Общие подходы к сегментированию потребителей

Известны два общих подхода к сегментированию: априор­ный (произведенный заранее) и апостериорный (произведенный на основе данных о продажах).

Априорный подход опирается либо на достижения социоло­гии — использует информацию социального, демографического и экономического характера (так называемое "классическое априорное сегментирование"), либо на достижения психоло­гии — использует психографические характеристики при сег­ментировании (так называемое "психографическое априорное сегментирование").

Классическое сегментирование основано на построении сег­ментов по критериям: пол, возраст, доход, образование, размер и структура домохозяйства, география (место проживания), в не­которых случаях актуальными признаками сегмента являются этническая принадлежность, вероисповедание. Для юридиче­ских лиц (предприятий) применяют такие критерии, как юри­дическая форма, масштаб бизнеса, отраслевая принадлежность, форма собственности, количество занятых, география (дислока­ция контор и география дистрибуции). Существует мнение, что классическое сегментирование исчерпало себя. В условиях все большей диверсификации доходов, уровня образования, инте­ресов аудитории сегментирование по "соцдему" якобы ошибочно по своей сути, так как такой подход принципиально не может отразить всех филигранных различий в настроениях весьма раз­нообразной современной аудитории. На наш взгляд, в условиях новой экономики возможности сегментирования по "соцдему" не только не исчерпаны, их применение необходимо. Наше воз­ражение критикам звучит просто. Если в новых условиях вы пытаетесь изобрести новую "Коку" или "Мерседес" — в самом прямом глобальном смысле этих слов-символов, слов-гигантов, слов-миллиардеров (по стоимости) — то никакой "соцдем" не по­может. Создать глобальный универсальный продукт вряд ли воз­можно, даже имея детальный "соцдем портрет" всего населения Земли. Слишком уж много универсальных продуктов теснятся на рынке для столь разнообразной (и все более разнообразной) аудитории. Именно поэтому новая экономика все больше прирас­тает национальными и даже локальными брендами. Количество свободных для них на рынке мест пропорционально степени социально-демографического разнообразия потребительской аудитории. Количество рыночных ниш возрастает с развитием информационных технологий, способов передачи информации, доступности и открытости информационного пространства. Тео­ретически не за горами те времена, когда технологии позволят создавать и брендировать продукты для групп численностью в тысячи и даже в сотни тысяч человек. Куда уж без "соцдема"? С другой стороны, без него никогда не обходился, да и не обходится маркетинг гигантов глобального рынка. В связи с этим, например, в арабских странах в закусочных "Макдоналдс" вы не отведаете бутерброд со свининой. Или российские "Рено" или "Форд" — во­все не французский или американский автомобили, а наши — и по модельному ряду, и по цвету, и по цене, и по стоимости.

Внимание практиков рекламы и научный интерес к "пси­хографическому сегментированию" непостоянны. Со второй половины XX в. и по сей день интерес к "психографике" то воз­растает, то падает. К Наиболее распространенным и наиболее применимым к изучению, интерпретации и моделированию мо­тивов поведения человека схемам мы бы отнесли следующие:

1. Человек обращен к Богу.

2. Человек обращен к миру.

Со второй половины XX в. в основу большинства моделей, объ­ясняющих поведение человека, положена вторая схема. Чем боль­шую долю в информационном потоке, потребляемым человеком, имеет информация, смещающая баланс в шкале синтетических цен­ностей в пользу материальных устремлений, тем более актуальной в поведении потребителя становится вторая схема. Именно такие модели чаще всего и используются в рекламной и маркетинговой практике. К наиболее известным и применимым моделям можно отнести: фрейдистские модели, соционическую модель (и другие постюнговские модели), модель VALS, модель МакДональда, модель Берна, модель Europanel — GfK и прочие.

Однако какая бы из двух схем не являлась основой той или иной психографической модели, практика применения различ­ных моделей в сфере коммуникаций показывает, что "чистая", не замутненная "соццемом" психографика (не учитывающая пол, возраст и доход человека) малоэффективна и плохо применима в рекламной практике. В этой связи весьма показательна история создания модели VALS (values and live stiles). Разработчиком модели является Стэнфордский институт (США). Работы по созданию модели начались во второй половине 70-х годов XX в. и финансировались крупнейшими корпорациями и правитель­ством США. Почти полтора десятка лет понадобилось для того, чтобы понять, что эта модель без учета материального фактора не работает. В результате в 1989 г. появилась модель VALS-2, в которой учитывались уровень профессиональной квалификации потребителя, текущие доходы и собственность. Эти дополнитель­ные параметры разработчики назвали "ресурсами потребителя". К "ресурсам" отнесены лишь те качества, которые характери­зуют материальную сторону жизни человека.

Апостериорные подходы к сегментированию и объяснению потребительского поведения рождены анализом статистики про­даж. Наиболее распространенной является сегментация на основе "ABC-анализа". Содержание такого анализа весьма прозрачно и логично. К группе "А" относят потребителей, на которых прихо­дится около 50% продаж и 80% прибыли — это небольшая группа "тяжелых" потребителей. В группу "В" попадают "середняки" — на них приходится 30-40% продаж и 40% прибыли. Группа "С" приносит компании 10-20% из общего объема продаж и убытки. Таких проблемных потребителей в различных компаниях может быть от 15 до 50% всех потребителей. Например, в сфере рознич­ного потребительского кредитования "убыточных" клиентов более 40%, а у автомобильных дилеров — не более 20%.

После деления потребителей на группы проводится тща­тельное описание каждой из них по социально-демографическим и психографическим параметрам.

Весьма полезным для понимания картины потребления яв­ляется сочетание "ABC-анализа" с анализом частоты соверше­ния покупок (заключения контрактов, поставок, отгрузок). Такое "перекрестное" сегментирование по объему и частоте покупок дает исследователю матрицу, состоящую из 9 сегментов (3x3), характеризующую потребителей с точки зрения как частоты совершения сделок, так и их объемов. Наложение "соцдема" и психографики дает весьма подробную картину потребления.

Потребителей можно сегментировать и по степени лояль­ности к компании, торговой марке, бренду. Причем лояльность может варьироваться от "абсолютной преданности" до "аб­солютного неприятия". В силу того, что такой подход требует больших интеллектуальных усилий со стороны маркетинговых аналитиков, он применяется довольно редко и в основном в сфе­ре производства и продвижения "нематериальных" продуктов (например туризм, консалтинг и т. п.).

12.3. "Мишень" рекламы

Для успеха любой коммерческой идеи весьма важными яв­ляются два фактора — уровень осведомленности о ней и качество отношения потенциальных потребителей. Вполне очевидно, что одной из основных целей изучения аудитории является описание этих характеристик.

Поведение потребителей обусловлено некими заданными или принятыми в обществе моделями потребления. Такие модели во многом и определяют уровень интереса к той или иной идее, т. е. способствуют или препятствуют формированию осведомлен­ности о ней, благоприятствуют или тормозят развитие в сознании потребителей психологических и рациональных стимулов к ее одобрению или отрицанию. Таким образом, универсальная цель коммуникации — моделирование поведения через внедрение в сознание потребителя неких локальных потребительских идей, их культивирование, взращивание до уровня всеобщих или при­нятых "широкими слоями" целевых сегментов.

Рекламисту необходимо учитывать дифференциацию по­требностей: у различных социальных или демографических групп аудитории рекламы они могут радикально варьироваться[55]. Самые разные оценки российской аудитории дают примерно такие цифры. От 30 до 35% жителей России когда-либо использовали полученную рекламную информацию. Они в целом лояльны к рекламе и определяют свое отношение к этому явлению в спектре от умеренно позитивного до сугубо положительного. При этом чем моложе аудитория, тем отношение благоприятнее. От 65 до 70% населения России относится к рекламе отрицательно и большин­ство из них (значительно более половины, 65-70%) заявляет, что никогда не находились под влиянием рекламы и, соответственно, не определяют свой выбор посредством рекламных обращений. Чтобы лучше понять нашу аудиторию, необходимо рассмотреть ее информационные пристрастия во всех деталях.

Можно выделить три основных типа потребителей инфор­мации.

1. Вовлеченные в процесс коммуникации — это те, кто нахо­дится в той или иной степени под влиянием рекламы, реагирует на нее в общем потоке информации и формирует свои потреби­тельские установки под ее воздействием. К ним можно отнести те самые условные 30% населения.

2. Любопытные. Это те, кто в той или иной степени интере­суется рекламой, но, по их мнению, она никак не отражается на их потребительском поведении. Хотя это скорее желаемое, чем действительное положение вещей. Как полагают российские социологи, таких потребителей около 60%.

3. Исключенные. Представители этой группы потребителей безразличны к средствам массовой информации вообще и к ре­кламе в частности. По некоторым оценкам, таких людей в России около 10%. Действительно, в существование столь обширной группы исключенных из процесса потребления информации можно легко поверить. Для этого достаточно вспомнить о бед­ствующих на грани нищеты пенсионерах, учителях, библиоте­карях или о населенных пунктах, где нет почты, электричества и радио, куда раз в месяц, а то и реже, на вездеходах или вер­толетах подвозят необходимые продукты.

Любопытно, что такой "контурный" портрет российской аудитории вполне соответствует представлениям некоторых специалистов о современной структуре мирового информаци­онного пространства. В частности, профессор МГИМО, генерал-лейтенант Николай Сергеевич Леонов (проработал в разведке более 30 лет, возглавлял аналитическое управление КГБ СССР) считает, что "информация для всех" может быть условно разделена на две категории. Одна ориентирована на самых рядовых обывателей, тех, кого называют "серой зоной", состоит из раз­личного рода сообщений, далеких от экономических и социально-политических проблем общества. В этом направлении работает мощная информационная машина, раздувающая спортивные страсти, великосветсткие слухи, вопросы эротики, жизнь пре­ступного мира и так и далее. Сюда же относится и предложение сомнительной информации вроде ясновидения, астрологии, внеземных пришельцев и прочее. Границы этой информации безбрежны, они зависят только от воображения авторов.

Другая категория "информации для всех" ориентирована на граждан, которых не удовлетворяет обывательская информаци­онная жвачка, но они не располагают достаточными возможно­стями получения сведений из альтернативных источников. Эти граждане не потеряли интереса к общественной и экономической жизни, но им нужна помощь в формировании сколько-нибудь устойчивых взглядов[56].

Вероятно к "серой зоне" можно отнести наших отечествен­ных "любопытных", а "вовлеченных", соответственно, ко второй группе, обозначенной Н. С. Леоновым. Это предположение под­тверждают списки тематических приоритетов этих двух типов зрителей, слушателей, читателей, опубликованные Л. Школьни­ком, одним из отечественных исследователей этой проблемы[57].

Даже из этих, весьма общих, рассуждений становится вполне очевидно, что позиционирование марки и рекламное обращение не могут быть ориентированы одновременно на представителей этих групп. Столь же очевидно, что 30% актив­ных или лояльных пользователей рекламной информации — а это миллионы людей различных возрастов, пола, профессий, культур, социального положения, достатка, образования — ау­дитория весьма и весьма неоднородная. Новая экономика создает условия для все большего сепарирования аудитории, появля­ются все более мелкие и специфичные сегменты, т. е. для вы­страивания эффективной коммуникации необходимо ювелирно решить маркетинговую задачу выбора целевой аудитории или, как принято говорить, "мишени" рекламного воздействия. Под мишенью или целевой аудиторией подразумеваются люди, на которых направлена рекламная коммуникация.

Следует различать целевую аудиторию и целевой рынок. Целевой рынок — это те, на кого настроены или направлены все составляющие комплекса маркетинга. То есть целевая ау­дитория конкретной кампании является подмножеством целе­вого рынка. Хотя, принимая во внимание тенденцию все более детальной диверсификации как потребителей, так и товаров и услуг, появление на рынке "индустрии" индивидуальных услуг и товаров, можно говорить, что теперь уже не редки случаи со­впадения (тождественности) этих множеств. Кроме того, не стоит путать целевую аудиторию с потенциальными потребителями товара. Это вовсе не одно и то же. Целевая аудитория — это те, воздействуя на которых мы стремимся изменить ситуацию с потреблением нашего товара, а потенциальные потребители — кто в принципе может потреблять данный товар. Эти группы могут не только не совпадать, но и не пересекаться. Хотя, спра­ведливости ради, следует сказать, что совпадают они часто. К целевой аудитории могут быть отнесены те, кто непосред­ственно осуществляет покупку, принимает решение о покупке или чье мнение учитывается при принятии решения о покупке. А потребитель — на то он и потребитель — потребляет. Конечно же, он может и покупать.

В условиях новой экономики выбор "мишени" должен опи­раться на две предпосылки. Первая — выбранная мишень долж­на быть наиболее перспективной с точки зрения коммуникации, т. е., она должна, вступив в диалог, с наибольшей вероятностью из всех возможных альтернативных мишеней продемонстриро­вать ожидаемую рекламными стратегами адекватную реакцию в форме изменения и/или корректировки своего отношения к продукту и поведения по отношению к нему. Вторая — усилия в работе с такой мишенью должны быть экономически оправданы. За очень редким исключением, в известных автору источниках[58] вторая предпосылка игнорируется или рассматривается в от­рыве от первой.

Итак, в современных условиях у товара нет времени на экс­перименты в области коммуникаций. Грош цена тем усилиям, которые пусть даже и приводят к поразительным результатам в сфере коммуникаций, производят революцию в сознании той или иной аудитории, но при этом доводят продукт до экономиче­ской смерти. Экономическая смерть наступает при ориентации на перспективную с точки зрения коммуникации аудиторию, которая не в состоянии "прокормить" продукт, т. е. обеспечить необходимый и достаточный объем инвестиций в развитие про­дукта, его производство и маркетинг. Такие ошибки обходятся дорого хотя бы потому, что в этом случае нужно изменять что-либо в продукте либо менять мишень. И то и другое требует денег и времени, которого, как известно, не вернешь. При этом надо понимать, что ни один из стратегических конкурентов не дремлет, они внимательно следят за вашими опытами над собой, делают правильные выводы, экономя и время, и деньги. В новой экономике, где главный дефицит время (которого не купишь) и где главное преимущество информация (которую купить можно), упуская в стратегическом рекламном планировании из внимания проблемы экономической целесообразности, вы протаптываете за свои деньги своим конкурентам дорогу к успеху.