 |
Тема № 3. Индивидуальность бренда
|
|
|
|
Тема №1: Бренд как маркетинговое понятие
1. Товарный знак – это обозначения, способные отличать
соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг (далее - товаров) других юридических или физических лиц".
Иными словами, товарный знак - это знак, помогающий отличить продукт одного предприятия от продукта другого предприятия
2. Торговая марка – это имя, термин знак символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы и их дифференциации от услуг и товаров конкурентов.
3. Т овар – любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи. продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена.
4. Б ренд – единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемоепотребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).
5. К лассификация брендов:
Товарные бренды (Product Brands) — это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основой, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь.
Сервисные бренды (Service Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать. С другой стороны, так называемый сервисный менталитет, который просто необходим для формирования сервисного бренда сегодня, будет являться также универсальным требованием для любого бренда в следующем тысячелетии — вне зависимости от его вида.
|
|
|
Бренды личностей (Personal Brands) — спортсмены, певцы, политики, бизнесмены — всегда существовали в человеческом обществе, но именно сейчас они стали похожими на все остальные бренды. Их особенность как бренда заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности: спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы — в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования. Сюда можно отнести и бренд Chanel №5, речь о котором пойдет во второй главе реферата.
Бренды организаций (Organizational Brands) — корпораций, не коммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений. В настоящее время организации начинают понимать важность планомерного создания собственного бренда. Следует отличать корпоративный бренд, который создается для продвижения на рынке товаров, от бренда организации. «General Electric», «Microsoft», «АТ&Т», «Boeing», «Benetton» — все это примеры корпоративных брендов, при работе с которыми применяются те же методы, что и с товарными или сервисными брендами, которые продаются под корпоративными «зонтиками». Бренд самой организации — это новая, пока еще мало разработанная и сложная область. Он тесно переплетается с брендом продуктов, которые продает компания, и зачастую — с брендом личности продавца этого товара.
Бренд событий ( Event Brands) — периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства. Цели организаторов подобных мероприятий чаще всего достигаются за счет использования традиционных инструментов брендинга. Среди красноярских событий-брендов можно отметить Большой День GSM MAX, который вот уже пять лет организует компания сотовой связи ЕТК.
|
|
|
«Географические» бренды (Geographical Brands) — города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе, где создание «географического» бренда позволяет извлекать дополнительные доходы. Наиболее яркие примеры уже сложившихся географических брендов — горнолыжный курорт Сент-Моритц, Французская Ривьера и Сейшельские острова — приносят туристическим компаниям немалую долю прибыли. А среди новых географических брендов можно отметить Сочи. Этот город приобрел статус бренда в связи с признанием его столицей Зимней Олимпиады в 2014 году. Речь о нем пойдет во второй главе.
Потребительский и высокотехнологичный бренд. Интуитивно наиболее понятная классификация бренда — по типу товаров, для которых этот бренд создан. Товары обладают разными характеристиками, по-разному продаются и используются, удовлетворяют разные потребности. Все особенности товара отражаются в бренде и в управлении им.
6. Перечислите различия между брендом и товарным знаком
Товарный знак - символ, знак или их сочетание, имеющее графическое и фонетическое воплощение, позволяющее дифференцировать данный товар или услугу, зарегистрированное или запатентованное право на использование данного знака.
Товарный знак - юридическое понятие.
Бренд - это такая марка, которую масса потребителей отличает и выделяет в кругу других, и предпочитает приобрести такой товар или воспользоваться услугой исключительно благодаря бренду. Брендом может быть рисунок ("пума") или фотография "лица фирмы".
7. Перечислите различия между брендом и товаром
8. Если бренд это знак, то он имеет как и все знаки форму и содержание. Форма товара с точки зрения знака –
Содержание товара –
Тема №2: Содержание бренда
1. Содержание бренда –
2. Содержание бренда можно рассматривать в зависимости от того, для кого предназначено сообщение и на каком этапе находятся отношения между потребителем и брендом. Заполните таблицу, отражающую содержание бренда:
| Отношения | От товара к потребителю | От потребителя к товару |
| До покупки | ||
| Во время покупки | ||
| После покупки | ||
| В долгосрочном плане (лояльность) |
|
|
|
3. Бренд как образ появляется в сознании потребителя через его (т.е. потребителя) отношение к торговой марке. Отношения в свою очередь строятся на эмоциях. Расшифруйте термины и приведите примеры для каждого случая:
Рациональные отношения –
Эмоциональные отношения («приятные бренды») –
Поведенческие отношения –
Рациональные + поведенческие –
Эмоциональные + поведенческие -
Эмоциональные + поведенческие + рациональные –
4. Что такое коммуникация –
5. Основные маркетинговые коммуникации
6. Многоканальность коммуникаций –
7. Расфокусированность сообщений -
8. Восстановите схемы коммуникации по Шеннону и Якобсону, укажите и поясните в чем различие этих схем:
Модель коммуникации Клода Шеннона
Модель коммуникации Романа Якобсона
Практическая работа №1
1. Все сообщения от марки обращаются к определенному уровню личнос
Поясните каждый уровень и приведите примеры:
Окружение – ____________________________________________________
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Поведение - _____________________________________________________
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Способности - ___________________________________________________
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Ценности - ______________________________________________________
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Идентичность - __________________________________________________
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
|
|
|
Духовность - ____________________________________________________
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Тема № 3. Индивидуальность бренда
1. Перечислите потребности потребителя
2. Ценности бренда –
3. Чувства бренда –
4. Характер бренда –
5. Дружба брендов –
6. Факторы, необходимые для возникновения дружбы:
9. Кредитность –
10. Компоненты кредитности (доверия) –
Компетентность –
Надежность –
Привлекательность –
2. Проанализируйте один из известных вам брендов по четырем уровням качества: функциональное, индивидуальное, социальное, коммуникативное качество:
Название бренда _______________________________________________
________________________________________________________________________________________________________________________________
Функциональное качество _________________________________________
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Индивидуальное качество _________________________________________
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Социальное качество _____________________________________________
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Коммуникативное качество _______________________________________
________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Практическая работа № 2
1. Какова роль уважения во взаимоотношениях между брендом и потребителем? Приведите примеры.
2. Приведите, в качестве примеров, фирмы или торговые марки, ориентирующиеся на следующие ценности: семья, дело, здоровье, благополучие, дом, язык, культура, родина, отдых, личное.
Семья –
Дело (работа, карьера) –
Здоровье –
Благополучие (достаток) –
Дом –
Язык –
Культура –
Родина –
Отдых –
Личное –
3. Какие ценности, по вашему мнению, должны продвигать следующие фирмы, почему:
- Компьютерный салон:
- Дилер известной марки автомобиля:
- Туристическая фирма:
- Ресторан:
- Рекламное агентство:
- Строительная компания:
- Страховая компания:
|
|
|
