Анализ характеристик товара

Разработка концепции рекламной кампании предполагает определение того, какой рекламная кампания будет в целом, исходя из той целевой аудитории, на которую следует воздействовать, и той позиции на рынке, которую занимает рекламируемый товар или услуга. Здесь формируется идея рекламной кампании, которую нередко называют творческой идеей кампании, и ее стилистика. По оценкам многих специалистов, хорошая творческая идея при прочих равных условиях повышает результативность рекламной кампании в несколько раз. Под основной идеей понимают выбор эффективного способа выражения рекламируемого товара (услуги, идеи) в рамках рекламной кампании. Рекламная стратегия задает суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму.

Стилистика определяет, будет ли данная рекламная кампания юмористической, шокирующей, загадочной, будет ли строиться на эмоциональном воздействии на потенциального потребителя или же на использовании логики и жесткой аргументации. Аргументация в рекламе достаточно подробно описана в главе 5.

Кроме этого, на стадии разработки концепции рекламной кампа­нии необходимо определить масштабы кампании и общие требования к рекламной продукции и к ее размещению в средствах распространения рекламы.

Существует дваосновных типа творческих рекламных стратегий. Различаются они тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй – эмоциональной, или проекционной рекламы. Два этих типа стратегий используют в качестве основного разные каналы сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты, общее стилевое решение и т. д.).

Творческие стратегии – это практически всегда авторское ре­шение, авторское видение реализации рекламной задачи. Оно сочетает в себе знание психологии людей и способность к творчеству. Поэтому творческие стратегии рекламирования связаны с разработками известных рекламистов и исследователей в области рекламы: Ч. Патти и Ч. Фрэйзера, Р. Ривса, П. Мартино, Э. Райза, Дж. Траута, Ж.-М. Дрю, Ж. Сегела и многих других. Среди стратегий рационалистического типа наиболее популярными являются стратегия уникального торгового предложения (УТП), рассмотренная в 5 главе, и стратегия позиционирования.

Позиционирование товара. Среди теоретиков и практиков маркетинга до сих пор нет единого мнения, что такое позиционирование. Для одних это описание всех тактико-технических характеристик товара, его потребительских свойств, для других – это место в сознании потребителя.

Понятие «позиционирование» популяризовано Э. Райсом (Al Ries) и Дж. Траутом ( Jack Trout). В 1971 г. Джек Траут опубликовал в журнале «Industrial Marketing» статью, где впервые описал концепцию позиционирования марки. В следующем году последо­вала серия статей в журнале «Advertising Age», которые написали Эл Райс и Джек Траут. Авторы развивали и популяризировали концепцию позиционирова­ния, и в 1981 г. вышла их книга «Positioning: The Battle for Your Mind», ознаменовавшая признание этой идеи маркетинговой и рекламной общественностью.

С их точки зрения, позиционирование – это не то, что сделано в продукте и сервисе, но то, что сделано в голове потенциального покупателя.

Позиционирование марки – это управление мнением потребителя относительно места вашей марки среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Соответственно позиция марки – это то место, которое занимает марка в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.

В своей книге «Рекламный менеджмент» Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер определяют позицию торговой марки как набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.

Стратегии позиционирования

1. Использование характеристик продукта или выгоды потребителя – вероятно, самая используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя.

Продукт можно позиционировать по одному или по двум и более характеристикам. Например, можно определить позицию шампуня как косметического средства, из чего следует, что ваш шампунь моет волосы лучше и сохраняет их чистыми дольше, чем другие. С другой стороны, мы можем определить позицию шампуня как лечебного средства, заявив, что он обладает большим лечебным эффектом, чем все прочие.

2. Позиционирование по цене и качеству

Характеристика продукта цена–качество настолько полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торго­вые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И, наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.

Используя данную стратегию, не всегда удается успешно конкурировать, так как некоторые потребители думают, что если цена низкая, значит, и качество такое же.

3. Позиционирование по использованию или по применению

Этот способ позиционирования состоит в том, чтобы связать продукт с использованием или применением. Например, «Дарья» позиционирует свою продукцию как продукты легкого приготовления.

4. Позиционирование по потребителю

Данный подход состоит в том, чтобы ассоциировать продукт с потребителем или классом потребителей. Например, женские «Хьюго»: «Твой аромат – твои правила» для уверенных женщин.

Многие компании используют модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт. Ожидается, что они повлияют на образ продукта, отражая характеристики и имидж модели или знаменитости, представленных как потребители продукта.

5. Позиционирование по репутации корпорации

Некоторые компании, уверенные в силе своего корпоративного имени, позиционируют продукцию на основе репутации марки производителя. Такая стратегия может быть очень эффективной, о чем свидетельствует опыт компаний Sony, IBM. Абсолютная власть и повсеместное присутствие родительской марки может очень осложнить положение потенциальных конкурентов, пытающихся установить свои позиции.

Таким образом, позиционирование товара связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.