 |
Рассчитаем выручку по каждому сегменту и по всем участникам рыночных отношений
|
|
|
|
Вк = Вк1+Вк2+Вк3 = 162,35+216,68+145,43 = 524,46 тыс. грн.
Вкс1 = Вк1+Вк2+Вк3 = 30,11+100,4+76,6 = 207,11 тыс.
Вкс2 = Вк1+Вк2+Вк3 = 91,02+50,23+24,12 = 165,37 тыс. грн.
Вкс3 = Вк1+Вк2+Вк3 = 41,22+66,06+44,72 = 152,0 тыс. грн.
Врынок = Вк+Вп = 169,36+524,46 = 693,82 тыс. грн.
Вс1 = 61,96+207,11 = 269,07 тыс.
Вс2 = 59,38+165,37 = 224,75 тыс. грн.
Вс3 = 48,0+152,0 = 200,0 тыс. грн.
Определим рыночные доли предприятия и всех конкурентов:
Дп = 
; Дк = 
а) базисный период
Дп = 
; Дк = 
б) отчетный период
Дп = 
; Дк = 
Определим изменение рыночной доли предприятия:
∆Дп = Доп - Дп б = 0,244 – 0,291 = -0,047
∆Дк = Док - Дк б = 0,756 – 0,709 = 0,047
Рассчитаем факторное влияние выручки предприятия и конкурентов:
∆Дпф = 0,5 (∆Дп + 
– 
)
∆Дпф = 0,5 (-0,047 +169,36/(169,36+445,48) – 183,01/(183,01+524,46)) = -0,0155
∆Дкф = 0,5 (∆Дк + 
– 
)
∆Дкф = 0,5 (0,047 +183,01/(183,01+524,46) – 169,36/(169,36+445,48)) = 0,0155
Таким образом, проведя факторный анализ можно сделать вывод о том, что рыночная доля предприятия изменилась в результате «давления» конкурентов.
Рассчитаем изменение выручки от реализации продукции предприятия и его конкурентов на рынке в целом и на каждом сегменте рынка:
∆Вп = ∆Впо – ∆Впб; ∆Вк = ∆Вко – ∆Вкб
∆Вп = 169,36–183,01 = -13,65 тыс. грн. ∆Вк = 524,46–445,48 = 78,98 тыс. грн.
∆Вп1 = 61,96–78,32 = -16,36 тыс. грн. ∆Вк1 = 207,11–225,43=-18,32 тыс. грн.
∆Вп2 = 59,39–68,44 = -9,05 тыс. грн. ∆Вк2 = 165,37–126,44=38,93 тыс. грн.
∆Вп3 = 48,0–36,25 = 11,75 тыс. грн. ∆Вк3 = 152,0–93,6=58,4 тыс. грн.
Таким образом, на предприятии наблюдается снижение выручки на 13,65 тыс. грн. за счет снижения выручки на 1 сегменте, выручка же конкурентов возросла на 78,98 тыс. грн. за счет увеличения выручки на 2 сегменте рынка.
Определить влияние активности каждого сегмента на изменение рыночной доли предприятия и конкурентов
|
|
|
∆Дп1 = ∆Дпф* ∆Вп1/∆Вп; ∆Дк1 = ∆Дкф* ∆Вк1/∆Вк;
∆Дп1 = -0,0155*(-16,36)/(-13,65) = -0,0186
∆Дп2 = -0,0155*(-9,05)/(-13,65) = -0,0103
∆Дп3 = -0,0155*11,75/(-13,65) = 0,0133
Итого: -0,0156
∆Дк1 = 0,0155*18,32/78,98= 0,0036
∆Дк2 = 0,0155*38,93/78,98= 0,0076
∆Дк3 = 0,0155*58,4/78,98= 0,0115
Итого: 0,1262
Таким образом, предприятию необходимо срочно менять свою маркетинговую политику, внедрять новые маркетинговые инструменты: необходимо изменить метод ценообразования, провести новую рекламную компанию. Необходимо установить также постоянный мониторинг внешнего и внутреннего влияния на деятельность фирмы. Следует также разработать систему скидок, провести акции с целью привлечения внимания потребителей к продукции.
Задача 4
На основании данных, приведенных в таблице рассчитать прогноз эффективности функционирования предполагаемой службы маркетинга для структуры предприятия и сделать выводы. Промежуточные результаты расчета затратоемкости, прибыльности и рентабельности представить графически.
| Год | Прибыль, тыс. грн. | Объем продаж, тыс. грн | Затраты на службу маркетинга, грн | Численность службы маркетинга, чел. |
| 2000 | 298,4 | 458,7 | 2568 | 12 |
| 2001 | 359,4 | 343,6 | 3189 | 10 |
| 2002 | 305,7 | 758,8 | 2198 | 19 |
| 2003 | 459,7 | 633,4 | 4569 | 14 |
| 2004 | 398,5 | 875,6 | 3578 | 17 |
| 2005 | 402,8 | 657,4 | 5987 | 10 |
| 2006 | 639,8 | 521,8 | 4213 | 8 |
Решение:
Оценить службу маркетинга можно с помощью следующих показателей:
Затратоемкость, которая рассчитывается как отношение затрат на службу маркетинга и объема продаж
2000: 2568/458700 = 0,0056 грн/грн
2001: 3189/343600 = 0,0093 грн/грн
2002: 2198/758800 = 0,0029 грн/грн
2003: 4569/633400 = 0,0072 грн/грн
2004: 3578/875600 = 0,0041 грн/грн
2005: 5987/657400 = 0,0091 грн/грн
2006: 4213/521800 = 0,0081 грн/грн
Отобразим динамику показателей затратоемкости графически:
Прибыльность, которая рассчитывается как отношение прибыли и числа служб маркетинга
2000: 298400/12 = 24867 грн/чел.
2001: 359400/10 = 35940 грн/чел.
2002: 305700/19 = 16089 грн/чел.
|
|
|
2003: 459700/14 = 32842 грн/чел.
2004: 398500/17 = 23447 грн/чел.
2005: 402800/10 = 40280 грн/чел.
2006: 639800/8 = 79984 грн/чел.
Отобразим динамику показателей прибыльности графически:
Рентабельность, которая рассчитывается как отношение прибыли к затратам службы маркетинга
2000: 298400/2568*100% = 11620%
2001: 359400/3189*100% = 11270%
2002: 305700/2198*100% = 13908%
2003: 459700/4569*100% = 10061%
2004: 398500/3578*100% = 11138%
2005: 402800/5987*100% = 6728%
2006: 639800/4213*100% = 15186%
Отобразим динамику показателей рентабельности графически
Таким образом, прибыль предприятия увеличилась, что было вызвано уменьшением численности служб маркетинга в 2005–2006 гг. на 2 человека.
Задача 5
Оценить степень риска предприятия, выходящего на рынок с новым товаром, используя следующие данные. Предложите мероприятия для стабилизации деятельности предприятия.
| Показатель, тыс. грн. | 2005 | 2006 |
| 1. Оборотные средства | 356,38 | 418,12 |
| 2. Материалы и продукты питания | 3,99 | 65,73 |
| 3. МБП | 82,62 | 144,36 |
| 4. Текущая задолженность | 41,58 | 103,32 |
| 5. Уставный капитал | 105,21 | 105,21 |
| 6. Паевой капитал | 3,10 | 58,64 |
| 7. Дополнительно вложенный капитал | 18,46 | 24,3 |
| 8. Резервный капитал | 17,09 | 12,3 |
| 9. Объем продаж | 180,22 | 214,96 |
| 10. Цена за единицу | 205,44 | 267,18 |
| 11. Прибыль от реализации ОПФ | 97,02 | 158,76 |
| 12. Необоротные активы | 81,26 | 143,00 |
| 13. Векселя полученные | 78,44 | 140,18 |
| 14. Дебиторская задолженность за товары | 83,50 | 145,24 |
| 15. Дебиторская задолженность по расчетам | 84,41 | 146,15 |
| 16. Текущие финансовые инвестиции | 89,31 | 151,05 |
| 17. Расходы будущих периодов | 84,50 | 146,24 |
Решение
Рассчитать и оценить степень риска фирмы, вступающей на рынок, можно с помощью следующей формулы:
Р = 
,
где Р – степень риска, Кр – коэффициент риска.
1. Рассчитаем коэффициент ликвидности, который равен отношению разности суммы оборотных средств и суммы запасов к сумме текущей задолженности.
Сумма запасов рассчитывается как сумма материалов и продуктов питания и МБП:
2005: 3,99+82,62 = 86,61 тыс. грн.
2006: 65,73+144,36 = 210,09 тыс. грн.
Рассчитаем коэффициент ликвидности:
2005: (356,38–86,61)/41,58 = 6,49
2006: (418,12–210,09)/103,32 = 2,01
2. Рассчитаем коэффициент капитала, который равен отношению суммы обязательств к сумме собственного капитала.
Сумма обязательств определяется как сумма дебиторской задолженности за товары и дебиторской задолженности по расчетам:
|
|
|
2005: 83,5+84,41 = 167,91 тыс. грн.
2006: 145,24+146,15 = 291,39 тыс. грн.
Сумма собственного капитала определяется как сумма уставного капитала, дополнительного капитала и резервного.
Коэффициент капитала:
2005: 167,91/(105,21+3,10+18,64+17,09) = 1,17
2006: 291,39/(105,21+58,64+24,3+12,3) = 200,45
3. Рассчитаем коэффициент валовой прибыли, который определяется как сумма прибыли от реализации продукции, прибыли от реализации ОПФ и прибыли от внереализационной деятельности.
Прибыль от реализации продукции определяется как разность произведения объема продаж на цену и НДС:
2005: 180,22*0,205–180,22*0,205*0,2 = 29,57 тыс. грн.
2006: 241,96*0,27 – 241,96*0,27*0,2 = 52,26 тыс. грн.
Сумма валовой прибыли:
2005: 29,57+97,02 = 126,59 тыс. грн.
2006: 52,26+158,76 = 211,02 тыс. грн.
Коэффициент валовой прибыли:
2005: 126,59/144,04 = 0,88
2006: 211,02/52,26 = 4,04
4. Рассчитаем коэффициент рентабельности производства, который определяется как отношение суммы валовой прибыли к сумме собственного капитала:
2005:126,59/144,04 = 0,7
2006:211,02/200,45 = 1,05
5. Рассчитаем коэффициент рентабельности активов, который определяется как отношение суммы чистой прибыли к сумме активов.
Чистая прибыль = Валовая прибыль – налог на прибыль
Определим размер чистой прибыли:
2005: 126,59–31,65 = 94,94 тыс. грн.
2006: 211,02–52,76 = 158,27 тыс. грн.
Сумма активов определяется как сумма необоротных активов+ векселя полученные+дебиторская задолженность за товары+дебиторская задолженность по расчетам+ текущие финансовые инвестиции+ расходы будущих периодов:
2005: 78,44+83,5+84,41+89,31+84,5= 402,16 тыс. грн.
2006: 143+140,18+145,24+146,15+151,05+146,24 = 871,86 тыс. грн.
Рассчитаем коэффициент рентабельности активов:
2005: 94,94/501,42 = 0,2
2006: 158,27/871,86 = 0,18
6. Рассчитаем коэффициент эффективности оборотных средств, который рассчитывается как отношение суммы объема продаж к сумме собственного оборотного капитала.
Сумма собственного оборотного капитала = векселя полученные +дебиторская задолженность за товары +дебиторская задолженность по расчетам+текущие финансовые инвестиции+расходы будущих периодов:
2005: 83,5+84,41+89,31+84,5= 420,16 тыс.грн.
2006: 140,18+145,24+146,15+151,05+146,24 = 728,86 тыс.грн.
Оопеределим коэффициент эффективности оборотных средств:
|
|
|
2005: 180,22/420,16 = 0,43
2006: 52,26/728,86 = 0,1
7. Рассчитаем степень риска:
2005: 6,498+1,17+0,7+0,88+0,2+0,43 = 9,87
Таким образом, предприятию не следует выходить на рынок с новым товаром, поскольку степень риска высокая.
2006: 2,01+1,45+4,04+1,05+0,18+0,1= 8,8
Таким образом, предприятию не следует выходить на рынок с новым товаром, поскольку степень риска высокая.
Задача 6
Оценить рыночный спрос на аудиокассеты и индекс покупательной способности населения в 2-х областях исходя из следующих данных. Сделайте выводы.
| Показатель | Донецкая область | Киевская область |
| 1. Численность населения региона, тыс. чел. | 1358,8 | 1458,8 |
| 2. Общее количество населения страны, тыс. чел. | 47856,3 | 47856,3 |
| 3. Средняя зарплата, грн | 1159,7 | 1204,3 |
| 4. Подоходный налог | ||
| 5. Затраты на питание, грн. | 341,5 | 365,4 |
| 6. Средняя доля расходов на аудиоаппаратуру, грн | 263,3 | 256,6 |
| 7. Ожидаемая доля расходов на DVD диски, грн | 54,4 | 58,5 |
| 8. Х1 | 0,23 | 0,26 |
| 9. Х2 | 0,28 | 0,24 |
| 10. Х3 | 0,36 | 0,36 |
| 11. Общий объем розничной реализации страны, грн. | 78956,2 | 78956,2 |
| 12. Объем реализации в данной области, грн | 18798,9 | 24256,3 |
| 13. Располагаемый доход всего населения страны, грн | 458,74 | 458,74 |
| 14. Расходы на бытовую технику, грн | 123,3 | 397,8 |
Решение:
Чтобы рассчитать рыночный спрос на конкретный товар необходимо воспользоваться формулой:
Рыночный спрос на аудиокассеты = Численность населения в регионе*среднедушевой показатель располагаемого дохода*среднюю долю расходов на аудиоаппаратуру в расходах на бытовую технику*ожидаемая доля расходов на аудиокассеты в величине расходов на аудиоаппаратуру.
Донецкая область:
1.1 Среднедушевой показатель располагаемого дохода = з/плата-налоги-затраты на жилье и питание:
1159,7–1159,7*0,15–341,5 = 644,25 грн.
1.2 Средняя доля расходов на аудиоаппаратуру в расходах на бытовую технику = расходы на аудиоаппаратуру / расходы на бытовую технику:
263,3/123,3 = 2,135 или 213,5%
1.3 Ожидаемая доля расходов в величине расходов на аудиоаппаратуру = расходы на аудиокассеты / расходы на аудиоаппаратуру:
54,4/263,3 = 0,207 или 20,7%
1.4 Определим рыночный спрос:
644,25*2,135*0,207*1358,8 = 386 882 чел.
Киевская область:
2.1 Среднедушевой показатель располагаемого дохода = з/плата-налоги-затраты на жилье и питание:
1204,3–1204,3*0,15–365,4 = 658,26 грн.
2.2 Средняя доля расходов на аудиоаппаратуру в расходах на бытовую технику = расходы на аудиоаппаратуру / расходы на бытовую технику:
256,6/397,8 = 0,645 или 64,5%
2.3 Ожидаемая доля расходов в величине расходов на аудиоаппаратуру = расходы на аудиокассеты / расходы на аудиоаппаратуру:
58,5/256,6 = 0,228 или 22,8%
2.4 Определим рыночный спрос:
658,26*0,645*0,228*1458,8 = 141 217 чел.
|
|
|
Таким образом, в Донецкой области рыночный спрос больше, чем в Киевской.
3. Определим индекс покупательской способности:
D=X1*Ai + X2*Bi + X3*Ci, где Х1, Х2, Х3 – рассчитанные показатели, Ai – располагаемый доход в регионе / располагаемый доход населения страны, Bi – объем реализации в регионе / объем реализации в стране, Ci – численность населения в регионе / численность населения в стране.
Донецкая область:
D = 0,23*644,25/458,74+0,28*18798,9/78956,2+0,36*1358,8/47856,3 = 0,4
Киевская область:
D = 0,26*658,26/458,74+0,24*24256,3/78956,2+0,36*1458,8/47856,3 = 0,458
Таким образом, аудиокассеты должны реализовываться в Донецкой области, поскольку здесь достигается высокий процент реализации товара, а также высокий уровень покупательской способности.
Задача 7
Деятельность предприятия описывается следующими данными:
| Показатель | Единица измерения | Размер показателя |
| Годовой товарооборот до рекламного периода | Грн | 84575 |
| Прирост товарооборота | % | 9 |
| Количество дней учета товарооборота в рекламный и после рекламный период | Дни | 120 |
| Торговая надбавка на товар | % | 11 |
| Расходы на рекламу | Грн | 42500 |
| Дополнительные расходы по приросту товарооборота | Грн | 8256 |
| Фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы | Грн | 45700 |
| Плановое изменение объема прибыли за период действия рекламы | грн | 43000 |
Решение
1. Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы можно определить, используя следующую формулу:
Тд = Тс*П*Д/100%,
где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, П – прирост среднегодового товарооборота за рекламный и послерекламный период, Тс – среднедневной товарооборот до рекламного периода, Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периоде.
Тс = 84575/365= 231,71 грн.
Тд = 231,71*109*120/100 = 30307,97 грн.
2. Определим экономический эффект рекламирования, используя следующую формулу:
Э = (Тд*Нм/100%) – Ир+Ид,
где Э – экономический эффект рекламирования, Нм – торговая надбавка на товар, Ир – расходы на рекламу, Ид – дополнительные расходы по приросту товарооборота.
Э = 30307,97*111/100 – 42500+8256 = -602,15 грн.
Экономический эффект рекламирования товара предприятием равен -602,15 грн. Поскольку получен отрицательный экономический эффект, расчет показателей уровня достижения цели рекламы и рентабельность рекламирования товара произвести нельзя.
Для повышения эффективности рекламирования товара необходимо правильное и эффективное принятие решений по следующим направлениям:
ü Формулирование цели рекламы для выбранного сегмента рынка;
ü Выбор сообщения;
ü Выбор каналов сообщений ит. д.
|
|
|
12 |
