Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу!

Особливості засобів впливу маркетингової комунікації

Тема 9. Маркетингова політика комунікацій

1.Сутність маркетингової політики комунікацій. Основні елементи цього процесу.

2.Алгоритм формування комплексу.

3.Визначення завдань маркетингової комунікації.

4.Засоби комунікацій: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг, товар, система розподілу. 5.Вибір засобів впливу. Бюджет маркетингових комунікацій.

6.Реклама та її завдання. Класифікація. Алгоритм процесу прийняття рішення з рекламування. Бюджет реклами. Рекламне звернення. Носії реклами, Тестування реклами.

7.Європейський досвід рекламування.

8.Пропаганда, її цілі та форми.

9.Стимулювання збуту та його основні засоби, переваги та недоліки. 10.Персональний продаж та його типи.

Сутність маркетингової політики комунікацій. Основні елементи цього процесу.

Товаропросування - це будь-яка форма повідомлення, яка використовується підприємством для інформування, переконання та нагадування людям про свої товари, послуги, ідеї, громадську діяльність з метою впливу на суспільство.

Фактори, які впливають на розробку програми просування

· розмір цільового ринку (якщо регіон проживання ваших клієнтів достатньо широкий, то кращий спосіб просування – реклама, якщо ні, то персональний продаж);

· особливості цільового ринку;

· вид товару;

· розмір бюджету, який виділений на просування.

Цілі просування

· інформування (розказати ринку про нові товари та послуги, надати нові можливості щодо їх використання, розказати про зміну ціни, роз'яснити умови застосування товарів (послуг), створити хороший імідж, виправити хибне уявлення про компанію);

· переконання (забезпечити переваги вашої торгівельної марки у порівняння з марками конкурентів, забезпечити доброзичливе відношення до Вашої торгівельної марки, переконати клієнтів купити товар прямо зараз, змінити уявлення клієнтів про Ваші товари);

· нагадування (нагадати клієнтам про існування товарів фірми, а також що конкретно вони можуть придбати у фірми, нагадати клієнтам про якість товарів та послуг)

Основні елементи товаропросування:

· реклама.

· "паблік рілейшнз".

· персональний продаж.

· стимулювання збуту.

· формування попиту.

Загальний бюджет товаропросування визначають такими методами:

· "все, що Ви можете собі дозволити". Підприємство спочатку виділяє кошти на всі елементи системи маркетингу, а залишок надходить у бюджет видатків на просування;

· метод приросту. Підприємство формує свій бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи або зменшуючи бюджет року, що передує плановому, на певний відсоток;

· метод паритету з конкурентами. Підприємство формує бюджет на просуванні відповідно до дій конкурентів;

· метод відповідності до частки від продажу. Підприємство пов'язує бюджет просування з надходженнями від збуту;

· метод пов'язування цілей і завдань системи товаропросування. Підприємстві чітко визначає свої цілі в просуванні, встановлює завдання для їх досягнення формує відповідний бюджет.

Комунікація охоплює використання тих інструментів маркетингу, які можна розглядати як носії тієї інформації підприємства, що направлена на ринок збуту.

Такими інструментами виступають:

· реклама;

· стимулювання продажу;

· індивідуальний продаж;

· робота з громадськістю.

Особливості засобів впливу маркетингової комунікації

Засоби впливу

Дія

Оплата

Переваги

Недоліки

масова

гонорари за площу, або час

· ефективний засіб для досягнення великої кількості споживачів;

· експресивність;

· здатність до переконання

· висока вартість;

· труднощі в організації зворотного зв’язку

Пропаганда

масова

непряма оплата засобам масової інформації

· проводиться через заслуговуюче довіру джерело;

· інформативність;

· широке охоплення споживачів;

· більша довіра зі сторони споживача.

· складність налагодження контактів з засобами масової інформації;

· низький рівень контролю за публікаціями;

· не може повторюватися

Стимулювання збуту

масова

широкий асортимент гонорарів

· ефективний засіб зміни поведінки споживача у короткий період;

гнучкість, тривалість, інформативність

· легко дублюються конкурентами;

· може бути невірно використана

Персональний продаж

індивід.

гонорари у вигляді заробітної плати

· безпосередність зворотного зв’язку;

· переконливість;

· можливість передачі складної інформації

· висока вартість

Найважливішим інструментом планомірного впливу на цільові групи клієнтів є реклама збуту. Вона повинна, з одного боку. інформувати цільову групу про товари, які пропонують рекламодавачі, а з іншого боку - спонукати тих. на кого вона розрахована, діяти в напрямку цілей рекламодавача.

Другим інструментом комунікаційного мікса є стимулювання продажу. Воно повинно підтримувати класичну рекламу. Завдяки заходам по стимулюванню продажу посилюється значення інструментів розподілу. Стимулювання продажу полягає в безпосередньому звертанні до потенційних клієнтів на місці продажу з використанням спеціальних засобів і заходів. З точки зору витрат, пріоритет у співвідношенні між рекламою і стимулюванням продажу в сфері споживчих товарів в минулому віддавався стимулюванню продажу.

Робота з громадськістю виступає третім інструментом комунікаційної політики. Вона має на меті завоювання суспільного довір'я. При цьому слід домагатися позитивного впливу на ставлення громадськості до підприємства. Мова йде про те, щоби створити такий імідж фірми, який дозволить якнайкраще досягти мети підприємства.

Четвертим інструментом комунікаційного міксу є індивідуальний продаж який припускає потужну зовнішню службу, що забезпечує зв'язок між підприємством і його клієнтами шляхом прямої співбесіди. На відміну від неіндивідуалізованої масової комуникації, тут існує безпосередній зворотний зв'язок з клієнтом.

Зміст повідомлення – це основна ідея і інформація, яку фірма хоче довести до цільової аудиторії.

Форма повідомлення – це сукупність мовних і відео візуальних засобів, які найкраще передають зміст повідомлення для цільової аудиторії

Аспект змісту: у чому полягає унікальність товару, його функціональне призначення, чому клієнти повинні придбати саме Ваш товар.

Реклама - це вид комунікаційного зв'язку між виробництвом і споживанням який досягається комерційною пропагандою неособистих уявлень про споживчі властивості товару або корисний ефект послуги.

Функції реклами. З одного боку - це створення і підтримка якомога позитивнішого іміджу (довгостроковий компонент реклами), а з іншого боку - це інформування, що передбачає щонайширше перенесення відомостей про властивості товарів (сфера реклами продажу). Обидві ці сфери необхідно роздивлятись сукупно, бо успіх кожної з них залежить від їх взаємозв'язку. Якісна реклама іміджу завжди буде сприяти торговельній рекламі і навпаки.

Використання реклами переслідує такі цілі:

· поліпшення іміджу і популярності;

· залучення нових споживачів і їх груп;

· реакція на дії конкурентів, досягнення конкурентних переваг;

· вирівнювання сезонних коливань.

Розрізняють види реклами, що витікають з раніше прийнятих рішень про вибір цільового ринку, маркетингових позиціонувань, маркетингового міксу і самої стратегії маркетингу:

12 3 Следующая ⇒