 |
Принципы усиления тенденции капитализации брендов
|
|
|
|
Гибкий подход в современном брендинге.
Позиция бренда в недавнем прошлом символизировала его постоянство и устойчивость, поэтому смысл разработки стратегии брендинга заключался в завоевании, а главное, удержании в сознании потребителей преимущественной по сравнению с конкурентами позиции в долгосрочном периоде.
Долгосрочность позиции бренда на современном этапе теряет статус безусловного показателя преимущества в конкурентной среде, уступая его такому фактору, как гибкость. В условиях постоянного изменения ожиданий и предпочтений потребителей одна и та же позиция бренда, воплощенная в застывшей формуле, постоянно обещающей одно и то же, не в состоянии им соответствовать достаточно долгое время. Во главу угла теперь ставится гибкий маркетинг. Именно этим объясняется феномен массового репозиционирования брендов, который в последние годы наблюдается на мировом рынке.
Пример. Линн Апшоу иллюстрирует миграцию в позиционировании примером Jeep, который под лозунгом «Покори тот холм» традиционно представлялся рекламой автомобилей для мужчин, преодолевающих трудности. Впоследствии бренд Jeep приобрел более спокойный образ «для свободных натур», в том числе женщин. Гибкость в позиционировании бренда доказала свое преимущество перед устойчивостью. Стало необходимым, исходя из динамики рыночной среды, просчитывать его позицию в будущем.
Наиболее важной дифференцирующей характеристикой бренда, его конкурентным преимуществом становится его индивидуальность. При этом степень воздействия такого бренда зависит от того, насколько его индивидуальность на конкретном отрезке времени пересекается со свойствами товара, адекватными потребительским предпочтениям и ожиданиям. И эта степень воздействия будет существенно больше, если видоизмененный бренд разработан не столько для отличия от аналогов, сколько для того, чтобы стать символом лучшего среди своих конкурентов.
|
|
|
Исследования компании Research International показали, что высокая степень лояльности потребителя достигается соответствующим его ожиданиям бренд-отношением («слушает», «уважает», «предвидит желания») – более уютным и менее элитарным. Пример такого подхода – политика фирм, производящих дорогие престижные автомобили. Mercedes, BMW, Porsche, Jaguar, Land Rover начали выпускать более дешевые модели, чтобы небогатые молодые люди стали лояльными покупателями престижных марок.
Изменения повышают степень риска. Тезис, сформулированный Л. Апшоу: «Те лидеры, которые строят компанию целиком на принципах прибыльности, охраняя перспективы бренда, сохранят корабль устойчивым и находящимся на правильном курсе, даже если команда работает над переформулированием своей цели каждый новый день».
Современные особенности брендинга – усиление влияния корпоративного начала и гибкость по отношению к позиции бренда в меняющихся рыночных условиях – теперь какбы формируют единую систему, максимизирующую эффективность усилий компании по увеличению силы бренда. Эту систему Л. Апшоу называет мастер-брендом и описывает следующим образом: «Мастер-бренды состоят из центрального набора связных значений и выводов, чей масштаб простирается от стратегической сердцевины компании через ее людей и партнеров, обволакивая ее клиентов и находящихся за пределами внешнего периметра ее влияния». (Из «От брендинга к бренд-билдингу)
(Из «Имидж России»): Ряд элементов бренда остается неизменным, другие-должны приспасабливаться к новым ситуациям и веяниям, демонстрировать свою толерантность. Поэтому, чтобы бренд не стал старомодным, разрабатывается алгоритм его адаптационных изменений. Данный, так называемый «гибкий» подход в брендинге, ввела в оборот корпорация Interbrand.
|
|
|
Interbrand также ввела понятие «платформы бренда», то есть его неизменного ядра. Эту платформу формируют три элемента- философия, цели, ценности.
Философия -это те этические и нравственные приоритеты, которыми руководствуются те, кто разрабатывает бренд-имидж. Философия определяет миссию бренда. Обоснованные и разработанные ценности и миссия бренда позволяют создать элементы визуализации -знаки, цвето-графические константы и нарративы, доносящие до потребителей информации реальные факты и мифы. Нарративы несут информацию, призванную воздействовать на общественное мнение, поддерживая или меняя его по отношению к различным проблемам.
Е.Егорова: Все элементы бренда должны быть разработаны так, чтобы они составляли гармоничную композицию. Это называется Единым стратегическим дизайном. Тактические изменения должны происходить таким образом, чтобы бренд был динамичным и адаптировался к изменениям рынка, но при этом сохранял незыблемое ядро.
Репозиционирование
Существует много путей реанимации бренда, теряющего силу. Можно расширить возможности пользования товаром, найти новых пользователей, выйти на новые рынки, улучшить его или сопутствующие услуги, наконец, вывести из употребления устаревший продукт. Но есть и еще один путь – репозиционирование.
На мировом рынке 2000–2001 гг. были отмечены бумом репозиционирования брендов – ребрендинга. Очевидно, количественные накопления в конкурентной среде привели к качественным изменениям в рыночной политике корпораций, которые проявились в резкой активизации в этот период времени процесса слияний и поглощений фирм. Причем некоторые из них настолько масштабны, что серьезно меняют соотношение сил на рынке. Пример тому – слияние в 2003 г. авиакомпаний KLM и Air France, в результате чего был образован европейский супергигант в сфере авиаперевозок. Появились перспективные управленческие технологии, заставившие многие корпорации выйти на принципиально новый уровень маркетинговых, в том числе общественных, коммуникаций.
|
|
|
Хотя в 2002 г. волна ребрендинга заметно спала, что объясняется спадом в темпах развития бизнеса и его подпитки новейшими управленческими технологиями, тем не менее, ребрендинг остается характерной тенденцией нашего времени.
Впрочем, следует сразу же сделать оговорку: он в основном наблюдался и продолжает наблюдаться в отношении корпоративных брендов, а для брендов отдельных товаров не столь характерен. Хотя и для них репозицирование может стать эффективным инструментом для проникновения в новые потребительские сегменты или на новые рынки. Так, производитель косметического масла для детей Johnson & Johnson заметно увеличил объемы продаж после того, как стал представлять его в качестве средства, применяемого взрослыми после душа, которое удерживает влагу, не сушит кожу и делает ее «мягкой и нежной, как у ребенка»,
Традиционный подход, выражавшийся в достижении неизменности восприятия брендов потребительской средой в долгосрочном плане, как уже было отмечено выше, уступил новым веяниям – необходимости гибкости, предопределенной постоянными изменениями в маркетинговой экологии, а также открывающимися новыми возможностями для сбыта товара. Феномен ребрендинга вошел в противоречие с классической теорией позиционирования, строившейся на возможно максимальной неизменности марок и визуально-графических констант брендов с целью их долгосрочной идентификации и сохранения соответствующего восприятия в потребительской среде.
Аналитики выделяют три основных типа корпоративного ребрендинга. Во-первых, отражающий стремление фирм сохранить в новых образованиях известность на рынке имен объединяющихся сторон либо сделать наименования более запоминаемыми. Это явление характерно для корпораций, специализирующихся в сферах консалтинга, аудита, юриспруденции, рекламы. Например, вместо корпоративных брендов Price-Waterhouse и Coopers & Lybrandt появилась компания PricewaterhouseCoopers. Транснациональное рекламное агентство DMB&B (D’Arcy Masius Benton & Bowlts) стало называться просто D’Arcy, оставив в своем сложном наименовании только первый наиболее запоминающийся элемент.
|
|
|
Во-вторых, изменяющий наименования, вызывающие те или иные нежелательные ассоциации, в частности, на новых рынках. Еще в 1972 г. одной из первых такой шаг сделала Standard Oil of New Jersey, которая сменила свое имя на Exxon. В 1995 г. произошло изменение завоевавшего глобальную известность и существовавшего на рынке почти 40 лет наименования южнокорейской корпорации Lucky GoldStar, ставшей LG Electronics.
В-третьих, применяющий смешанный способ ребрендинга. Это может происходить и в случае слияния компаний, и в случае изменения их стратегии. Бывают ситуации, когда старое наименование несет положительные элементы, но тем не менее его использование в таком виде нежелательно.
Примером может служить модифицирование бренда British Petroleum. Эта корпорация после слияния с Amoco, превратилась в BP Amoco. Ребрендинг стал следствием глубоких исследований и консультаций, которые стоили корпорации около 7 млн. долл. Был создан новый стиль корпоративной идентификации. В сопровождавшей процесс ребрендинга рекламной кампании подчеркивались не только изменения в организационной структуре корпорации, но и ее новая, социально ответственная миссия. Был вложен новый смысл в аббревиатуру BP, которую слоган расшифровывал как «Beyond Petroleum» («Больше, чем топливо»).
Корпорация Andersen Consulting вовремя изменила свое наименование на Accenture (созвучное словам accent – ударение, акцент и century – век), что вскоре помогло ей амортизировать последствия скандала, связанного с банкротством энергетического гиганта Enron. В нем была замешана корпорация со сходным названием – Arthur Andersen.
Современные технологии ребрендинга не обошли стороной и Россию. Это явление достойно детального рассмотрения, так как у российского ребрендинга своя специфика. Во-первых, в наследство от доперестроечных времен остались слишком сложные, порой труднопроизносимые наименования, удовлетворявшие требованиям советского законодательства, которое предусматривало наличие в них элементов, выявляющих отраслевую, географическую принадлежность, особенности деятельности – «Общемашэкспорт», «Росгосстрах», «Стройбытмонтаж» и т.д.
Во-вторых, на начальных этапах рыночных реформ российские предприятия нередко предпочитали выдавать свою продукцию за иностранную. Тогда считалось, что ее качество более высокое. Потом бoльшим спросом стали пользоваться отечественные товары, в частности пищевые. Поэтому крупный российский импортер элитных алкогольных напитков Alfa Spirits Group сменил свое наименование на Русскую винно-водочную компанию и начал мощное внедрение бренда «Флагман» как «исконно русского».
|
|
|
В-третьих, появилась масса наименований типа «Князь Владимир», «Святогор», «Иван Калита», «Ратибор», «Мономах», «Русские витязи» и т.д. Несмотря на похвальное стремление сохранить русские традиции, подобные наименования, как правило, не несут в себе продающей силы и внятного бренд-имиджа.
В-четвертых, наличие на рынке зарегистрированных другими аналогичных наименований заставляет фирмы расширять свои, добавляя к ним слова «плюс», «маркетинг» и т.д.
В марте 2003 г. Доверительный инвестиционный банк изменил свое наименование на Инвестиционный банк «Траст», представив общественности идеологию и визуализацию нового бренда.
Банк «Траст» заявил о своем предназначении – в противовес общей консервативности банковской среды гибко реагировать на происходящие в мире метаморфозы. Он призван «работать с переменами, любить эти перемены» и таким образом «всегда быть на шаг впереди»; осуществить качественные изменения в своем управлении; постоянно помогать своим клиентам; обеспечить стабильность работы с ними; поощрять инновации.
В расчете на иностранных партнеров банк представил его в виде ворот в Россию (между стилизованными буквами «Т» расположено международное обозначение страны – RUS).
Принципы усиления тенденции капитализации брендов
Многие производственные и сервисные компании, в том числе российские, активно стремятся привлечь инвестиции либо «продаться» как можно дороже. Однако решить эти вопросы крайне сложно. Очень важно предложить потенциальному инвестору или покупателю, особенно несколько иначе мыслящему зарубежному, именно то, что его интересует. Обычно основой таких предложений, поступающих от российской стороны, является информация о производственных и технологических возможностях предприятия. Предоставляются сведения о его продукции и объемах ее выпуска, площадях и состоянии заводских, офисных и складских помещений, оборудовании, наличии кадров, в том числе квалифицированных, менеджменте, положительных сторонах инфраструктуры (например, географически благоприятном расположении, привязке к транспортным узлам, сырьевым источникам) и т.д. Естественно, потенциальный покупатель учтет все эти факторы. Но будут ли они определяющими? Зарубежная практика показывает, что далеко не всегда. Во многих случаях привлекающим моментом будет стоимость брендов, выпускаемых предприятием. Бренды – мировые лидеры (в основном они принадлежат корпорациям США) стоят десятки миллиардов долларов.
Эти стоимости намного превышают все вышеперечисленные осязаемые активы соответствующих корпораций, а также приплюсованную к ним стоимость выпущенной ими продукции.
Сегодня определяющую роль в оценке брендов зачастую играют: история корпорации; ее стабильность на национальном и мировом рынках; занимаемая на них доля по соответствующим товарным категориям; рыночные тенденции; затраты на «раскрутку» и поддержку брендов, юридическую защиту связанной с ними интеллектуальной собственности.
Следует особо отметить влияние уровня партнерства корпораций на стоимости брендов. Когда Siemens заключила партнерское соглашение с Porche Design и они вместе стали производить престижную электробытовую технику, стоимость ее бренда на рынке существенно выросла. Успешным было партнерство Disney c Kodak, Mattel, а McDonald’s с Coca-Cola.
Когда осуществляется оценка брендов, принимается во внимание размер сумм, которые рекламодатели готовы платить за их рекламу во время крупнейших мировых соревнований, транслирующихся по каналам телевидения по всему миру, учитываются аналогии, оцениваются планируемые доходы.
Также принимается во внимание политическое влияние корпораций, которое они получают благодаря своим сильным брендам. Классический пример – противостояние Coca-Cola и Pepsi-Cola, – напитков, один из которых поддерживает демократическую партию, другой – республиканскую. Во время Второй мировой войны, когда во главе США стояли демократы, Coca-Cola организовала псевдоправительственное представительство с декларированной миссией «укрепления боевого духа американских солдат» и за счет государства расширила свой рынок. Бутылки Coca-Cola вошли в список внеочередных военных поставок и перевозились на военных кораблях наравне с продовольствием и боеприпасами. После войны корпорация Coca-Cola, опять-таки при поддержке правительства, построила в европейских странах 59 новых фабрик, будучи включенной в программу восстановления разрушенных экономик этих стран.
При республиканце Р. Никсоне преференции отдавались Pepsi-Cola, в частности, в СССР было решено построить заводы по ее производству. Естественно, корпорация PepsiCo получала в то время выгодные контракты и в других государствах. При демократе Дж. Картере официальным спонсором проводимых в Москве Олимпийских игр была выбрана Coca-Cola. Очевидно, что мощные корпорации, обладающие сильными брендами, получают огромное влияние и связи, способствующие развитию бизнеса.
Кстати, политическое влияние крепких в финансовом отношении фирм, владеющих сильными, популярными на рынке брендами, справедливо и для России. Например, около 30% бюджета Краснодара формируется в результате отчислений одной только расположенной в этом городе сигаретной фабрики Philip Morris. Естественно, местные политические круги не могут игнорировать интересы этой корпорации при принятии затрагивающих ее решений.
В настоящее время наблюдается динамичный, постоянно усиливающий свое влияние тренд – рост значения неосязаемых активов как носителей ценности брендов. Эти активы получили отражение в бухгалтерских балансах и годовых отчетах многих корпораций (например, годовые отчеты Unilever, P&G содержат разделы, анализирующие состояние и оценивающие портфель их лидирующих брендов), заставили во многих странах изменить консервативные законодательства, связанные с интеллектуальной собственностью.
Чтобы новый продукт стал сильным брендом в постоянно меняющихся рыночных условиях, стратегические программы его развития (NPD – new product development) нуждаются в новых подходах. Они должны учитывать динамику рынка, особенности и динамику привычек, поведения и мотивации потребителей, генерировать создание работающей идеи представления товара потребительской аудитории, оценивать потенциал этой идеи и в конечном счете создавать и продвигать продукт, оптимизирующий коммерческие и маркетинговые возможности компании. В результате активизируются ее ресурсы, создаются и выводятся на рынок бренды, неосязаемые активы которых усиливают финансовую мощь предприятий. Их доходы увеличиваются, создаются предпосылки для экспансии на рынки, увеличения доли присутствия на них, в частности, с помощью лицензионных1 и франчайзинговых соглашений. Таким образом, одним из приоритетных направлений современного брендинга является капитализация брендов.
Итак, бренд в принципе представляет собой защищенную законом собственность, которая потенциально обеспечивает ему доходы в будущем, причем он может быть продан отдельно от производства. Как же определить его цену? Помимо расчета на базе текущих и потенциальных доходов от реализации бренда существуют и другие подходы к таким расчетам.
Во-первых, основанный на стоимости. Рассчитывается стоимость создания бренда и стоимость создания его вновь. Этот расчет довольно сложен для «молодых» брендов и практически невозможен для давно существующих на (рынке например, более 100 лет). Данный подход применяется для брендов, имеющих малую эффективность. Кроме того, при наличии конкуренции на рынке и отсутствии знаний о реальных затратах и потенциале бренда осуществить такой расчет весьма сложно.
Во-вторых, основанный на рыночных реалиях, когда учитываются потребности в конкретном товаре и предложения его аналогов, их доли, цены. Данный подход, несмотря на привлекательность (при его использовании имеется хоть какой-то элемент достоверности), тем не менее также не является достаточно корректным. Проблема в том, что каждый бренд по сути своей уникален, а в данном случае он нуждается в сравнении с аналогами. Также практически невозможно получить реальную рыночную информацию, в частности, из-за того, что производители, как правило, имеют ассортимент брендов, поддерживающих друг друга в финансовом плане.
В-третьих, основанный на методе «освобождения от роялти». Бренд создает определенный уровень спроса и прибыли. Поэтому берется за основу гипотетическая сумма, которую владелец бренда платил бы в качестве роялти третьей стороне, если бы получил лицензию на владение активами бренда. Данная сумма рассчитывается как определенный процент от продаж за определенный период. При применении этого метода возникает проблема дефицита данных об уровнях роялти у конкурентов, имеющих аналогичные бренды. Даже если такие данные есть, трудно учесть влияние на эти бренды патентов и копирайта, расширенного использования брендов в коммерческой деятельности, специфики потребительских аудиторий на различных географических территорях. В результате корректность расчетов может быть сведена на нет.
В-четвертых, основанный на экономической оценке. Этот подход оптимальный, так как позволяет определить ценность бренда в текущий период времени и оценить с точки зрения сегодняшнего дня будущую прибыль. Берутся во внимание три аспекта: финансовая деятельность (идентифицируется реальная чистая прибыль), маркетинговая сила бренда и его преимущества перед брендами-конкурентами (сохранение спроса), а также юридически закрепленные преимущества (наличие обладающей «продающей силой» интеллектуальной собственности в различных компонентах бренда).
36. Факторы, способствующие повышению марочного капитала.
Наиболее динамичный, усиливающий свое влияние тренд в современном бизнесе - поиск ответов на следующие вопросы: как создавать и продвигать сильные бренды, формирующие марочный капитал (brand equity), как их эксплуатировать, оценивать, как бороться с конкурентами и подделками.
Продукция может быть скопирована конкурентом, бренд – уникален. Товар материален, бренд существует только в воображении и может иметь привлекательные для потребителя характеристики, вообще не связанные с потреблением. Товар может быстро устареть, успешный бренд не подвержен воздействию времени.
Термин «сила бренда» обозначает степень его влияния на потребительскую среду. Сила бренда формирует ценность бренда, на которой основывается и по которой рассчитывается марочный капитал (brand equity). Данная сила проявляется в виде синергетического эффекта от совокупного воздействия на потребителей ряда факторов:
Факторы, формирующие силу бренда
1. Лояльность к бренду – это его безусловное предпочтение – психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителями, которые в процессе выбора предпочитает именно этот конкретный бренд его альтернативам. Данный показатель измеряется частотой покупок бренда, а также чувствительностью потребителей к его цене, что зависит от уровня их опыта пользования брендом – «погружения в марку» (brand experience). Оно является не простой реакцией на его атрибуты (рекламу, упаковку, особенности мест и стиля продажи, сопутствующие услуги и т.д.), а открытием потребителями новых качеств товара, готовностью к интерактивным отношениям после его приобретения.
Достижение высокого уровня лояльности – многоступенчатый процесс, характеризующий эволюцию товара на рынке, на котором, достигая стадии зрелости, он с помощью рекламы и других мероприятий в сфере маркетинговых коммуникаций последовательно проходит в своих взаимоотношениях с потребителями этапы: «установление контакта», «достижение осведомленности», «стимулирование интереса», «создание предпочтения», «достижение особого предпочтения», «стимулирование покупки», «удержание потребителей» (делая их безусловно лояльными к товару).
«Раскрученный», т.е. обладающий высокой степенью лояльности потребительской среды бренд благодаря своей известности и предпочтительности позволяет уменьшить маркетинговые расходы производителя, в том числе на рекламно-информационную деятельность, облегчает реализацию его товара, дает возможность расширить круг потребителей. Те, кто в этот круг не входит, получают положительную информацию о бренде и рекомендации от тех, кто его знает и предпочитает аналогам. Кроме того, лояльность потребителей к бренду гарантирует производителю наличие некоторого резерва времени, чтобы найти ресурсы адекватного реагирования на угрозы серьезной конкуренции.
2. Осведомленность о бренде означает, что бренд, его особенности, свойства в потребительской среде знают и понимают. Обычно этот показатель измеряется процентом целевой аудитории, который может вспомнить марку товара.
3. Способность воздействия означает, что вследствие особенностей информационной упаковки, каналов информирования и других качеств бренд привлекает к себе потребителя, который его выделяет и положительно отличает среди аналогов и делает выбор в его пользу. У потребителя формируется убеждение в правильности выбора, так как бренд в его сознании наделяется особо привлекательными свойствами. Повышенная способность воздействия сильного бренда предполагает расширение этого воздействия на сегменты рынка, не являющиеся ключевыми для рекламируемого товара, а значит – привлечение более широкого круга потребителей.
4. Ассоциативная емкость – свойство бренда содействовать восстановлению в памяти информации о нем благодаря включению в нее эмоциональных элементов (слов, словообразований, изображений и других визуальных и вербальных символов). Они заставляют потребителя отличать бренд от его аналогов и, создавая для него особую позицию, «подталкивают» к покупке. Объединенные логической связью и оригинальной метафорой наименование, стиль подачи, реклама, ценовые особенности бренда формируют стереотип комплексного восприятия бренда – персоналию. Благодаря персонажу ковбоя бренд Marlboro наделяется чертами свободы, мужественности, уверенности в себе. Тигр Esso ассоциируется с грациозностью, мощью, агрессивностью, бренд Persil – воплощает в стиральном порошке материнскую любовь, заботу, бережливость и т.д. Очевидно различие персоналий автомобилей Ferrari, Mercedes, Lexus, с одной стороны, «Таврии» и «Оки» – с другой.
Примерно 80% информации среднестатистический индивид усваивает на уровне стереотипов. Спроектированные специалистами, они создают положительный имидж товара, делают его знакомым и понятным, вызывающим доверие, формируют эмоциональную окраску, вызывая у потребителя приятные чувства, ассоциации, воспоминания, надежды, готовность к контакту.
5. Другие особенности могут быть самыми разнообразными. Наибольшее влияние на силу бренда оказывают инновационные подходы, наделяющие его уникальными, привлекательными для потребителя качествами. Уровень радикальности и общественной значимости инноваций могут быть различными, а УТП соответственно иметь интерес для широких слоев или узкого контингента потребителей.
Однако существенной силой воздействия могут обладать УТП, представляющие не только реальные потребительные свойства изделия, но и мифологизированные. К «другим особенностям» можно также отнести нетрадиционный имидж, марку, а также иные объекты интеллектуальной собственности, патенты, каналы товародвижения.
Внедренный в сознание потребителей образ сильного бренда позволяет производителю добиться в потребительской среде ощущения особой ценности его товара. Аналогичные по свойствам и качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, и при этом больший сбыт получат более дорогие – известные и престижные. Значит, они имеют какие-то неосязаемые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы – конкретные свойства и нечто виртуальное, формирующее привлекательность товара. Это «нечто» заключается в воплощенных в рекламе решениях, которые выделяют товар среди конкурентов и объединяют его физические, эстетические, рациональные и эмоциональные элементы и еще соответствуют потребительским ожиданиям и предпочтениям.
Такие решения, согласно исследованию М.В. Андреевой, предопределяют степень воздействия на массовую аудиторию и отдельных индивидуумов, формируют вкус, потребительское поведение и его рационализацию, отношение к моде и т.д., а также чувства впечатления, предвкушения и обладания, образы, ценностные ориентации, установки, планы, настроения и другие психологические явления. Усиление социально-психологической составляющей бренда – важнейший фактор, лежащий в основе его своеобразия, непохожести на другие бренды, ориентированные на удовлетворение материальных, бытовых или статусных потребностей. Идеи и принципы воплощения таких решений являются интеллектуальной собственностью и защищаются законом.
Ориентация производителей на создание и реализацию сильных брендов – стратегическое направление, полностью отвечающее требованиям сегодняшнего дня.
Л. Лэйтхассер в 1995 г. предложил определение: «Ценность бренда представляет собой дополнительную стоимость для потребителя, которую он готов заплатить за бренд, вместо того, чтобы покупать товар без имени».
Таким образом, в общих чертах ценность бренда определяется общей его стоимостью как актива компании, силой притяжения к нему потребителей и силой ассоциативных, а также других факторов, побуждающих потребителя приобретать его.
37. Осязаемые и неосязаемые активы марок
38. Плюсы и минусы расширения бренда
В брендинге принято разделять растяжение и расширение бренда. Если при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая модификация бренда именуется растяжением (brand extension). Например, когда Colgate выпускает новую марку зубной пасты в дополнение к существующим двадцати пяти. Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию, такое развитие бренда называют расширением (brand expansion), идентичность бренда при этом остается неизменной. Например, появление женской парфюмерии “Hugo Boss” — марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления “Nivea for Men” изначально женской марки косметики “Nivea”
Расширение бренда включает в себя следующие разновидности:
— выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);
— новая целевая аудитория потребителей (например, крем “Nivea” для мужчин);
— новое назначение товара (например, леденцы от кашля);
— замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);
— перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь “Nike”)
Что предпочесть: включать новую разновидность товара в существующий бренд или выпускать его под отдельной маркой?
Преимущества расширения бренда. Растяжение и расширение бренда имеют ряд достоинств. Во-первых, если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые товары под прежней маркой. Во-вторых, продвижение ряда товаров под одной маркой позволяет экономить средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные мероприятия, BTL-реклама, мероприятия по стимулированию сбыта и т. п.). В-третьих, вывод нового товара под старой маркой занимает существенно меньше времени и сохраняет средства на его разработку.
Недостатки расширения бренда. Главная причина, ограничивающая расширение бренда и заставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, это размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам.
Второй причиной отказа от разрастания товарного наполнения марки является низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Одним из самых простых и эффективных решений при сильной конкуренции является создание нового бренда, нацеливание его на более узкий сегмент потребителей, более сильное позиционирование товара и более выразительная и привлекательная идентичность этой марки. Так, фокусирование марки позволяет внедриться в потребительское сознание. Однако важно не только завоевать место в головах и сердцах потребителей, но и удержать его. Для этого товар должен сконцентрироваться на центральной идее и следовать ей на протяжении десятилетий.
Эл и Лаура Райс сформулировали это в виде первых двух непреложных законов брендинга: “Закон расширения: сила бренда обратно пропорциональна его охвату”: чем шире представление потребителей о том, что означает эта марка, тем меньше места он занимает в сознании потребителя, и этот товар меньше покупается.
Закон сужения: бренд укрепляется, когда сужается его фокус: чем четче и ярче представление потребителей о том, что означает бренд, тем сильнее бренд, крепче его отношения со своими покупателями, больше и дороже он продается.
Третья причина, сдерживающая расширение марки такова: затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов.
Наконец, четвертой причиной является тот факт, что ослабление отношений потребителей к потребляемому продукту, его пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие к одному виду товара автоматически распространится на все марочное семейство.
Главным критерием объединения различных товаров в одну марку является потребительское восприятие: если покупателям удобно считать набор товаров разновидностями одной марки, это может быть поводом для расширения бренда. Однако следует помнить, что локальный бренд более конкурентоспособен, чем расширенная марка. К тому же расширение бренда не должно изменять его идентичность, в противном случае потребители могут “не узнать” вашу марку в тот момент, когда нужно сделать выбор.
В последнее десятилетие ассортимент товаров, предлагаемых потребителям, беспрецедентно быстро расширяется практически в каждой товарной категории. Только в США ежегодно внедряются на рынок около 16 тыс. новых продуктов и 95% из них на основе расширения существующих брендов, то есть под уже существующими на рынке марками их владельцы выпускают другие изделия, нередко иных товарных категорий. Например, корпорация «Вимм-Билль-Данн», под своей маркой выпускает широкий ассортимент разнообразных пищевых товаров.
Под зонтичными марками появляются конкретизирующие позиции товаров суббренды, рассчитанные на более детальную сегментацию рынка. Под той же товарной маркой выпускаются варианты товара, наделенные новыми характеристиками – формой, размером или типом упаковки и т.д.
Зачастую владение сильным брендом, дающим производителю преимущества перед конкурентами, является основным фактором, который приводит его к мысли о целесообразности расширения товарного ассортимента. У многих компаний расширение бренда считается важным направлением их корпоративной стратегии и используется в качестве действенного инструмента борьбы с конкурентами. Основной довод: в результате вывода на рынок нового товара под известной маркой существенно уменьшаются затраты на его рекламу и без серьезного риска удовлетворяются потребительские ожидания и предпочтения в новых для фирмы сегментах потребительского рынка. Поэтому такой ход нередко используется производителями с целью обеспечения оперативных преимуществ перед конкурентами в результате достижения физического и визуального доминирования бренда на полках магазинов.
Формирование стратегий такого расширения в зависимости от конкретной ситуации может быть связано либо с эксплуатацией сильных позиций, завоеванных маркой, либо с полным уходом от этой марки.
Итак, для расширения бренда существует несколько путей. Во-первых, бренд можно расширить в результате модифицирования конкретного товара (изменить вес, объем, качество, цену). Во-вторых, «растянуть» на новые товарные категории. В сложнейшей, постоянно меняющейся рыночной ситуации подобные решения неоднозначны. Можно создать новый продукт такого же уровня качества, что и традиционный, и благодаря известности и высокой репутации используемой марки быстро, а также с меньшими затратами помочь новому продукту завоевать достойное место на рынке. Бритва Mac-3 под маркой Gillette вышла на первое место в своей товарной категории всего через месяц после появления на рынке.
Вместе с тем, вкладывая реальную силу успешного бренда в новый продукт, производитель рискует ее размыть. Стратегическая роль марки как атрибута известного товара, завоевавшего серьезные позиции в определенном сегменте, может резко снизиться. В случае фиаско нового продукта компания рискует вообще лишить бренд присущей ему привлекательности. Также нет гарантии, что владельцы магазинов признают появившиеся под и
|
|
|
