 |
Принципы разработки вопросника фокус-группы
|
|
|
|
Методика проведения фокус-групп
Фокус-группа, как следует из смысла двух терминов: "фокус" и "группа", – это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы ведущим (модератором группы) на определенной теме. Оптимальное количество участников этой малой группы, с нашей точки зрения, составляет 8-10 человек, но в любом случае их не должно быть меньше 6 или больше 12 человек. Иначе получить достоверную информацию будет невозможно - в первом случае из-за недостатка участников, во втором из-за того, что не все участники успеют достаточно полно высказаться в ходе проведения фокус-группы.
Фокусированное интервью в группе впервые было разработано Робертом Мертоном и его коллегами еще во время второй мировой войны, когда они исследовали эффективность воздействия фильмов антифашистской направленности на население и, в частности, на призывников в армию. Однако широкое применение (в маркетинге) метод фокус-групп получил только в 80-ые годы. По типу и характеру получаемой информации метод фокус-групп относится к так называемым "качественным методам" социологических исследований.
Эффективность проведения фокус-групп зависит от следующих ключевых моментов:
1. адекватности сценария поставленной цели исследования;
2. подбора участников и формирования групп;
3. искусства ведущего (модератора) группы взаимодействовать с участниками и направлять обсуждение в нужном направлении;
4. умения исследователей анализировать результаты обсуждения участников.
Фокус-группа – это метод качественного исследования.
Количественные исследования, отвечают на вопросы: КТО? СКОЛЬКО?
|
|
|
Качественные исследования, отвечают на вопросы: КАК? ПОЧЕМУ?
В количественном исследовании базовым методом обычно является социологический опрос, при котором респондентов, представляющих определенную социальную группу, опрашивают по одинаковой для всех анкете. В качественном же применяют методы глубинного интервью.
Социодинамика, управляющая групповым процессом, описана психологом Вернером, который разработал модель этого процесса.
Согласно Вернеру, он включает в себя три стадии:
1. недифференцированной общности;
2. дифференциации;
3. иерархической интеграции.
Одна из основных ценностей фокус-группы состоит в том, что группа моделирует большое общество. Лидеры в групповом интервью, скорее всего, являются лидерами и в своем собственном социальном окружении; последователи лидеров в данной группе, скорее всего, являются последователями подобных лидеров и в своей социальной среде.
Отбор участников
Наиболее общий принцип формирования групп состоит в том, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Желательно также, чтобы тема обсуждения была знакома участникам по повседневному общению.
Пол:
Обобщая большое число различных мнений по данному вопросу, попытаемся назвать ряд принципов, по которым среди многих исследователей имеется почти полное согласие.
1. При проведении фокус-групп с молодыми людьми до 25 лет принцип разделения по полу является обязательным.
2. Предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с интимными и сексуальными сторонами жизни людей.
3. Принцип разделения по полу следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения.
4. В группах профессионалов, особенно с высоким уровнем образования (например, врачей) признак пола утрачивает какое-либо значение, т.е. можно практически без ограничений проводить смешанные группы. Единственное ограничение состоит в том, что представитель какого-либо пола не должен находиться в единственном числе.
|
|
|
5. При проведении смешанных по полу фокус-групп следует более строго выдерживать принцип однородности группы по возрасту и образованию.
Возраст:
Обобщая большое число различных мнений по данному вопросу, попытаемся назвать ряд принципов, по которым среди многих исследователей имеется почти полное согласие.
1. При проведении фокус-групп с молодыми людьми до 25 лет принцип разделения по полу является обязательным.
2. Предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с интимными и сексуальными сторонами жизни людей.
3. Принцип разделения по полу следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения.
4. В группах профессионалов, особенно с высоким уровнем образования (например, врачей) признак пола утрачивает какое-либо значение, т.е. можно практически без ограничений проводить смешанные группы. Единственное ограничение состоит в том, что представитель какого-либо пола не должен находиться в единственном числе.
5. При проведении смешанных по полу фокус-групп следует более строго выдерживать принцип однородности группы по возрасту и образованию.
Образование:
Желательно, чтобы в фокус-группу подбирались участники с примерно одинаковым образовательным уровнем. Иначе участники могут столкнуться с двумя проблемами:
-языка, они могут не только не уметь говорить на языке друг друга (несовпадение активных словарей), но даже не понимать, о чем вообще идет речь (несовпадение пассивных словарей);
- культуры мышления: способ мышления и рассуждения участников может оказаться настолько различным, что они не смогут обсуждать тему фокус-группы друг с другом.
Для разделения по образовательному уровню достаточно критерия "есть высшее образование – нет высшего образования".
Национальность:
Когда фокус-группы проводятся для исследования политических вопросов или изучения причин межнациональной напряженности принцип разделения участников по национальному признаку абсолютно необходим.
|
|
|
НЕЛЬЗЯ!!!
Существует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся: a) лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп; b) лица, знакомые друг с другом или с модератором; c) лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения; d) лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, журналисты, а также профессиональные социологи, политологи и психологи.
Сценарий фокус-групп
В социологии термин "глубокое интервью" используется в совершенно ином значении, связанным со словом "зондирование" (рrobling). Зондированием называется техника, побуждающая респондентов дополнить, разъяснить или объяснить то, что уже было ими сказано.
Принципы разработки вопросника фокус-группы
Вопросник фокус-группы определяет содержание группового интервью: ЧТО именно и В КАКОЙ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ ведущий будет обсуждать с участниками.
При разработке вопросника необходимо определиться с:
- количеством тем, выносимых на обсуждение,
- их разбиением на подтемы (если это необходимо),
- последовательностью обсуждения этих тем,
- формулировкой вопросов, которые будет задавать ведущий.
Заметим одно принципиальное отличие вопросника для фокус-группы (так же, как и индивидуального неформализованного интервью) от анкеты с закрытыми вопросами, используемой в массовых опросах. Структурной единицей анкеты является ВОПРОС или блок вопросов, а структурной единицей неформализованного интервью является ТЕМА. Тема представляет собой связное (обладающее смысловым единством) изложение какого-либо вопроса. Тема сравнительно легко разбивается на отдельные вопросы (которые потом легко могут быть формализованы в виде анкеты), однако возможность воссоздать неизвестную заранее тему, задавая много конкретных вопросов, часто является проблематичной (если вообще возможной).
Отсюда следуют два важных вывода для построения вопросника и его использования при ведении фокус-группы:
|
|
|
1. Ведущий фокус-группы – не интервьюер, проводящий анкетирование, он не должен слепо и механически следовать вопроснику. Главная задача ведущего – не просто озвучить вопросы и выслушать ответы участников, а раскрыть ТЕМЫ фокус- группы. Для этого в вопроснике необходимо предусмотреть формулировки нескольких вопросов, раскрывающих данную тему. Ведущий задает вопросы до тех пор, пока не будет уверен, что обсуждаемая тема достаточно полно раскрыта участниками. Разумеется, при этом не все заготовленные вопросы обязательно должны быть заданы, некоторые из них ведущим могут быть опущены.
2. Ведущий должен быть готов отклониться от вопросника, если в ходе обсуждения участники спонтанно затронули вопрос или тему, интересующую исследователей, но не предусмотренную вопросником. В этом ведущему могут помочь исследователи, разрабатывающие вопросник и сценарий фокус-группы, если они наблюдают за ее проведением. Эти исследователи более глубоко, чем ведущий, знают цели проведения фокус группы. К тому же, в отличие от ведущего они не включены в ведение группы и обсуждение тем, поэтому им легче уловить неожиданный, но интересный поворот в обсуждении. С помощью записки они могут подсказать ведущему акцентировать внимание участников на возникшем вопросе или теме.
3. Фокусировка вопросов по принципу "воронки" – начинаем интервью с общих и достаточно простых для участников вопросов, при ответе на которые участники знакомятся друг с другом, начинается складываться групповая динамика, затем переходим к впечатлениям участников об интересующем нас событии или политике, потом идут конкретизирующие вопросы – почему они так думают, какие аргументы они могут привести.
4. Вопросы, раскрывающие каждую тему, выстраиваются по принципу "от эмоций к рефлексии". Т.е. сначала мы спрашиваем о впечатлениях участников (что чувствуете), потом – мнение (что думаете) и лишь затем – аргументы (почему думаете именно так).
План подготовки и проведения исследования методом фокус-групп.
Подготовительный этап
1. Написание программы, в которой формулируются цели исследования (ЧТО конкретно мы хотим узнать), формулируются предварительные гипотезы (предположительно, КАК мы представляем себе возможные варианты до начала исследования), определяются группы населения, которые мы собираемся исследовать, определяется количество проводимых фокус-групп.
2. Написание сценария фокус-группы: выбор числа и содержания тем для групповой дискуссии, разворачивание этих тем в последовательный список вопросов и/или заданий участникам, определение степени формализованности работы с каждой темой/вопросом, расчет времени для групповой дискуссии по каждому заданию или вопросу.
|
|
|
3. Определение мест набора участников фокус-групп.
4. Подготовка пакета документов для работы интервьюеров: инструкций, анкет по набору участников, бэджей интервьюерам, подтверждающие их полномочия, а также бланков приглашений для участников фокус-групп
5. Найм интервьюеров, которые будут набирать участников фокус-групп. Обычно для проведения четырех-шести фокус-групп требуется нанять два-четыре интервьюера (оплата труда интервьюеров из расчета 30 - 50 рублей за набор одного участника)*.
6. Проведение инструктажа интервьюеров.
7. Аренда помещения для проведения фокус-группы. Условия аренды:
7.1. Параметры помещения: площадь 50 м2, 10-12 стульев, 4 стола, желательно - соседняя, смежная комната для подготовки кофе и чая.
7.2. Помещение арендуется на 4 часа из расчета: 2,5 часа - проведение самой процедуры фокус-группы, 1 час до и 30 минут после процедуры.
8. Подготовка технического обеспечения проведения фокус-группы:
8.1. Аудио- и видеоаппаратуры;
8.2. Расходных материалов: маркеров (3-х цветные по количеству участников), бумаги, ручек, аудио- и видеокассет;
8.3. Чай, кофе, бутерброды, мелкое печенье и т.п., минеральная вода;
8.4. Стимульные материалы (в соответствии со сценарием фокус-группы).
9. Проведение одной пилотажной фокус-группы с целью апробации инструментария (сценария проведения фокус-группы).
10. Анализ результатов пилотажной фокус-группы и корректировка сценария.
Проведение фокус-групп
1. Проведение необходимого числа фокус-групп (каждая состоит из 8-10 человек).
2. Расчет с участниками за работу на фокус-группе
3. Расчет с интервьюерами по факту набора участников.
4. Ведение дневника исследования, в котором ведущий (и ассистент ведущего, если он есть) отмечает особенности проведения фокус-групп и делает предварительный анализ полученной информации.
Анализ данных и оформление результатов исследования
1. Расшифровку записей аудиокассет фокус-групп на компьютере, распечатку стенограмм в печатном виде.
2. Анализ расшифровок фокус-групп, просмотр видеозаписи и написание предварительного отчета.
3. Обсуждение предварительного отчета, выводов и рекомендаций исследовательской группой в составе исследователя (который пишет отчет), всех ведущих фокус-групп (если их было несколько человек) и их ассистентов.
4. Написание окончательного отчета.
|
|
|
