для студентов по направлению 080200

по выполнению курсовой работы

по курсу

«МАРКЕТИНГ»

для студентов по направлению 080200

«Менеджмент»

 

М о с к в а 2015 (с изменениями)

 

 

Общая часть

Цель курсовой работы – закрепление и углубление знаний, полученных во время чтения курса «Маркетинг», и приобретение навыков решения экономических и управленческих задач для адаптации предприятий к изменяющимся рыночным условиям.

Содержание курсовой работы формируется из взаимосвязанных заданий, позволяющих сделать расчеты по узловым вопросам курса.

Курсовая работа включает следующие разделы:

1. Введение

2. Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг

3. Изучение этапов жизненного цикла товара

4. Анализ издержек производства

5. Определение конкурентоспособности предприятия

6. Ценообразование (методы расчета)

7. Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара

8. SWOT – анализ

9. Разработка анкет.

Задания на выполнения курсовой работы разработаны в 30 вариантах. Каждый студент выполняет задания по варианту, соответствующему его порядковому номеру по журналу студенческой группы. Во всех вариантах предусматривается оказание строительных услуг, выполняемых строительной организацией, и реализация сопутствующих строительных материалов. Перечень услуг по вариантам приведен в таблице 1. Перечень строительных материалов приведен в таблице 22.

Таблица 1

№ Вариант	Услуга А ремонтные работы для рынка предприятий, тыс. нат. ед.	Услуга Б строительство жилищных объектов, тыс. нат. ед.
1. устройство кровель, м2	2. фасадные работы (облицовка), м2	1. из кирпича, м3	2. из сборного ж/бетона, тн	3. из деревян. конструкций, м3
	44.2			4.3
		3.7		3.5
		2.8			2.1
	3.2
		2.7
	13.6			1.5
		4.7			1.6
		3.4
		3.5
	2.5		2.8
		14.8			2.5
№ Вариант	Услуга А отделочные работы для потребительского рынка, тыс. нат. ед.	Услуга Б устройство конструкций для рынка предприятий, тыс. нат. ед.
1. европейское качество, м2	2. улучшенного качества, м2	1. из кирпича, м3	2. из сборного ж/бетона, тн	3. монолита, м3
	3.5
	1.5			4.6
		2.5		4.7
	4.7		1.6
		24.4	2.7
		1.5
	24.5				22.5
				4.2
	3.8
		2.5
	2.6		2.3

 

Курсовая работа оформляется в виде:

пояснительной записки, содержащей:

- расчеты в соответствии с методическими указаниями к выполнению курсовой работы

- таблицы, формулы, графики с соответствующими пояснениями.

 

1. Введение.

Указать сущность, особенности и функции маркетинга применительно к строительной отрасли.

 

2.Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг.

В этом разделе студент должен выделить целевые группы потенциальных потребителей /сегменты/, на которые будут ориентированы те или иные виды строительных услуг.

Перечень строительных услуг, выполняемых строительной организацией, определяется в соответствии с вариантом студента (таб.1)

Первоначально весь рынок строительных услуг разделяется на две части: потребительский рынок, рынок предприятий. В свою очередь в каждом из этих частичных рынков должна проводиться сегментация потребителей по определенным признакам. Предлагаемые признаки сегментации приведены в таблицах 2 и 3.

Выделение целевых групп на рынке строительных услуг осуществляется с учетом оценок данных различными группами потребителей в отношении конкретных видов услуг и их качества.

Оценка услуги со стороны потенциальных потребителей рассчитывается по формуле (1):

 

где: О_ji - оценка i-ым потребителем j-го вида строительных услуг, балл.

Х^к _ji - важность характеристики к (к = 1....n) услуги j с точки зрения потребителей i.

Y^к_ji - оценка характеристики к услуги j с точки зрения потребителей i.

Характеристики строительных услуг перечислены в таблице 4.

Показатели Х^к _ji и Y^к_ji рассчитываются как средние величины по результатам опроса потенциальных потребителей. В данной работе эти показатели оцениваются по трехбалльной шкале:

	Важность характеристики Х кji
	не важно	Желательно	Обязательно
Балл

	Оценка характеристики Yкji
	Плохо	Удовлетворительно	Отлично
Балл

Расчетные показатели Х^к_ji и Y^к_ji сведены в таблицах 5-10.2

Для выбора целевого сегмента оценку услуги необходимо сравнить с идеальной оценкой (формула 2):

 

где: Y^к_{i max} - максимальная оценка характеристики j-го вида строительной услуги.

Та группа потребителей, в отношении которой выполняется условие (формула 3), считается целевой группой (сегментом рынка). O_ji ³ 0.7 O^и_ji (3)

Аналогичный порядок сегментации проводится и для рынка предприятий.

Таблица 2

Признаки сегментации потребительского рынка
Демографичес- кий	уровень дохода	состав семьи	социальный	Возрастной
1. городские жители 2. сельские жители	3. средний 4. выше среднего	5. до 3 чел. в семье 6. 4 чел. и выше	7. предпринима- тели 8. служащие 9. рабочие	10. до 50 лет 11. старше 50 лет

Таблица 3

Признаки сегментации рынка предприятий
Вид деятельности (профиль)	Оборот (доход)
1. торговые предприятия 2. финансовые учреждения 3. промышленные предприятия 4. административные и учебные учреждения	5. мелкие и средние 6. крупные

Таблица 4

характеристики строительных услуг к (к=1....n)
долговеч- ность	дизайн	цена	престиж- ность	комфорт	Экономич- ность в эк- сплуатации	Срок вы- полнения работ

 

Таблица 5

характери- стики	Оценка важности характеристики Хкji потребительским рынком по услуге А в баллах
к = 1....n	до 1.3	до 1.6	до 1.9	до 2.3	до 2.5	До 2.8
долговеч- ность			Х115 Х1110	Х111 Х114 Х117	Х112 Х118 Х113	Х116 Х119 Х1111
дизайн	Х212	Х2111	Х213 Х216	Х219	Х215 Х218 Х2110	Х211 Х214 Х217
цена		Х314 Х317	Х315 Х3111	Х311 Х3110	Х318 Х319	Х312 Х313 Х316
престиж- ность	Х412 Х416 Х4111	Х413 Х419			Х415 Х418 Х4110	Х411 Х414 Х417
комфорт		Х516 Х5111	Х512 Х513	Х519	Х515 Х5110	Х511 Х514 Х517 Х518
эконом. в эксплуат.		Х617 Х6110	Х614	Х611Х612 Х615 Х618	Х613 Х619	Х616 Х6111
срок вы- полнения		Х714 Х7110	Х711 Х713	Х712 Х715 Х717	Х718 Х719	Х716 Х7111

Примечание к таб. 5: Оценки важности характеристик для отделочных работ улучшенного качества определяются также как и для отделочных работ еврокачества.

 

Таблица 6.

характери- стики	Оценка характеристики Yкji потребительским рынком по услуге А в баллах
к = 1....n	до 1.3	до 1.6	до 1.9	до 2.3	до 2.5	До 2.8
долговеч- ность	Y124 Y127 Y128	Y112 Y126 Y129 Y1210	Y113 Y119 Y1111 Y121	Y116 Y123 Y1211	Y114 Y117 Y118 Y122 Y125	Y111 Y115 Y1110
дизайн	Y224 Y2210	Y227 Y229 Y228	Y212 Y2111 Y221 Y226	Y216 Y219 Y222 Y223	Y213 Y225 Y2110 Y2211	Y211 Y214 Y215 Y217 Y218
цена	Y312 Y313 Y319 Y322 Y326 Y328	Y311 Y323 Y3111 Y3211	Y318 Y3110 Y321 Y329	Y315 Y324 Y325 Y3210	Y314 Y317 Y327 Y316
престиж- ность	Y419 Y421 Y422 Y424 Y427	Y412 Y416 Y4111 Y425	Y413 Y423 Y426 Y428 Y429	Y4210 Y4211	Y418 Y4110	Y411 Y414 Y415 Y417
комфорт	Y523 Y527 Y528	Y519 Y521 Y524 Y525 Y5111	Y512 Y516 Y5210	Y513 Y522 Y526 Y529	Y511 Y515 Y517 Y518 Y523	Y514 Y5110 Y5211
эконом. в эксплуат.	Y624 Y627 Y6210	Y612 Y621 Y625 Y626 Y628	Y613 Y616 Y618 Y619 Y6111 Y629	Y614 Y615 Y623	Y611 Y6110 Y622 Y6211	Y617
срок вы- полнения работ	Y712 Y713 Y716 Y7111 Y729	Y711 Y723 Y728 Y7211	Y714 Y715 Y718 Y7110 Y721 Y725	Y722 Y726 Y727 Y719 Y7210	Y717 Y724

 

Таблица 7

характери- стики	Оценка важности характеристики Хкji потребительским рынком по услуге «Б» в баллах
к = 1....n	до 1.3	до 1.6	до 1.9	до 2.3	до 2.5	До 2.8
долговеч- ность		Х1111	Х118Х119		Х115 Х116 Х1110	Х111 Х112 Х113 Х114 Х117
дизайн	Х212 Х213 Х216 Х219	Х2111	Х218	Х215	Х211 Х2110	Х214 Х217
цена	Х317		Х314		Х315 Х318 Х3110	Х311 Х112 Х313 Х316 Х319 Х3111
престиж- ность	Х412 Х413 Х416 Х419	Х418 Х4111	Х411	Х415 Х4110	Х414	Х417
комфорт	Х5111	Х512 Х513		Х511 Х518 Х519	Х515 Х5110	Х514 Х517 Х516
эконом. в эксплуат.		Х617	Х614	Х615Х618 Х6110	Х611 Х613 Х619	Х612 Х616 Х6111
срок вы- полнения		Х717	Х712 Х714	Х715 Х718	Х711 Х713 Х719 Х7110	Х716 Х7111

Примечание к таблице 7: для остальных услуг вида «Б» также пользоваться этой таблицей.

 

 

Таблица 8.

характери- стики	Оценка характеристики Yкji потребительским рынком по услуге «Б» в баллах
к = 1....n	до 1.3	до 1.6	до 1.9	до 2.3	до 2.5	до 2.8
долговеч- ность		Y122 Y126 Y131 Y133	Y121 Y123 Y125 Y127 Y1210 Y132 Y136 Y138	Y1111 Y124 Y128 Y129 Y134 Y135 Y137 Y139	Y119 Y1110 Y1211 Y1310 Y1311	Y111 Y112 Y113 Y114 Y115 Y116 Y117 Y118
дизайн		Y227 Y2210 Y237 Y222	Y213 Y216 Y2111 Y225 Y234 Y2310	Y218 Y221 Y223 Y224 Y226 Y228 Y233 Y235 Y236 Y239	Y219 Y2110 Y229 Y2211 Y231 Y232 Y238 Y2311	Y211 Y212 Y214 Y215 Y217
цена	Y313 Y316 Y319 Y323 Y336 Y3311 Y3111	Y312 Y318 Y3110 Y329 Y3211 Y331 Y333	Y311 Y315 Y326 Y328 Y327 Y3310 Y338	Y321 Y325 Y324 Y3210 Y335 Y332 Y337 Y339	Y314 Y322 Y317 Y334
престиж- ность	Y4111 Y427 Y437	Y413 Y421 Y428 Y4210 Y431 Y4311	Y416 Y419 Y423 Y424 Y425 Y433 Y436	Y412Y418 Y422Y426 Y429 Y432 Y439Y4310	Y415 Y4110 Y4211 Y434 Y435 Y438	Y411 Y414 Y417
комфорт	Y522	Y527 Y5111 Y526 Y5311	Y524 Y516 Y521 Y523 Y525 Y536 Y5210 Y537	Y511 Y512 Y513 Y515 Y518 Y5110 Y514 Y528	Y519 Y517 Y531 Y532 Y533 Y534 Y535 Y538	Y5211 Y529 Y539 Y5310
эконом. в эксплуат.	Y627 Y633 Y636 Y6311	Y621 Y624 Y628 Y629 Y631 Y639	Y622 Y625 Y626 Y632 Y635 Y638 Y6310	Y6111 Y623 Y6210 Y634 Y637	Y619 Y6110 Y6211	Y611 Y612 Y613 Y614 Y615 Y616 Y617 Y618
срок вы- полнения работ	Y713 Y716 Y7111 Y7311	Y711 Y718 Y719 Y727 Y733 Y736	Y715 Y7110 Y729 Y731 Y739	Y712 Y723 Y725 Y728 Y7210 Y734 Y735 Y738	Y714 Y717 Y721 Y722 Y724 Y737 Y7211	Y726 Y7310 Y732

Таблица 9

характери- стики	Оценка важности характеристики Хкji рынком предприятий по услуге А в баллах
к = 1....n	до 1.3	до 1.6	до 1.9	до 2.3	до 2.5	до 2.8
долговеч- ность					Х112 Х115	Х111 Х113 Х114 Х116
дизайн	Х213		Х211 Х214 Х215			Х212 Х216
цена				Х312 Х316	Х311	Х313 Х314 Х315
Престиж- ность	Х413		Х411 Х414 Х415			Х412 Х416
Комфорт				Х511 Х515	Х513	Х512 Х514 Х516
Эконом. в эксплуат.				Х612	Х615 Х616	Х611 Х613 Х614
Срок вы- полнения				Х712 Х716	Х711 Х714	Х713 Х715

Примечание: для отделочных работ пользоваться этой же таблицей.

 

Таблица 10

Характери- стики	Оценка характеристики Yкji рынком предприятий по услуге А в баллах
к = 1....n	до 1.3	до 1.6	до 1.9	до 2.3	до 2.5	до 2.8
Долговеч- ность	Y113 Y126	Y122 Y124	Y114 Y123	Y112 Y115 Y116 Y125	Y111 Y121
Дизайн	Y222	Y225	Y213 Y221	Y214 Y215 Y223	Y224 Y226	Y211 Y212 Y216
Цена	Y313 Y314 Y315	Y311	Y326	Y323 Y324	Y312 Y316	Y321 Y322 Y325
Престиж- ность	Y413 Y422	Y426	Y414 Y415 Y425	Y421 Y423 Y424	Y411	Y412 Y416
Комфорт	Y522	Y514 Y525	Y515 Y524 Y526	Y513 Y523	Y511 Y512 Y516 Y521
Эконом. в эксплуат.	Y613	Y614 Y622 Y623	Y615 Y624 Y626	Y611 Y616 Y625	Y612 Y621
Срок вы- полнения работ	Y714 Y715	Y711 Y725	Y713 Y722 Y723	Y712 Y716 Y724	Y726	Y721

Таблица 10.1

характери- стики	Оценка важности характеристики Хкji рынком предприятий по услуге «Б» в баллах
к = 1....n	до 1.3	до 1.6	до 1.9	до 2.3	до 2.5	До 2.8
долговеч- ность					Х115 Х116	Х111 Х112 Х113 Х114
дизайн	Х212 Х213	Х216		Х215	Х211	Х214
цена	Х316		Х314			Х311 Х112 Х313
престиж- ность	Х412 Х413 Х416		Х411	Х415	Х414	Х416
комфорт		Х512 Х513		Х511	Х515	Х514 Х516
эконом. в эксплуат.			Х614	Х615	Х611 Х613	Х612 Х616
срок вы- полнения		Х714	Х712	Х715	Х711 Х713	Х716

Примечание к таблице 10.1: для остальных услуг вида «Б» также пользоваться этой таблицей.

Таблица 10.2.

характери- стики	Оценка характеристики Yкji рынком предприятий по услуге «Б» в баллах
к = 1....n	до 1.3	до 1.6	до 1.9	до 2.3	до 2.5	до 2.8
долговеч- ность	Y134	Y122 Y126 Y131 Y133	Y121 Y123 Y125 Y132 Y136	Y124 Y134 Y135		Y111 Y112 Y113 Y114 Y115 Y116
дизайн	Y234	Y222	Y213 Y216 Y225	Y221 Y223 Y224 Y226 Y233 Y235 Y236	Y231 Y232	Y211 Y212 Y214 Y215
цена	Y313 Y316 Y323 Y336	Y312 Y331 Y333	Y311 Y315 Y326	Y321 Y325 Y324 Y335 Y332	Y314 Y322 Y334
престиж- ность		Y413 Y421 Y431	Y416 Y423 Y424 Y425 Y433 Y436	Y412Y422Y426 Y432	Y415 Y434 Y435	Y411 Y414
комфорт	Y522	Y526	Y524 Y516 Y521 Y523 Y525 Y536	Y511 Y512 Y513 Y515 Y514	Y531 Y532 Y533 Y534	Y535
эконом. в эксплуат.	Y633 Y636	Y621 Y624 Y631	Y622 Y625 Y626 Y632 Y635	Y623 Y634		Y611 Y612 Y613 Y614 Y615 Y616
срок вы- полнения работ	Y713 Y716	Y711 Y733 Y736	Y715 Y731	Y712 Y723 Y725 Y734 Y735	Y714 Y721 Y722 Y724	Y726 Y732

Окончательный результат сегментации должен выражаться в виде таблицы 11.

 

Таблица 11.

Вид строит. услуг	Рынок строительных услуг
потребительский рынок	рынок предприятия
Сегменты	Сегменты

 

В графе 1 перечисляются все виды услуг, выполняемые строительной организацией в соответствии с вариантом. В последующих графах указываются признаки сегмента, которому соответствует данный вид услуги. Количество граф зависит от количества сегментов. Пример целевого сегмента: предприниматель с доходом выше среднего в возрасте до 60 лет.

По результатам сегментирования построить радар важности и оценки характеристик с точки зрения потребителя для своих строительных услуг.

3. Изучение этапов жизненного цикла товаров.

В данном разделе надо выполнить следующие задания:

А) дать определение ЖЦТ, его особенности в строительстве.

Б) построить график ЖЦТ по фазам.

В) заполнить таблицу 12, характеризующую этапы ЖЦТ.

Таблица 12

Характеристики	Этапы жизненного цикла
Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга
Объем продаж
Конкуренция
Прибыль
Потребители
Товар. ассортимент
Сбыт
Ценообразование
Продвижение
Затраты на маркетинг

 

4. Анализ издержек производства

Данные по издержкам по каждой услуге приводятся в таблице 13. Для того, чтобы посчитать затраты на производство в таблице 1 указываются объемы строительных услуг по вариантам при максимальной мощности строительной организации.

Таблица 13

Вид работы, объем работ, ед. измерения	Переменные единичные издержки, руб.\ ед.	Постоянные общие издержки, руб.
А. Отделочные работы 1. европейского качества: объем до 2000 м2 объем до 3000 м2 объем до 4000 м2 объем до 5000 м2 объем до 25000 м2 2. улучшенного качества: объем до 2000 м2 объем до 3000 м2 объем до 4000 м2 объем до 5000 м2 объем до 25000 м2
А. ремонтные работы 1. устройство кровель: объем до 2000 м2 объем до 3000 м2 объем до 4000 м2 объем до 5000 м2 объем до 15000 м2 объем до 45000 м2 2. фасадные работы: объем до 2000 м2 объем до 3000 м2 объем до 4000 м2 объем до 5000 м2 объем до 15000 м2
Б Жилищное строительство 1. из кирпича: объем до 3000 м3 объем до 10000 м3 объем до 15000 м3 объем до 30000 м3 объем до 45000 м3 2. из сборного железобетона: объем до 2000 тн объем до 3000 тн объем до 4000 тн объем до 5000 тн объем до 15000 м3 3. из деревянных конструкций: объем до 1500 м3 объем до 2000 м3 объем до 3000 м3 объем до 15000 м3
Б Устройство конструкций для рынка предприятий 1. из кирпича: объем до 1500 м3 объем до 2000 м3 объем до 3000 м3 объем до 15000 м3 2. из сборного железобетона: объем до 2000 тн объем до 3000 тн объем до 4000 тн объем до 5000 тн объем до 50000 тн 3.из монолита: объем до 10000 м3 объем до 15000 м3 объем до 25000 м3 объем до 30000 м3

Результаты анализа издержек производства приводятся в виде таблицы № 14. При заполнении таблицы руководствовать правилом, что строительная организация может предложить свои услуги любым объемом до максимального.

Таблица 14.

Вид услуги	объемы, нат. ед.	Затраты, тыс. руб.
Общие затраты	Затраты на един.

 

Затраты в таблице 14 рассчитываются для каждого объема работ в соответствии с таблицей 13 в пределах максимальной мощности для данного варианта. По таблице студент должен определить характер изменения издержек на единицу продукции при изменение объема работ. Выявить те статьи затрат, за счет которых произошли изменения себестоимости. Издержки на единицу продукции рассчитываются по формуле (4):

где: AC - затраты на единицу продукции, руб.

VC - переменные издержки на единицу продукции, руб.

FC - постоянные издержки

Q - заданный объем работ в пределах максимального объема по варианту.

5. Определение конкурентоспособности предприятия.

В данном разделе необходимо рассчитать по предлагаемой методике конкурентоспособность предприятия по своем

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: