 |
Системный подход к разведке
|
|
|
|
Коммерческая разведка
Опубликовано Александр Деревицкий сб, 07/12/2013 - 02:30.
Деревицкий Александр
Что такое разведка?
Ее история - тысячелетия: "И послал их Моисей (из пустыни Фаран) высмотреть землю Ханаанскую и сказал им: пойдите в эту южную страну, и взойдите на гору, и осмотрите землю, какова она, и народ живущий на ней, силен ли он или слаб, малочислен ли он или многочислен? и какова земля, на которой он живет, хороша ли она или худа? и каковы города, в которых он живет, в шатрах ли он живет или в укреплениях? и какова земля, тучна ли она или тоща? есть ли на ней дерева или нет? будьте смелы, и возьмите от плодов землиЕ" (Числа, 13:18-21).
В коммерческой же разведке "серьезная работа может начинаться со следующими базами данных:
1. Конкуренция (вся информация по действующим и потенциальным конкурентам).
2. Рынок (вся рыночная информация, вкусы, запросы потребителей, каналы сбыта и т.п.).
3. Технология (производства и использования продуктов).
4. Законодательство (вся информация по законодательству, затрагивающему интересы фирмы, а также информация по деятельности органов, разрабатывающих и принимающих новые законодательные положения).
5. Ресурсы (вся информация по материально-техническим ресурсам, необходимым для нормальной деятельности фирмы, по сырью, поставкам, рабочей силе и финансам).
6. Общие тенденции (политическая, экономическая, социальная, демографическая и т.п. информация).
7. Прочие факторы, влияющие на деятельность предприятия (факторы, не учтенные в предыдущих базах).
Но следует предусмотреть возможность периодического пересмотра ваших баз на основе повторного анализа целей и потребностей вашего предприятия.
|
|
|
На каждом этапе жизни продукции имеют место сделки, обмены: банковские кредиты, заявки патентов, приобретение оборудования и сырья, запросы разрешений администрации, наем персонала, подготовка рекламы, подготовка торговой и технической сети продажи, контракты с покупателями, транспортниками и т.д. Большинство этих сделок оставляет следы: акты нотариусов, различные контракты, предложения по использованию, административные формуляры. Все большее количество людей оказывается в круге происходящего.
Источники
Опыт показывает, что изменения и накопления информации происходят в небольшом перечне привилегированных мест, которые называются "Семейство источников". Вот перечень основных семейств источников для любого предприятия.
1. Клиенты - покупатели клиентов; их инженеры и кадры (первые в основном не склонны к разговорам для создания собственной значимости).
2. Поставщики - согласно их деятельности (речь идет о сырье, конечном продукте, торговле имуществом), они достаточно болтливы, поскольку усматривают в этом способ саморекламы.
3. Банкиры - разгруппированы на банковские, финансовые, биржевые и кредитные учреждения. В основном разрозненные, но тем не менее знают, что посоветовать своим клиентам в случае опасности.
4. Общественные службы - рекламные агенты, фирмы общественных связей, охотники за умами, общества временных работ, компании отправлений почтовых сообщений и др. Хотя разрозненность лежит в основе их коммерческой деятельности, они не могут скрыть свои крупные контракты.
5. Распределители и агенты - вне зависимости от особенностей, следует принимать во внимание как торговцев, так и покупателей.
6. Консультанты и эксперты - независимые или относящиеся к службам предприятия специалисты, продающие свои знания в форме советов или специальных разработок.
7. Широкая публикация - местная, национальная и международная пресса.
|
|
|
8. Специальные издания и банки данных - их область деятельности предполагает ежемесячную обработку материалов конфиденциальных изданий, попадающих в научные, технические и профессиональные сборники. Наряду с банком данных они составляют ресурсы базы данных.
9. Администрация - все нормативные обязательства и требования руководства для почти всех видов промышленности, коммерческой и финансовой деятельности предприятий. Они собраны в архивах и в большинстве своем представляют опубликованную информацию.
Эксперты
Для получения актуальной, свежей, если не эксклюзивной, то по меньшей мере точной информации требуются эксперты, которые благодаря глубоким познаниям в какой-то области, а также своим связям в кругах, нередко близких к центрам принятия решений, владеют такой информацией.
Далеко не всегда собеседование с экспертом является простым делом. Тем более что необходимо получить желаемую информацию таким образом, чтобы не испортить отношений с этим экспертом с целью его использования в дальнейшем в качестве постоянного источника информации. Обычно определяющее значение имеет первый контакт. Чаще всего первый контакт осуществляется по телефону, что является наиболее сложной формой общения, так как при этом очень трудно оценить реакцию собеседника. (Вспомните об этом при изучении телефонных продаж. - А.Д.)
Так, в одной из статей вы встретили имя эксперта. Ваша первая реакция - немедленно связаться с ним по телефону и задать мучающий вас вопрос. Остановитесь! Остыньте и обдумайте прежде всего, как сформулировать ваш вопрос таким образом, чтобы не нарваться на отказ. Собеседование с экспертом должно быть обязательно подготовленным.
Прежде всего соберите максимум информации об интересующем вас эксперте, начиная с его точного имени. Это элементарный прием для того, чтобы снискать чье-либо доброе расположение. Затем уточните его координаты. Обычно самый простой метод - связаться с автором статьи, в которой упоминался интересующий вас эксперт. Только не забудьте вначале похвалить статью, а уж затем переходите к вопросам!
Прежде чем установить контакт с экспертом, узнайте, нет ли у него печатных работ. Кроме всего прочего, его издатель тоже может вам помочь установить с ним контакт.
|
|
|
Обычно эксперт склонен полагать, что то, чем он занимается, является самым важным. Поэтому вы легко разговорите эксперта, если поведете разговор о том, что его более всего интересует. Для этого достаточно проявить немного наивности и не казаться всезнайкой.
Однако эксперт относится с крайней нетерпимостью к полному невежеству и не выносит, когда его прерывают элементарными вопросами. Поэтому перед собеседованием с экспертом необходимо минимально ознакомиться с его профессиональным жаргоном.
Обычно эксперт очень занят. Вы можете его заинтересовать обменом информацией. Для обеспечения высокой эффективности собеседования подготовьте список ваших вопросов.
Необходимо ограничить число ваших вопросов. Ваше желание слишком много знать может вызвать у эксперта неприязнь и тем самым оттолкнуть его. Если эксперт колеблется, не желая сообщить вам важную цифру, то предложите ему вилку (от и до) или порядок величины, т.е. вместо вопроса "Сколько составляет бюджет НИОКР?" задайте вопрос "Составляет ли бюджет НИОКР 10 млн. или 50 млн.?"
Ключевое значение, особенно при разговоре по телефону, имеют две первые минуту беседы. Представляйтесь кратко, но ясно и действуйте открыто, то есть говорите начистоту. Если у вас есть такая возможность, обязательно сошлитесь на чью-либо рекомендацию.
Не меньшее значение имеет также завершение разговора. Не забудьте заручиться возможностью снова связаться с экспертом, если у вас в дальнейшем возникнут дополнительные вопросы. Узнайте имена его возможных коллег и спросите разрешения сослаться на эксперта при установлении с ними контакта" (19).
Избегайте вступать в контакт с экспертом в понедельник - он может оказаться в плохом расположении духа. В контакт лучше вступать в первой половине дня, а не во второй. И обязательно улыбайтесь в телефон!
Помните, что сказал провожающим улетающий на Луну барон Карл Фридрих Иероним фон Мюнхгаузен? Он сказал:
|
|
|
" - я понял, в чем ваша беда. Вы слишком серьезны. Серьезное лицо - еще не признак ума, господа. Все глупости на земле делаются именно с этим выражением. Вы улыбайтесь, господа, улыбайтесь!" (92).
Впрочем, вряд ли барон имел ввиду "улыбайтесь в телефон клиентам". Скорее он подразумевал иное. я думаю, что ему было ближе именно "УЛЫБАЙТЕСЬ!" То есть то, что он и выразил в своей рекомендации...
Да улыбнись же, старик!.. Если телефонную трубку возьмет секретарь, не следует недооценивать ее роль. Она может оказаться ценным союзником в вашем деле. Поэтому будьте с ней предельно любезны!
"Как видно, посетитель тонко знал систему обращения с секретарями правительственных, хозяйственных и общественных организаций. Он не стал уверять, что прибыл по срочному казенному делу.
- По личному, - сухо сказал он, не оглядываясь на секретаря" (11).
Во взаимоотношениях с современными секретарями этот опыт Остапа может сослужить дурную службу...
"Если после третьей попытки вам не удалось установить контакт, не упорствуйте. Ваше время является не менее дорогим, а настойчивость не должна превращаться в навязчивость и надоедливость. Может просто оказаться, что интересующий вас эксперт слишком занят на этой неделе. Следовательно, вы должны действовать таким образом, чтобы не перечеркнуть возможность вступления в контакт с этим экспертом в будущем, через несколько недель или месяцев, по другому или по тому же самому вопросу, если вы все еще продолжаете(над ним работать. В случае необходимости вы можете послать, например по телефаксу, записку с кратким изложением ваших потребностей.
Вполне может оказаться, что отказ дать ответы на ваши вопросы связан с враждебностью источника. Так, вам будет крайне затруднительно получить информацию о конкуренте непосредственно от этого конкурента или от одного из его привилегированных клиентов. Однако поставщик или фирма, занимающиеся маркетингом, окажутся гораздо более открытыми для разговора с вами. Чтобы не тратить зря время, рекомендуется после нахождения источника сделать небольшую паузу и попытаться оценить его возможное отношение к вам. Если вы придете к выводу о враждебности источника, не отчаивайтесь, так как практически всегда существует и другой источник, настроенный более лояльно по отношению к вам, для установления контакта с которым не потребуется значительных усилий" (19).
Одна из главных составляющих коммерческой разведки - это анализ и принятие решения. Ведь зачем собирать сведения, если неизвестно, что с ними делать? Все должно вести к принятию единственно возможного вашего управленческого решения.
|
|
|
Системный подход к разведке
"Любое управленческое решение проходит через три стадии:
1. Уяснение проблемы
1) Сбор информации.
2) Анализ полученной информации.
3) Выяснение актуальности.
4) Выяснение, определение условий, при которых эта проблема будет решена.
2. Составление плана решения
1) Разработка альтернативных вариантов решения.
2) Сопоставление альтернативных вариантов решения с имеющимися ресурсами.
3) Оценка альтернативных вариантов по социальным последствиям.
4) Оценка альтернативных вариантов по экономической эффективности.
5) Составление программ решения.
6) Разработка и составление детального плана решения.
3. Выполнение решения
1) Доведение решений до конкретных исполнителей.
2) Разработка мер поощрений и наказаний.
3) Контроль за выполнением решений.
Методы
К методам принятия управленческих решений следует отнести следующие:
1) Декомпозиция
Представление сложной проблемы, как совокупности простых вопросов.
2) Диагностика
Поиск в проблеме наиболее важных деталей, которые решаются в первую очередь. Используется при ограниченных ресурсах.
3) Экспертные оценки
Формируются какие-либо идеи, рассматриваются, оцениваются, сравниваются.
4) Метод Делфи
Экспертам, которые не знают друг друга, даются вопросы, связанные с решением проблемы, мнение меньшинства экспертов доводится до мнения большинства. Большинство должно либо согласиться с этим решением, либо его опровергнуть. Если большинство не согласно, то их аргументы передаются меньшинству и там анализируются. Этот процесс повторяется до тех пор, пока все эксперты не придут к одному мнению, либо придут к тому, что выделятся группы, которые не меняют своего решения. Этот метод используется для достижения эффективности.
5) Метод неспециалиста
Вопрос решается лицами, которые никогда не занимались данной проблемой, но являются специалистами в смежных областях.
6) Линейное программирование
7) Имитационное моделирование
8) Метод теории вероятности
9) Метод теории игр
Задачи решаются в условиях полной неопределенности.
10) Метод аналогий" (19)
|
|
|
