 |
Подходы, используемые при создании рекламных текстов
|
|
|
|
Фактический подход
Рекламный текст, построенный на фактическом описании преимуществ товара, призывает потенциального покупателя совершить покупку, основываясь на тех преимуществах, которые описаны в рекламе. Такой прием обычно используется для рекламы высокотехнологичных и сложных в употреблении товаров. Но этот фактический подход вовсе не предусматривает тоскливого изложения фактических данных о товаре, ведь о стакане, наполовину наполненном водой, можно сказать — «наполовину пуст» или «наполовину полон».
Пример: реклама пылесоса фирмы CYKING
Новая формула чистоты! Сервис 3 года бесплатно. Максимальная мощность— 1700 Вт. Мощность всасывания — 370 Вт. И т.д.
В фактическом подходе при создании рекламного текста различают прямой и косвенный путь воздействия на потребителя. Прямой путь естественно, не лукавя, говорит потенциальному потребителю: «Не мешкайте, отправляйтесь в магазин и покупайте!» или «Звоните нам по телефону за дополнительной информации».
Косвенный приём всегда опосредован, т.е. этот совет или приказ потребителю даётся в завуалированной форме. Одним из приёмов подобного косвенного призыва может быть ссылка на то, что многие ваши друзья уже пользуются этим товаром или услугой. Довольно хорошо действует в плане убеждения потребителя относительно высоких и уникальных свойств рекламируемого товара упоминание о том, что некое всем известное лицо имеет этот продукт и горячо его рекомендует.
Подход с выдумкой
Факт всегда останется фактом, даже если о нём рассказать с некоторой долей воображения и выдумки, привнеся таким образом совершенно неожиданный взгляд на рекламируемый товар.
Эмоциональный подход
|
|
|
Нельзя переоценить роль эмоционального подхода в рекламе. Очень сильно воздействуют тексты, содержащие призыв к таким чувствам, как любопытство, интерес, любовь, ненависть, страх. Такие рекламные объявления часто имеют мощную поддержку со стороны иллюстративного материала.
Повествовательный стиль
При выборе этого стиля копирайтер обычно ведёт изложение в виде рассказа, в котором описывается и обыгрывается ситуация или приводится пример из истории, а упоминание о рекламируемом продукте появляется лишь в конце, в качестве элемента, разрешающего сложную ситуацию. Только что приведённый выше пример эмоционального подхода вполне может быть взят за образец и повествовательного стиля, так как он полностью подпадает под приведённое здесь определение этого стиля.
Диалогический стиль
В рекламе иногда прибегают к комбинации диалога и повествования или же полностью используют диалогическую речь, надеясь придать тексту большую достоверность. Это достаточно трудный приём, и только опытные копирайтеры пользуются этим, так как далеко не всякий диалог оказывается увлекательным и захватывающим. Чаще всего чисто диалогический стиль встречается в рекламном формате «комикс».
Метафорический стиль
Этот стиль характеризуется широким использованием стихов, сравнений, преувеличений, юмора. К последнему следует прибегать с большой осторожностью, ведь что кажется смешным одному, может оказаться оскорбительным для другого. И совершенно очевидно, что юмор в рекламе не должен быть сомнительного вкуса.
Сравнительный подход
Рекламисты очень осторожно прибегают к этому приёму, считая, что называя конкурентов, они невольно рекламируют и их товар.[12]
Слоган
Слоган – краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение.[13] Иногда фирма пользуется одним и тем же слоганом не просто годами, а десятилетиями. Некоторые фирмы включают в рекламное объявление только слоган и не используют более никаких других вербальных элементов (таким образом, как правило, рекламируют сигареты, вина, духи).[14]
|
|
|
Виды слоганов
Слоганы бывают товарные и фирменные. Они отличаются тем, что, во-первых, фирменный слоган обслуживает продавца, а товарный — отдельно взятую рекламную кампанию, отдельно взятый сезон продаж или отдельно взятый товар/услугу. Когда проходит рекламная кампания или сезон, или товар становится неактуальным, уходит со сцены и товарный слоган. Например, фирма Эльдорадо развернула рекламную кампанию «Солнечный удар по ценам!». Когда эта кампания закончится (а по смыслу мы понимаем, что она ограничится летом), то вышеупомянутый слоган тоже перестанет употребляться.[15]
Требования к слогану
Чтобы слоган был рабочим, продающим, он должен соответствовать следующим требованиям:
· Возможная краткость. Попробуйте, например, убрать хоть одно слово из слогана мужского парфюма AZZARO:
Для мужчин, которые любят женщин, которые любят мужчин.
· Второе требование несколько громоздко, но очень важно: если торговая марка не раскручена, она должна быть включена в слоган. Иначе вы будете рекламировать своего конкурента — марку, которая давно уже на рынке и ее имя «на слуху».
· Слоган не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). Это слоганы, за которые продают не того, кто за них платит. Чтобы поставить слога ну диагноз «вампир», достаточно прочесть его группе из 5-6 человек и задать вопрос — что рекламируется с помощью этой фразы? Если люди дадут предположение, хотя бы близкое к истине, то слоган продает своего хозяина. Если же нет, то — «вампир». Например – «Доверься инстинкту!» (LG)
· Хотя бы половина слов слогана должны быть конкретными. Все слова русского языка делятся на абстрактные и конкретные. Конкретные — это слова, которые всеми понимаются одинаково. Сколько людей, столько пониманий слов «любовь», «надежда», «свобода» и т. д. Конкретность — это зацепка для памяти. Если памяти зацепиться не за что, она игнорирует этот объект. Слоганы абстрактные в силу своей неконкретности плохо запоминаются, «просачиваясь» сквозь восприятие и память людей, и не оставляя никакого «твердого осадка» в виде запоминания.
|
|
|
Например, о чем эти слоганы:
Искусство превосходства (коньяк MARTELL), Ожидание — игра желаний
(пиво TUBORG), Мир восхищений (Сеть новых магазинов САДКО АРКАДА).
· Ценность информации, содержащейся в слогане, для потребителя. Если вы будете в слогане, продающем шлифовальный станок, рассказывать о его внешнем виде и цвете, то его вряд ли продадите — люди хотели бы знать его технические параметры.[16]
Некоторые приемы, используемые при создании слогана
1) Употребление цитаций или аллюзий. Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия». Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом: «Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»
«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» – это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!» («Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).
2) Использование метафор. Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание. Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны. Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов» (Конфеты «Скиттлс»).
3) Повтор. Различают несколько видов фигур повторов:
Хиазм – «Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги - это деньги».
Стык – «Показывают движение времени, но время не властно над ними» (Часы «Ситизен»)
Анафора – «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)
Эпифора – «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок «Ариэль»)
4) Каламбур. Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже (это сложнее) – его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы – слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».
|
|
|
К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»), «Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).[17]
5) «Попытка афоризма». Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить – то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).
6) Использование «ошибок» в тексте. Хороший слоган – не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» – не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.[18]
7) Использование рифмы. Например: «Она мечтает. Любит. Вдохновляет»
Эхо-фраза
Эхо-фраза – выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения.[19] В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция — резюмировать ОРТ.
Требования к эхо-фразе
—краткость. Никто не будет читать длинный постскриптум письма;
—вытекание из заголовка. Зачем? — спросите вы, ведь эхо-фраза так
далека от заголовка и не может быть с ним связана. Если фирма вышла с полноформатной рекламой несколько раз, ей имеет смысл дать три-четыре кратких напоминающих варианта текста, поскольку совсем не давать рекламу — тоже не выход, ведь массовое сознание очень непостоянно и живет по принципу «с глаз долой — из сердца вон!». Так, наверно, все замечали, что в любом телевизионном рекламном ролике есть два варианта — полный и краткий. И они чередуются. Так вот, краткий вариант текста и состоит из заголовка и эхо-фразы. Если эти два элемента выдержаны в одной теме (другими словами, если эхо-фраза вытекает из зачина), то они работают в паре и после того, как ОРТ будет исключен из текста, не кажутся лоскутным, искусственно собранным образованием. Если ОРТ исключен, а это незаметно, не виден «шов» на его месте, то работу рекламиста можно признать профессиональной.
Примеры пар «заголовок — эхо-фраза», где ОРТ удален, но которые все равно работают в напоминающем режиме, образуя небольшой текст:
Вначале было слово...А теперь целый книжный центр.(Реклама книжного магазина).
|
|
|
Веселье — свет, а не веселье — тьма. Не темни — приходи!(Реклама ночного клуба).
У нашей газеты нет постоянных читателей! В каждом номере 1600 вакансий.(Газета «Работа сегодня»)
В эмоциональном смысле эхо-фразу трудно переоценить. Конец разговора запоминается всегда, даже в том случае, когда начало и середина забываются. И тогда эмоция, заложенная в эхо-фразе, становится ключевой для текста. [20]
Примеры анализа Рекламного обращения (РО)
РО № 1
Разъяснительная
– вовлечение читателя в чтение текста; сообщение о выгодах («концентрат увлажнения и свежести!»)
- сообщение о чём – то новом («новинка. Крем – 2000»)
- косвенный
3) - широко известные термины («витамины» и «минералы»)
- авторитет имени и внешнего вида (французская актриса)
- фактический (косвенный путь) подход
4) - есть («Ведь я этого достойна»)
- фирменный
- цитация
РО № 2
Напоминающая (для этого используется анкета внизу для постоянных покупателей)
– завладеть вниманием читателя; вовлечение читателя в чтение ОРТ;
- вопрос («Какой цвет лица в моде этой весной»)
- косвенный
3) - широко известные термины («экстракт ромашки» и т.д.)
- авторитет внешнего вида (ухоженная молодая девушка)
- подход с выдумкой в первой части и фактический (прямой) во второй.
4) - есть («Исполнение желаний»)
- фирменный
- цитация
РО № 3
Разъяснительная
– завладеть вниманием читателя; вовлечение читателя в чтение ОРТ; создать связь с потребителем.
- возбуждающий любопытство(«Поговорим о том, что можно изменить за 28 дней»)
- косвенный
3) - цифры («за 28 дней», «на 2,5 см», «на 60 %»).
- довод от обещания; авторитет внешнего вида (молодая девушка с хорошей фигурой)
- фактический (косвенный путь).
4) - есть («Поговорим. Avon.»)
- товарный
- каламбур
РО № 4
Разъяснительная
- вовлечение читателя в чтение ОРТ; создать связь с потребителем.
- вопрос («Старение кожи: можно ли его избежать?»)
- косвенный
3) - цифры («37 %», «20 %», «на 60 %»).
- довод от осуждения («Каждая женщина знает, что после 25 лет кожа начинает стареть»;
- фактический (косвенный путь).
4) - есть («Экология красоты. Ozon’.»)
- товарный
- метафора
РО № 5
Разъяснительная
– завладеть вниманием читателя; создать связь с потребителем; усилить эффект при помощи изображения
- парадокс («Очарование складок оставьте для других.»)
- косвенный
3) - цифры («70 %», «60%», «40 женщин»).
-авторитет профессионального статуса («Эффективность подтверждена дерматологами»; авторитет внешнего вида; довод от обещания («доказано: …»); довод к массам («Тест – 40 женщин»; статус–символ – породистый щенок.
- фактический (косвенный путь).
4) – нет
Таким образом, в рекламном обращении является очень важным проработанность всех его частей от заголовка до эхо-фразы, максимальный эффект ее воздействия зависит от правильности подбора и сочетания всех составляющих.
Литература
1. А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. // Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского// - СПб. – Питер. – 2004.
2. И. Имшинецкая. Креатив в рекламе. // - М. – РИП-холдинг. – 2004
3. Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. // Перев. С англ. Под ред. К. э. н. С. Жильцова // - СПб. – Питер. - 2005
4 Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. // Перев. С англ. Под ред. К. э. н. С. Жильцова // - СПб. – Питер. - 2005
5 Клод Хопкинс. Реклама. Научный подход. // - электронные книги www.linkz.ru
6. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. // - СПб. – Питер. – 2006. – С.120-123
7. Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. // - СПб. –Питер. – 2003. – С. 343
8. Наталья Пахомова. Слоган – не воробей // http://www.advi.ru/arts/yes-23-art-5.php3?mag=&rub=
9. Васильева М. Слоганы – мистически-массовое явление // http://www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html
10.Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. // – 1999. - №4. – С. 11.
11Ромат Е.В. Реклама.история.теория.практика. // – СПб. – Питер.- 2003. – С.79
[1] А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. // Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. аптуревского// - СПб. – Питер. – 2004. – С. 146 - 149
[2] И. Имшинецкая. Креатив в рекламе. // - М. – РИП-холдинг. – 2004. – С.22 - 24
[3] А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. // Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского// - СПб. – Питер. – 2004. – С.150 - 156
[4] Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. // Перев. С англ. Под ред. К. э. н. С. Жильцова // - СПб. – Питер. - 2005. – С.149 - 153
[5] Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. // Перев. С англ. Под ред. К. э. н. С. Жильцова // - СПб. – Питер. - 2005. – С. 130
[6] Клод Хопкинс. Реклама. Научный подход. // - электронные книги www.linkz.ru
[7] Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. // - СПб. – Питер. – 2006. – С.120-123
[8] А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани. Креативные стратегии в рекламе. // Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского// - СПб. – Питер. – 2004. – С. 150
[9] Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. // - СПб. – Питер. – 2006. – С. 125 -126
[10] И. Имшинецкая. Креатив в рекламе. // - М. – РИП-холдинг. – 2004. – С. 26 - 35
[11] Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. // - СПб. – Питер. – 2006. – С. 131 - 132
[12] Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. // - СПб. – Питер. – 2006. - С.136 - 147
[13] Ромат Е.В. Реклама. 6-е издание. // - СПб. –Питер. – 2003. – С. 343
[14] И. Имшинецкая. Креатив в рекламе. // - М. – РИП-холдинг. – 2004. –С.36-37
[15] Наталья Пахомова. Слоган – не воробей // http://www.advi.ru/arts/yes-23-art-5.php3?mag=&rub=
[16] И. Имшинецкая. Креатив в рекламе. // - М. – РИП-холдинг. – 2004. – С. 37-40
[17] Васильева М. Слоганы – мистически-массовое явление //
[18]Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. // – 1999. - №4. – С. 11.
[19] Ромат Е.В. Реклама.история.теория.практика. // – СПб. – Питер.- 2003. – С.79
[20] И. Имшинецкая. Креатив в рекламе. // - М. – РИП-холдинг. – 2004. – С.24 -25
|
|
|
12 |
