Маркетинговые коммуникации (МК).

63). Реклама (Р) в системе МК: классификация, ф-ции и оценка эф-ти. Р — целенаправ деят-ть рекламодателя, имеющая целью информировать или расширить знания П о существовании предмета Р, сформировать к нему положительное отношение и закрепить его образ в их памяти. Классификация: По способу воздействия на органы чувств: воздейст на зрение; воздейст на слух; воздейст на обоняние; воздейст на вкус; воздейст на осязание; комбинированные. По характеру воздействия: непосредственные, носящие индивидуал хар-р (например, рекламное письмо, вкладыши в газете, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.) и косвенные, воздейст на массу П (плакаты, объявления, листовки, видеоклипы и т.п.). По техническим носителям: печатная Р; световая Р; фотореклама; кино-, видео- и телеР; радиоР; интернет-Р; прочие реклам ср-ва. Ф-ции Р. 1. Информационная предполаг распространение в массовом масштабе инф-ии о товаре или услуге, их хар-ре, месте продажи, выделение той или иной фирменной или торговой марки и т.п. 2. Экономическая - это стимулир сбыта товаров, услуг, а также вложения инвестиций. 3. Просветительская предусматривает пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни и т.п. 4. Социальная направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования. 5. Эстетическая нацелена на формир вкуса П. Оценка эфф-ти РК: Экономическая (увеличение прибыли). Коммуникативная (увеличение потребителей, повышение лояльности). Основ. составляющие коммуникатив. процесса в Р. 1. Коммуникатор – инициатор коммуникации или составитель сообщения. 2. Сообщение – одна или несколько основ. идей послания. 3. Кодирование – трансляция смысла с помощью тех или иных знаковых систем в послании. 4. Канал – ср-ва передачи закодир послания. 5. Шум – помехи различной природы, затрудняющие процесс декодирования для коммуниканта. 6. Декодирование – извлечение коммуникантом смыслов из полученного послания. 7. Коммуникант – получатель инф-ии – это человек или группа людей, котор. испытывают коммуникатив. воздействие, обусловленное целями коммуникатора. 8. Обратная связь – передача инф-ии от коммуниканта к коммуникатору, отражающей реакцию коммуниканта на полученное послание. Этапы рекламной коммуникации. 1. Инициирование рекламной продукции. 2. Кодирование рекламной информации – создание рекламного сообщения. 3. Создание рекламного продукта. 4. Выбор канала передачи рекламного сообщения – рекламоносителя (СМИ). 5. Доставка рекламной инф-ии целевой аудитории.

64). Понятие, основные инструменты и направления PR-деятельности. Паблик Рилейшнз, РR — разновидность М, заключ в стимулир спроса на товар определенной фирмы путем формир благоприят общест мнения об орг-ии и ее продукции в целом. Основ назначением PR явл достиж высокой общественной репутации фирмы (или иной орг-ии либо част лица, нуждающегося в PR-услугах). Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достиж взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. Направления PR: 1. Общественное мнение. 2. Общественные отношения. 3. Правительственные отношения. 4. Жизнь общины. 5. Промышленные отношения. 6. Финансовые отношения. 7. Международные отношения. 8. Потребительские отношения. 9. Исследования и статистика. 10. Средства массовой информации (СМИ). Основные ф-ии PR: 1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей орг-ии. 2. Реагир на общественность. Орг-ия стремится прислуживать общественности. 3. Достиж взаимовыгодных отношений между орг-ей и аудиторией. Достоинства PR: 1. Обеспечение П достовер инф-ей. 2. Широкий охват. 3. Долгосрочность. 4. Незначительные потери.5. Коммуникации возможны с использованием различных ср-в СМИ. Недостатки PR: 1. Эпизодичный хар-р. 2. Невысокая эф-ть формир положит имиджа фирмы и ее товара. 3. Сосредоточение главного внимания не на потребительских хар-ках товара и деят-ти фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка.

65). Понятие имиджа, его виды и значение для предприятия. Управление процессом формирования имиджа. И – сложившийся в массовом сознании и имеющий ха-р стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Формир И происходит стихийно, но чаще оно является результатом работы специалистов; И отражает социальные ожидания определенной группы. Виды И: 1). зеркальный И - отраж представление орг-ии о самой себе; 2). текущий И - характерен для оценивания со стороны, самой главной задачей здесь ставится формир не столько благоприятного, сколько адекватного имиджа; 3). желаемый И, он отражает тот образ, к котор стремится орг-ия; 4). корпоративный И хар-зует И орг-ии в целом, а не отдельных её подразделений или результатов деят-ти; 5). множественный И образуется при наличии ряда организационных структур вместо единой корпорации. Значение И – 1). создает добавленную стоимость; 2). облегчает П принятие решения о покупке; 3). яркая индивидуальность легче продается; 4). повышает капитал бренда. Основные элементы корпоративного И: 1). корпоративная философия; 2). история-легенда компании; 3). внешний облик корпорации; 4). корпоративная культура; 5). развитие отношений с обществом.

66). Прямой М в структуре МК: формы и условия их применения. Наряду с такими традиционно используемыми методами реализации прямого М, как персональные продажи и внемагазинная торговля, рассмотренными выше, в последнее время особенно широкое распространение получили: 1). прямой М с использованием баз данных; 2). прямой М по почте (обычной); 3). М по каталогу (типа амвэй); 4). телефонный М; 5). телеМ (ТВ-шопы); 6). М с использованием Интернета (рассылка по эл. почте).

67). Личные продажи (ЛП) в структуре МК: сущность и технология организации. ЛП — это инструмент МК, который используется для осуществления продаж непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя. ЛП являются одним из инструментов продвижения, частью комплекса МК, и носят характер непосредственной личной коммуникации. Преимущества ЛП: 1. Наличие непосредственного контакта. 2. Личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость: продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией. 3. Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия непосредственной и достоверной обратной связи. В случае неблагоприятной реакции продавец может модифицировать сообщение. 4. Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей. Недостатки ЛП: 1. Высокая стоимость контакта. 2. Ограниченность охвата аудитории. 3. Разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Проблемы личной продажи: 1. Высокая стоимость контакта. 2. Ограниченность охвата аудитории. 3. Разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Основные типы продавцов: 1). Бульдозеры — они действуют напористо и агрессивно, им нет дела до того, что покупатель может впоследствии аннулировать заказ или перейти к конкурентам, для них важно, чтобы не падало число сделок, заключенных ими за неделю. 2). Лучшие друзья — они занимаются продажами, «чтобы общаться с людьми». Несмотря на то, что такие продавцы делают массу звонков, мало какие из них заканчиваются сделкой. 3). Приемники («потерянные души») - они представляют собой продавцов, утративших стимул и всякий интерес к своей работе. Их не очень заботит, понравятся они покупателю или нет, они не отягощают себя тщательной подготовкой к продаже, не стараются в наилучшем свете представить свой товар или услуги. 4). Универсальные продавцы - они способны произвести приятное впечатление на покупателя, умеют задавать вопросы и выслушивать ответы, хорошо представляют свой товар.

68). Стимулирование сбыта в системе МК. Методы стимулирования продаж. 1. Ценовое стимулирование, то есть продажа товара по специальной цене. 2. Натуральное стимулирование. Предлагается получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется сильный стимул получить что-то задаром. 3. Игровое стимулирование, или социальные игры, в которые с удовольствием включаются покупатели с потребностью в общении и признании своих заслуг перед окружающими. Прежде всего - это конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности или смекалки. 4. Услужливое стимулирование, когда нам облегчают процесс покупки или предлагают бесплатные дополнительные услуги.

69). Оценка эф-ти различ видов МК. МК – это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эф-ть МК зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций. Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций используют знание сильных и слабых сторон каждого компонента комплекса маркетинговых коммуникаций. Различают экономическую (увеличение прибыли) и коммуникативная (увеличение потребителей, повышение лояльности) эф-ть МК. Для определения коммуникационной эф-ти используют методы, котор можно разделить на 8 основных категорий: 1. тексты на запоминание; 2). тексты на убедительность; 3). подсчет непосредственного отклика; 4). коммуникативные тесты; 5). фокус-группы; 6). физиологические тесты; 7). покадровые тесты; 8). внутрирыночные тесты.