 |
Этапы процесса маркетинговых исследований
|
|
|
|
Содержание
1. Этапы процесса маркетинговых исследований
2. Виды организационных структур службы маркетинга и их выбор
3. Признаки сегментации рынка фирмы «Амит». Характеристика целевого рынка компании. Стратегия охвата рынка фирмы «Амит»
Этапы процесса маркетинговых исследований
Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.д., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования – это сбор, обработка, анализ информационных данных для получения теоретически обоснованных адекватных выводов и предложений, а также принятия эффективных управленческих решений.
Основные этапы маркетинговых исследований:
1) Выявление проблем и формулирование целей исследования
2) Разработка плана исследования
3) Сбор и обработка информации
4) Анализ собранной информации
5) Представление результатов исследования
На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. От правильной формулировки проблемы (задачи) исследования зависит польза, которую хотят получить в ходе сбора информации, ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Формулирование проблемы исследования требует уточнения основных приоритетов организации в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности: какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? в каком направлении должна развиваться организация? как осуществить переход в новое состояние?
После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Они могут быть:
|
|
|
- поисковыми - предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;
- описательными - предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся данным товаром или численность тех, кто слышал о них;
- экспериментальные - предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен на товар приведет увеличение спроса на определенный процент.
На втором этапе разрабатывается план сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.
Исследователь может собирать два вида информации:
1) Первичная информация - это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Эти данные требуют больше затрат и представляют собой информацию "из первых рук".
Методами сбора первичной информации являются:
- наблюдения (мониторинг продаж, тестирование магазинов, технические методы наблюдения);
- эксперименты (полевые и лабораторные);
- опросы (личные интервью, анкетирование по почте, телефонные интервью).
Источниками первичной информации могут быть: потребители продукции; каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть; поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей; рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, торговые и другие профессиональные ассоциации, обслуживающие рынок анализируемой продукции; инженерный, торговый и управленческий персонал организаций-конкурентов; специальные аналитические службы и агенты.
2) Вторичная информация - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей. Поэтому она дешевле и наиболее доступна.
Источники вторичных данных:
- внутренние - это отчеты фирм о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты коммивояжеров, счета-фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты о предыдущих исследованиях;
|
|
|
- внешние - издания государственных учреждений, периодика, книги, коммерческая информация.
План требует предварительных решений о методах исследования, орудиях исследования, плане составления выборки, способах связей с аудиторией.
Третий этап – сбор информации из определенных ранее источников, включая проведение социологических, лабораторных и рыночных экспериментов. Это самый трудоёмкий этап маркетинговых исследований, так как большая часть требуемой информации носит коммерческий характер и не публикуется. Около 70% всех затрат на проведение исследований приходится на сбор информации.
Чтобы не допустить необоснованно высоких затрат, исследователи должны в ходе предварительной работы постоянно оценивать:
- потенциальную стоимость принятия неверного решения;
- вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации;
- целесообразность и срочность сбора дополнительной информации;
- уровень точности и надежности результатов анализа.
Четвертый этап – анализ собранной информации – предполагает выявление средних значений интересующих переменных, распределения частотности событий; определение коэффициентов корреляции факторов, событий; определение динамики и тенденций изменения интересующих факторов и т.д.
Пятый этап – представление полученных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.
Результаты должны быть представлены в виде отчета.
Отчет должен содержать следующую информацию:
- название группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;
- суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа;
- основные результаты исследования, представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;
- группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации;
- технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;
- период времени, в течение которого проводилось исследование;
географические границы анализируемого рынка;
- расчеты и приложения.
В отчете могут быть включены также данные, необходимые для иллюстрации полученных выводов.
|
|
|
