнена надпись названия продукта «Сок яблочный с мякотью». На обратной стороне упаковки указана информация для потребителя. Кроме того, написан текст, несущий рекламный характер о качестве сока, о компании-производителе. К коробке сделано существенное дополнение – в верхней части коробки сделано отверстие-«горлышко», закручивающееся крышкой.
Стоимость коробок была одинакова – 1.300 бел. руб.
Объект исследования - потребители всех возрастов и социального статуса гипермаркета «Гиппо», г. Минска
Продукт – яблочный сок – в коробках трех видов был выставлен для продажи в гипермаркете. Коробки устанавливались рядом друг с другом. Количество упаковок всех видов было подсчитано. Эксперимент продолжался 2 недели – 14 дней, включая выходные и праздничные дни.
Кроме того, во время проведения эксперимента был проведен устный опрос покупателей сока. Так как эксперимент был проведен совместно с гипермаркетом «Гипо», продавцы и сотрудники предприятия «Солнечный сок» интересовались на что обращают внимание покупатели при выборе сока.
Исследование проводилось в огромном гипермаркете. В эксперименте принимали участие люди разных социальных статусов и возрастов. Кроме того, в магазине не было ни одной рекламной вывески, проспектов, брошюр, рекламны стендов других производителей соков, а также самой продукции ОАО «Солнечный сок».
14 дней проводился эксперимент, в котором «принимал участие» «Сок яблочный с мякотью» компании «Солнечный сок».
В результате полученных исследований были следующие результаты:
Результаты продаж соков в упаковке №1 указаны на рис. 2.2
|
|
|
Рис.2.2 Результат продаж сока в упаковке № 1
За неделю объем продаж сока в упаковке №1 был минимальным. Несколько дней не было продано ни одной коробки сока. максимальное количество проданных упаковок в день – 4 шутки.
Результаты продаж соков в упаковке №2 указаны на рис. 2.3
Рис 2.3 Результат продаж сока в упаковке № 2
За неделю объем продаж сока в упаковке №2 был несколько больше, чем в упаковке №1. Но, так же, нельзя сказать о том, что продажи были особенно высоки. Несколько дней сок так же не был продан совсем. Максимальное количество проданных пачек за период 2-ух недель составляет всего 5 упаковок.
Результаты продаж соков в упаковке №2 указаны на рис. 2.4
Рис 2.4 Результаты продаж соков в упаковке №3
За две недели не было ни одного дня, чтобы ни одной упаковки сока не было продано. Минимальное количество составило 4 упаковки, максимальное – 34 упаковки.
Рассмотрим сравнительные данные по трем упаковкам, рис.2.5.
Рис. 2.5 Сравнительный анализ продаж по трем вариантам
В результате проведенного эксперимента можно отметить, что дизайн упаковки сока имеет большое значение для потребителя в выборе продукции и является существенным психологическим фактором.
Сок был один – с одним названием и от одного производителя, но яркая красочная упаковка сыграла решающее значение.
Кроме того, сотрудниками гипермаркета был проведен дополнительный устный опрос, на что обращают внимание покупатели при выборе соков.
Результаты устного опроса отражены на рис.2.6.
Рис. 2.6 Результаты устного опроса покупателей
Проведенное исследование позволило сделать вывод о том, что дизайн продукции и ее упаковки является существенным психологическим фактором, влияющим на поведение потребителей. Результаты исследования позволили разработать пути совершенствования и использования подобных исследований в изучении потребителей.
4. Пути практического использования результатов исследования
В результате проведенного эксперимента были получены исчерпывающие данные, на основе которых можно сделать выводы и разработать свои предложения.
Анализ полученных результатов показывает, что одним из психологических факторов, влияющих на поведение потребителей является привлечение внимания к продукции.
|
|
|
Исследование показало, что 36% покупателей обращают внимание на дизайн упаковки и дизайн продукции.
Многие посетители признавались, что совершают покупки, порой очень спеша, поэтому не всегда обращают внимание на стоимость. Яркая, красочная и функциональная упаковка (в варианте №3 было сделано «горлышко» с закручивающейся крышкой) привлекает первоначальное внимание и заставляет приобрести товар. 27% респондентов обращает внимание на стоимость. К сожалению, данный момент эксперимента нельзя назвать достоверным (!!!). Все дело в том, что опрос проводился со всеми группами потребителей: и с теми, у кого высокий материальный доход, и у тех, у кого он средний или ниже среднего. Существует, кстати, вероятность того, что те люди, у кого доход ниже среднего, вообще не покупает натуральный сок. Как ни странно, но такое мнение все-таки существует.
Многие респонденты, их всего 3% сказали, что считают, что приобрели сок из-за того, что брэнд компании «Солнечный сок» им незнаком, и поэтому они приобрели данный сок для пробы. Кстати, их выбор пал именно на упаковку №3 с ярким и привлекающим внимание дизайном.
Для некоторых респондентов оказался действенным текст, изображенный на упаковке №3.
Можно сделать вывод, что одним из психологических факторов, влияющих на поведение и выбор продукции потребителем является д изайн продукции и ее упаковки, которые играют очень важную роль для конечного потребителя - именно за счет внешней обертки товара в большинстве случаев покупатель отдает предпочтение товару среди прочих равных. Красивая и интересная упаковка может не только выступать "тарой" для продукта, но и быть настоящим украшением стола, а также служить потребителю еще долгое время выполняя сторонние функции, неся на себе внешнюю атрибутику того или иного брэнда.
Можно сделать вывод, что главная задача дизайна продукции - сформировать предпочтительное отношение конечного потребителя к конкретному товару.
|
|
|
В условиях современного рынка упаковка приобретает сильнейшую коммуникативную функцию, особенно в связи с интенсивным ростом магазинов самообслуживания и сетей дискаунтеров, когда покупатель остается практически один на один с товаром, и сама выступает как инструмент продвижения товара на потребительский рынок.
Однако, автор курсовой работы предполагает, что и это еще не все вводные, которые необходимо знать предприятию-производителю товара, изучая потребителя. Нужно помнить, что упаковка товара воздействует на потенциального покупателя/потребителя только невербальным способом.
Она не в состоянии объяснить себя покупателю словами. И именно поэтому особую роль в создании формы и оформления упаковки играют невербальные приемы коммуникации. Задача предприятия состоит в том, чтобы, используя тонкости психологического восприятия потребителя каждого сегмента рынка, каждой социальной группы, каждого вида товара, совершенно точно определить неприемлемые и предпочтительные: цвета и их сочетания; характер, виды иллюстраций и их количество; виды, формы и массы графических объектов; характер композиции и ее структуру; тональность невербального обращения через упаковку в целом и пр.
В итоге специалисты по товарному рынку и психологии человеческого восприятия, собирая и анализируя информацию, должны дать все необходимые рекомендации по инжиниринговым, композиционным и эмоционально-психологическим составляющим будущей упаковки и контролировать творческий процесс создания формы и оформления упаковки на всем его протяжении.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В заключение курсовой работы можно сделать выводы.
Потребность — это нужда в чем-то, необходимом для поддержания жизни и деятельности человека, развития личности и общества в целом. Потребность проявляется как состояние неудовлетворенности, испытываемое человеком, из которого он стремится всячески выйти, или как состояние удовлетворенности, которое человек желает для себя продлить.
Потребительские привычки населения определяются несколькими крупными и множеством мелких факторов. Наиболее сильным фактором, который предопределяет, что именно и в каком количестве население или отдельный человек может себе позволить покупать, является психологический фактор. Но этот фактор далеко не единственный.
Все возрастающий натиск высокоразвитого маркетингового окружения обязывает фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя, и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения. В конкурентной экономической системе для выживания и роста фирмы ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, почему покупает, где покупает и, конечно, что именно покупает. Поэтому современным менеджерам необходимо знать, кто является их клиентами, и почему эти люди выбирают именно их продукты, а не продукты конкурентов. Ориентация на потребителя является следствием принятия фирмой концепции маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной на четырех главных предпосылках:
|
|
|
Успех любой фирмы зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.
Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно - задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей - задолго до планирования производства.
Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям "продукт" и "развитие рынка" фирма всегда опережала своих конкурентов.
Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т. е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.
Словом, "начинать нужно с понимания того, что представляет ценность для покупателя, что он покупает, каковы его реалии и потребности - вот чем занимается маркетинг!"
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Акулич И.Л. Основы маркетинга, - Мн.: Вышэйшая школа, 2006. – 236 с.
2. Анискина А.Т. Сегментирование рынка: как выбрать рыночный сегмент// Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2004.
3. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2006. – 224с.
4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник, - М.: Финпресс, 2007. – 239с.
5. Дурович А.П. Основы маркетинга, - М.:Новое знание, 2004. – 512с.
6. Емельянова С.М. Сегментация как средство конкурентной борьбы.// Маркетинг и маркетинговые исследования, № 6, 2003.
7. Зуева О.В. Поведение потребителя, - Мн.: Новое время, 2004. – 221ч.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга, СПб.: АО КОРУНА, 2001. - 699 с.
9. Мазоль С.И. Экономика малого бизнеса, - Мн.:Книжный дом, 2004. - 272с.
10. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг, - СПб.:Питер, 2002. – 400с.
11. Международный маркетинг: учеб.пособие/И.Л. Акулич, - Мн.: Выш.шк., 2006. – 544с.
1. Мурза Н.Г. Введение в маркетинг, - М.: Эксмо, 2005. – 682с.
2. Нестюк Т.Ф. Поведение потребителя, - Мн.: Книжный дом, 2004. – 695с.
12. Основы менеджмента: учебн. пособие/Э.М. Гайнутдинов, Р.Б. Ивуть, Л.И. Поддерегина, - Мн.: Университетское. 2002. - 252с.
13. Сорина О.Л. Основы маркетинга, - Спб.: Питер, 2006. – 390с.
14. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент, - М.:Дело, 2005. – 448с.
15. Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга: экзаменационные ответы. Серия «Сдаем экзамен». – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 384с.
16. Фомина Г.М. Маркетинг - новое понятие//ЭКО, № 5 - 2005
17. Эванс Дж. Берман Б. Маркетинг: Сокр.пер. с англ. / Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев - М.:Экономика. 2005. – 387.
18. Юнчик Т.А. Потребитель: как удержать?, - М.: Овал, 2006. – 376с.
19. Яковлев В.В. Прикладной маркетинг, - СПб.:Питер, 2009. – 396с
|
|
|
