Реклама в пореформенный период (60-80-е годы XIX века)

 

60-80-е годы в России называют пореформенными, подразумевая под этим интенсивные качественные сдвиги, которые происходят во всех сферах духовного и материального бытия под влиянием реформы 1861 года — хронологическим началом развития отечественного капи­тализма.

Мы видели, что уже в 30-50-е годы рекламному бизнесу становится тесно в рамках существующих правительственных уложений, что, в частности, проявляется в изобилии скрытой рекламы. В 1865 году вы­ходит правительственный указ «Временные правила о печати», давший существенные свободы для развития частного газетного предпринима­тельства. Одной из существенных позиций этого указа, например, была отмена государственной монополии на публикацию частных объяв­лений. Правда, эта свобода, как, впрочем, многие другие, являлась по­ловинчатой. Государство оставляло за собой право контролировать и регламентировать издателей, в качестве наказания применяя для неблагонадежных такие сильнодействующие средства, как запрет на публикацию объявлений и даже приостановку самого издания. Тем не менее, реклама в СМИ переживает новый виток в своем развитии.

Во всех печатных изданиях с этого времени получает законную про­писку раздел «Объявлений», содержащий в шапке подробные сведе­ния об условиях публикации и адреса приемных пунктов.

По мнению историков печати, безусловный лидер среди частных га­зет 60-х — «Голос» А. А. Краевского (1863-1884), первое массовое рос­сийское издание.

Уже в шапке первого вышедшего в свет номера — объемная дотиро­ванная заставка «Прием и печатание объявлений», что говорит, выража­ясь современным языком, о серьезном маркетинговом подходе к орга­низации этого бизнеса. Среди оговариваемых позиций обращает на себя внимание информация, которая характеризует дифференцированность рекламных жанров этого периода: «Принимаются казенные и частные объявления, рекламы, всякого рода оповещения, библиографические изве­стия, торговые прейскуранты и т. п. на всех европейских языках».

Чрезвычайно любопытны сведения о скидках для желающих разме­щать объявления постоянно, в течение года. Они, внося деньги вперед, пользуются уступкою, соразмерной числу объявлений.

«Подающему объявление выдается квитанция», «Объявления печа­таются не позже, чем на 3 день со дня подачи». Эта четкость взаимо­отношений с рекламодателем также весьма примечательна. Акцент на добропорядочность, безусловно, был в имидже издания выигрышным, поскольку на рекламном подпольном рынке слишком долго преобла­дали иные тенденции.

В том же первом номере «Голоса» публикуется список адресов, где принимаются объявления. Он состоит более чем из двух десятков пунк­тов, две трети из которых расположены в провинции. Активное по­полнение за счет вновь открываемых иностранных и провинциальных представительств газеты свидетельствует о совершенно новой для Рос­сии форме организации бизнеса — агентстве. Эти очевидные факты оп­ровергают первенство, приписываемое конторе Метцеля, созданной в 1870 году.

Избранная стратегия на рекламном рынке принесла положительные результаты, объем объявлений растет с каждым годом. К 80-м годам «Голос» одним из первых выносит их на первую полосу.

Реализация стратегии на массовость нашла отражение в структуре рекламного потока. Подателями подавляющего большинства объявле­ний являются представители третьего сословия, ищущие заказов на работу. Встречный рекламный поток — запросы на рабочую силу.

В соответствии с финансовыми возможностями главного рекламо­дателя, а также из-за существенного объема заявок в «Голосе» сфор­мировался устойчивый макет рекламных полос. Это рубричные объяв­ления, систематизированные по характеру предлагаемых услуг. Пока еще нет никаких иллюстраций, для рекламных акцентов используется лишь игра шрифтов, тексты крайне спрессованны, в типических обо­ротах используются сокращения, например, «с личн. реком.» — с лич­ными рекомендациями, «зн. дело» — знаю дело.

Обращают на себя внимание объявления в траурных рамках. Их зна­чительный объем и регулярность свидетельствуют о том, что «Голосу» удалось «освоить» чрезвычайно любопытный информационный поток. Жанр некролога выходит на рекламную полосу, и это точка отсчета личностной рекламы в российской прессе. Событие, которое характе­ризует новое качество отношения общественности к рекламе. Вслед за «Голосом» некрологи начинают занимать значительную часть реклам­ной площади многих преуспевающих изданий к 70-80-м годам.

Диапазон подачи рекламных текстов, сложившийся в период 60-80-х годов, демонстрирует пример газеты «Новое время» (1860-1917). А. С. Суворин, ее издатель, очень хорошо чувствует российскую конъ­юнктуру и, не обольщаясь идеалами свободного частного предприни­мательства, умело строит отношения с чиновниками государственного аппарата и получает заказы на казенные объявления.

Эту сторону отношений приоткрывает записка в Императорскую Канцелярию его обиженного конкурента — редактора «Биржевых ве­домостей» Трубникова: «"Новое время" из всех частных газет избрано быть органом государственного банка, не говоря уже о том, что с того времени издателю этой газеты открыт широкий кредит в этом банке. Такое распоряжение, до сих пор не отмененное, возбуждало искусствен­но доверие публики к "Новому времени", являющемся будто бы офици­альным органом высшего государственного учреждения, а суммы, соби­раемые этою газетой за объемистые публикации государственного банка по дорогой таксе, составили весьма значительный капитал, поступив­ший в пользу ее издателя» ¹⁰.

В подаче казенных объявлений прослеживаются официально-нор­мативные традиции, сложившиеся в 30-е годы. Это заключенная в таб­лицы статическая информация — состояние счетов банков, доклады комиссий, биржевая информация о котировке акций и товаров, вексель­ные курсы, тарифы отделений железной дороги на перевозку грузов.

В дизайне частных объявлений прослеживается дифференцирован­ный подход — в зависимости от целей заказчика и его финансовых воз­можностей.

Наряду с рубричной рекламой услуг, в равном объеме публикуются объявления, заключенные в отдельные рамки. Это реклама книг, журна­лов, товаров широкого спроса. Изобразительные компоненты этого типа рекламы все еще ограничены игрой шрифтов, орнаментальными рамка­ми и линейками, вариантами размеров на газетной полосе. Для них характерно избыточное многословие. Типичным является объявление, которое публиковалось в течение шести месяцев 1875 года. Рекламиру­ется «Мальц» — экстрактное пиво Иогана Гофа, заголовок лишен экстравагантностей и лишь обозначает рекламируемый предмет: Мальц — экстрактное пиво Иогана Гофа. Правда, примечание в скобках «для здо­ровья», которое следует строчкой ниже, это уже попытка воздействия на эмоциональную сферу потребителя.

Вся дальнейшая аргументация этого текста, состоящего из пяти объемных плотных блоков, апеллирует к разуму и формирует образ престижного и качественного товара, добропорядочного производителя.

«Малъц — экстрактное пиво Иоганна Гофа

(для здоровья)

(фабрики в Берлине, Главная торговля для России в Санкт-Петер­бурге, на углу Невского и Николаевской улицы, дом № 71-2).

Пиво это, обладая весьма тонким сладким солодовым вкусом, состав­ляет любимый столовый напиток всех кланов общества, оно питает, укрепляет вследствие своих отличных свойств, приятности и полез­ности.

Концессионировано Правительствами: Императорско-Российским, Германско-Прусским, Австралийским, Английским, Французским, Гол­ландским, Румынским, Греческим, а также Соединенными Севера и Юж­но-Американскими штатами.

Патентованный поставщик Е. В. Императора Германского короля Прусского, многих Князей и Принцев, пожалованный знаками отличия: Королевско-Прусским Орденом Короны; дипломом Королевско-Прусского комиссион-советника с государственной печатью; золотым с коро­ною крестом за заслуги, собственноручно пожалованные Е. В. Импера­тором Австрийским за отличные достоинства Мальц-экстрактного пива Иоганна Гофа и пр.

Удостоенный поставки ко дворам:

Его величества Императора Всероссийского и Его Императорского Величества Великого князя Константина Николаевича и пр.

Иоганъ Гоф.»

Формирование престижного образа — наиболее эксплуатируемый принцип в эстетике рекламы 60-80-х годов. Очевидно, эти аргументы были намного действенней, чем прагматика, в обществе, где сословные границы были еще незыблемы. С другой стороны, ссылки на заслуги перед императорскими дворами, на многолетний опыт по структуре еще слишком имитируют тексты геральдмейстеров. Пройдет всего полто­ра-два десятка лет, и содержательные грани рекламы, в том числе и пре­стижной, воплотятся в наиболее адекватных вариантах, соответствую­щих внутренней энергетике массового ежедневного издания.

И наконец, важной приметой рекламного менеджмента 60-80-х го­дов стало появление бесплатных листков объявлений.

Как явление абсолютно новое для российской практики, оно требо­вало большой информационной поддержки. Издатели первых бесплат­ных листков объявлений широко используют уже сложившийся к тому времени прием — публикацию программных документов. Но моноло­гичность программы не справляется с необходимостью коррекции уже сложившихся стереотипов восприятия периодического массового изда­ния. Задачи «раскрутки» этого бизнеса выводят издателей к диалого­вым формам.

Не всегда этот опыт был удачен. Первый московский бесплатный «Торговый листок» (1866-1867) — это драма несостоявшегося диалога. Инициатор — издатель и глава торгового дома. М. К. Курганов — чело­век образованный, интеллигентный, проводник идей экономического процветания России.

Все логично и благородно в его программе, подробно изложенной в нулевом номере «Торгового листка». Возглавляемый им торговый дом «хочет занять место посредника, входя в сделки с производителем и фаб­рикантами, а также розничными торговцами, продавая последним без всякой надбавки против фабричной цены».

Но эта задача осуществима лишь при наличии сети торговых аген­тов. Роль коллективного агента отводилась и газете, «которая бы сле­дила за движением нашей торговли, за спросом на различные продукты и фабрикаты в различных местах и за ценами на них, как на русских, так и, по возможности, на всех главных рынках Европы» ¹¹.

Столь же скурпулезно издатель излагает организационную сторону начинаемого им предприятия. Предполагалось, что «Торговый листок» будет выходить ежедневно (кроме некоторых праздничных дней), печа­таться в количестве 5000 экземпляров и раздаваться даром на следующих пунктах: в Гостином дворе, на Кузнецком мосту, у Тверских ворот, на Смоленском рынке, на Москворецком мосту, у Покровских ворот. Утром с 11 до 2-х часов» ¹².

Внятно излагается финансовый механизм издательского дела. «Раз­даваясь бесплатно, "Торговый листок", конечно, должен покрывать все свои издержки платой за объявления. Печатать же объявление в "Торго­вом листке" для Публики представляет довольно большое удобство. Ибо "Торговый Листок" — газета не по подписке, а бесплатная, которая не­пременно будет роздана в количестве 5.000 экземпляров в самых людных местах Москвы. Следственно, печатая свое объявление в "Торговом лист­ке", Вымажете быть уверены, что оно непременно причтется. "Торговый листок" представляет в этом отношении всеудобства отдельных афиш: печатается в довольно большом количестве экземпляров и раздается даром» ¹³.

Общественная реакция на нулевой номер побуждает издателя ста­тью от редактора в первом номере построить в диалоговом режиме: «Все новое невольно возбуждает любопытство. Наша газета, конечно, тоже подвергается этой участи. Вопросы: "что такое «Торговый листок?»", "к чему такая газета?", "какая ее цель?", "будет ли это что-нибудь се­рьезное?", "не пуф ли это?" — все эти вопросы непременно будут зада­ваться и раздаваться, тем более что наша газета — дело в Москве не­слыханное и небывалое: газета бесплатная».

Это недоверие ко всему новому М. К. Курганов пытается разбить арифметикой из наглядной бытовой прагматики. «"Торговый листок" раздается бесплатно. Это пункт довольно важный. В силу его наши чи­татели лишены всякого права заявлять относительно нас какие-либо требования. Угодно — читайте, не угодно — нет- денег за газету с вас никто не берет».

Однако рекламодателя привлекает не столько честность в намере­ниях издателей, но эффективность вложенных денег. А дела у издания явно шли неважно. Искренность и открытость издателя не всегда шли ему на пользу, опубликовавшему, в частности, скандальную информа­цию о недобросовестности разносчиков, которые продавали бесплат­ную газету в лавочки как оберточную бумагу.

Оптимизм издателя уже к октябрю заметно иссякает: «Нам не хо­чется расстаться с мыслью, что "Торговый листок" — издание небеспо­лезное, а потому и имеющее право на успех... Однако, успех этот очень медлен, кто тут виноват? Публикации или наши разносчики? Вероят­но, все. Толковать постоянно, что печатать у нас объявления для пуб­лики представляет большое удобство, — дело весьма скучное и притом не совсем деликатное — отзывается каким-то зазывом. Вот почему мы публику оставляем в покое навсегда: не поймет — делать нечего! Людям и не от таких предприятий приходилось отказываться, несмотря на всю их полезность» ¹⁴.

Рекламной информации едва хватает на две трети полосы, к концу года заявленная периодичность не выдерживается, и в феврале 1867 года «Торговый листок» прекращает существование.

Более удачливы издатели прагматичные, сумевшие оценить неизбеж­ные повторы в обращениях к публике не как навязчивость, а необходи­мый элемент рекламных коммуникаций, отыскать более гибкие фор­мы адаптации своего бизнеса к сложившимся традициям.

С меньшим размахом, но с большей результативностью осуществ­лено издание «Петербургского листка» (1864-1914). Задуманный как «газета городской жизни и литературная», он фактически — на 80 про­центов — заполнялся объявлениями.

Приманкой данной редакции было право для подписчиков печатать бесплатно 6 объявлений в год. В редакционных статьях эта газета регу­лярно публиковала полезную информацию для среднего потребителя. В № 17 за 10 апреля 1864 года читаем о дешевых кухмистерских:

«При нынешней всеобщей дороговизне, начинающей доходить в Пе­тербурге до чудовищных размеров, в мало-мальском ресторане, да еще с иноземным именем, за кусок говядины, даже не всегда удовлетворитель­ного качества, берут с вас — шутка сказать, полтинник! И это делает­ся весьма хладнокровно, будто и в самом деле так следует. Скажем, кофе — 20 и 30 коп., стакан очень плохого чаю — 15 и 20 коп.! Вот поче­му открытие дешевых заведений должно радовать и заслуживать по­ощрения в многолюдной столице, где не один десяток тысяч недоста­точного и образованного класса нередко затрудняется в пропитании... (Здесь) порция сносного кушанья — 10 коп., и стакан приличного чая или кофе — 5 коп. Эти иены такие, дешевле которых трудно уже и требо­вать» ¹⁵.

Очень удачны публикации, направленные на борьбу с мошенниче­ством. В частности, в № 5 за 22 марта 1864 года «Петербургский ли­сток» предупреждает читателей о подделках под латиноамериканские сигары и предлагает перечень магазинов, где можно приобрести фир­менный товар.

В последующие 5-10 лет бесплатные листки объявлений становятся неотъемлемой частью рекламного процесса. В библиографическом спра­вочнике русской периодической печати Н. М. Лисовского в период с 1861 по 1900 год зарегистрировано 52 таких издания.

10 Есин Б. И. Русская газета и газетное дело в России. — М., 1981. С. 101.

11 Торговый листок. — 1866, сентябрь.

12 Торговый листок. — 1866, сентябрь.

13 Там же.

14 Торговый листок. — 1866, 12 октября.

15 Петербургский листок. — 1864, 10 апреля.

 

 

На рубеже веков

 

В этот период достигают пределов экстенсивные факторы роста рек­ламного процесса. Блок рекламной информации даже в общеполити­ческих изданиях достигает половины общего объема. Она агрессивно выходит на первые полосы, оттесняя на внутренние даже самые обще­ственно значимые новости. Как правило, она занимает одну треть пер­вой полосы, но случается — всю целиком А. П. Киселев приводит пока­зательное «Руководство для типографщиков», изданное в 1874 году, где говорилось: «Чтобы определить пространство для литературной час­ти, нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся ме­сту прибавить или убавить статьи» ¹⁶.

По свидетельствам исследователей, на этот период — высшего подъе­ма капиталистической экономики в России — падает расцвет рекламы, связанный с ростом ее доходов. В1896 году доходы от публикации объяв­лений составили: в «Новом времени» — 499807 р., в «Петербургской га­зете» — 305 812 р., в «Московских ведомостях» — 275 190 р., в «Петер­бургском листке» — 157 745 р., в «Биржевых ведомостях» — 131381 р., в «Санкт-Петербургских ведомостях» — 68 862 р.¹⁷ Одноразовая аренда газетной страницы «Нового времени», где печатали свои объявления крупные земельные и промышленные банки, стоила в 1898 году одну тысячу рублей¹⁸.

Конкуренция, неизбежная при заполненности информационного рынка, повлекла за собой внутренние структурные сдвиги в газетном рекламировании, изменения в его эстетике.

Первое, что привлекает внимание, — словесный компонент рекламы становится компактнее. Чемпионом лаконичности исследователи на­зывают рекламу, которая прошла более чем в сотне столичных газет.

«На черной полосе крупно два слова "Коньяк Шустова". Через про­бел на белом фоне буквами помельче: "Везде"- без восклицательного знака, спокойно, с чувством собственного превосходства и безгранич­ного достоинства. Три маленьких украшения имел этот слоган: фир­менный знак вначале, три звездочки, разделяющие слова "коньяк" и "Шустов", что давало совершенно определенную ассоциацию — ко­ньяк Шустова — качественный — царский напиток» ¹⁹.

Как видим, освободившиеся словесные объемы заполняются энер­гией другого качества — эмоционально-суггестивного воздействия на потребителя. В приведенном примере ее носителем стал дизайн рек­ламного объявления.

В этой же логике газетная реклама втягивает в свою структуру ил­люстрации. Перед нами в 90-е годы калейдоскоп изображений буты­лок разного (иногда на четверть полосы) калибра, банок, пенсне, шляп, роялей, гитар, повозок, лошадей и т. п. Типичен натуралистический, «лобовой» рисунок, представляющий товар возможно ближе к реаль­ности. Если рекламируется доставка керосина на дом, то изображается повозка, запряженная лошадью, на ней бидон с надписью «керосин». Убедительно? Вполне. Однако общий облик газетной полосы, на кото­рой «смешались кони, люди», разумеется, не слишком эстетичен.

Продуманный рекламный образ (имидж) фирмы или товара, созда­ваемый иллюстративным средством, — скорее исключение, чем прави­ло. Тем не менее появляются и образцы «высокой» рекламы. Продук­тивные поиски в этом направлении связаны с «Русскими ведомостями» — газетой русской интеллигенции.

На редкость нетривиально и элегантно выглядит, например, на пер­вой полосе «Русских ведомостей» 18 марта 1890 года реклама знамени­того виноторговца П. Смирнова. Квадрат с текстом помещен в центре полосы на широко обрамляющем белом фоне. Этот прием изобрази­тельно поданного контраста, нередкий в наши дни, для газет 90-х годов исключение, конечно же доступное лишь самым богатым клиентам.

Удачно сформирован и рекламный образ магазина женского белья французской фирмы «Море». Фирменный знак представлен как белый куб с изящно прочерченными гранями, на одном из которых вензель, на другом — лаконичный адрес магазина.

Текст рекламного объявления включает собственные резервы за­влечения публики. Типическими в его структуре становятся призывы: «Новость!», «Стой!», «Сенсация», «Распродажа». Аргументация содер­жит все известные современные способы рекламного увещевания: псев­донаучность, авторитетные свидетельства, мнение «одного из нас», эффект чуда и т. п. Установка на сенсацию нередко соседствует с обма­ном. Происхождение его может быть самым разным — от объективной ограниченности знаний до прямого мошенничества.

В течение всего 1900 года «Новое время» регулярно публиковало рекламу детского питания «Mellin's food». Изображение привлекатель­ного здорового младенца, за углы пеленок взвешиваемого на безмене, сопровождалось энергичным текстом:

«Всякое питательное средство, приготовленное из какого-либо зер­на, есть мучное, а поэтому такая пища состоит преимущественно из крахмала.

Естественная пища ребенка есть материнское молоко, а оно крах­мала не содержит.

Ребенок не может переварить крахмал в мучной пище, поэтому пища детей не должна содержать крахмала.

Питательное средство Меллина.

MELLINS' FOOD

не содержит крахмала и поэтому есть превосходная пища для детей, составленная в подражание к материнскому молоку.

Представители для России

"Шанс и К°", Москва».

У современного потребителя такое объявление вызовет усмешку, поскольку известно, что проблемы детской диетологии не столь одно­значны. Но он не может похвастаться тем, что выработал стойкий им­мунитет против техники псевдонаучной аргументации. Вспомним, хотя бы рекламу серии косметических средств «Плэнитюд» фирмы «Л'Ореаль» под девизом «Против старения».

Как и в нынешнее время, наибольший объем лживой и некоррект­ной рекламы выпадает на долю лекарственных и косметических средств. В том, что касается здоровья и внешности, публика проявляет наиболь­шую некритичность и доверчивость. Жидкости для волос, способные обратить лысые головы в буйные кудри, пилюли, способные придать классические формы впалой и гипертрофированной груди, порошки, благодаря которым толстый человек может приобрести изящную естест­венную фигуру.

Рис. 25. Для большей части массовой печатной рекламы характерна
натуралистичность изображения

Злоупотребления сенсационностью, нередко переходящей в обман, вызывают протест, пародирование, насмешки.

У нас в особом авантаже

Всегда бывали распродажи...

Об этом тысячи реклам

Везде свидетельствуют нам.

И в самом деле, коммерсанты

Имеют крупные таланты

По части всяческих реклам...

На днях одна реклама нам

Невероятная попалась:

В ней пренаивно заявлялось,

Что вот по случаю пожара,

Который в магазине был,

Устроить коммерсант решил

Весьма дешевый сбыт товара...

Казалось бы, что тот товар

По той причине стал дешевым,

Что повредил его пожар.

Но нет! Товаром свежим, новым

Желает торговать купец.

Он заявляет под конец,

Что продавать товар свой новый,

Который только получил,

Он по цене весьма дешевой

Из-за пожара порешил...

При чем же тут пожар, скажите?

И мало ль всяких есть событий,

Несчастных случаев других?!

Ужель купцы начнут и их

Вдруг приплетать к своим рекламам,

Чтоб дать возможность нашим дамам,

Как можно легче и скорей

Опустошать карман мужей? ²⁰

Новые тенденции внесли в облик газетных полос события русско-японской войны и первой русской революции. Объем рекламной инфор­мации сократился за счет политических известий. Даже лидер реклам­ного бизнеса А. С. Суворин отдал дань патриотическим чувствам. Он отказался от некоторых коммерчески выгодных казенных объявлений, отдавая пространство «Нового времени» оперативной информации с полей сражений.

Новое дыхание приобретает реклама благотворительных акций в пользу раненых воинов, детей-сирот, организации приютов.

«Состоящее под Августейшим покровительством Государыни Импе­ратрицы Александры Федоровны Попечительство Императорского Че­ловеколюбивого Общества для сбора пожертвований на воспитание и устройство бедных детей в мастерство... обращается к добрым людям с просьбой помочь ему, жертвуя ненужные вещи и разный хлам, обреме­няющий каждое хозяйство» ²¹.

Наряду с темой благотворительности, ярко заявленной в рекламе этого периода, возникают и другие содержательные ответвления, ра­нее отсутствовавшие в русской периодике. Мы имеем в виду брачные объявления, одним из инициаторов которых также явилось суворинское «Новое время».

В отличие от зарубежной прессы обсуждение межличностных отно­шений отсутствовало в российской газете, за исключением траурных некрологов. Первоначально эта тематика формируется в недрах юридических проблем. Некоторые юристы публикуют во вполне респек­табельных изданиях типа «Русских ведомостей» объявления о своем содействии в бракоразводных делах. Со временем тематика этих объяв­лений расширяется, отражая все этапы судебных разбирательств. О сте­пени воспринятости общественным мнением нового рекламного потока свидетельствуют факты его проникновения на газетные полосы офи­циоза.

«Московские ведомости» от 12 сентября 1904 года публикуют:

«Поселянка Анна Мария Георг, урожденная Шнейдер, подала в Мос­ковскую Евангелически-Лютеранскую Консисторию на мужа своего Алек­сандра Георг бракоразводную жалобу, основанную на безвестном его отсутствии, почему Александр Георг вызывается сим к явке в сию Кон­систорию в течение года, считая со дня последнего отпечатания сего вызова, для принятия жалобы жены с тем, что если до истечения озна­ченного срока он сам не явится или не пришлет от себя законноуполно-моченного, то брак его будет расторгнут, и вместе с тем жена его бу­дет признана невиновною, а он виновною стороною, и подвергнут всем последствиям виновной стороны» ²².

Все более широкое внедрение публичного участия в межличностную сферу вызывает к жизни ранее немыслимое явление — «Брачную газе­ту», начавшую еженедельно выходить в 1906 году.

«Задавшись целью привить в России новый способ заключения брака посредством объявлений, увенчавшийся полным успехом в Англии, Фран­ции и Германии, мы видели в этом единственное верное средство, чтобы расширить кругозор у желающих вступить в брак, чтобы браки пере­стали носить современный случайный и вредный для супругов характер, обусловленный тесным кругом знакомых» ²³.

Однако набор ее объявлений далеко не всегда свидетельствует об ответственном подходе рекламодателей к одной из самых серьезных жизненных проблем. Как иначе расценить следующие объявления:

«Студент красивой наружности желает жениться на богатой куп­чихе (возраст безразличен). Прошу выслать фотографические карточ­ки — тайна гарантируется», «Экстренно хочу жениться — нужны день­ги на уплату 5 тысяч долга. Офицер» ²⁴.

Судя по успеху, который получила «Брачная газета» в широких кру­гах общественности, период патриотического подъема 1904-1905 годов уступил место сугубо прагматичным устремлениям. Это не замедлило отразиться в рекламной экспансии, с новой силой заполонившей более 50% газетных полос.

Рис. 26. Реклама прошлого подтверждает, что мотивы здоровья и вечной
красоты непреходящи во все времена

По нарастающей шел суггестивный нажим, использующий обманные приемы. Снова реклама изобилует предложениями чудодейственных средств. Вновь происходит ренессанс негативных факторов в реклам­ном процессе. Судить об этом можно по многоплановому розыгрышу потребителей крема «Ренессанс». Здесь задействована и историческая интрига: оказывается, «обаятельный цвет лица королевы Марии Антуа­нетты... был результатом употребления сложного косметического средства. Лейб-медик красавицы-королевы Дюшар оставил своим наслед­никам разоблачение этой тайны...», которое и воплощено в предложен­ном россиянам креме «Ренессанс». «После некоторого времени примене­ния этого средства не только кожа приобретает естественный чудный цвет, но и грудь приобретает здоровую полноту... все морщины, шеро­ховатости кожи, угри, прыщи, веснушки исчезают бесследно», и дамы, употребляющие этот крем, «скоро и легко приобретают утраченную молодость и кажутся на 10, а в некоторых случаях на 25 лет моложе своего возраста» ²⁵.

Примечательно, что пробная баночка предлагалась бесплатно, — сви­детельство расширения приемов воздействия на потребителя, внедре­ния и на российский рынок опыта премиальной торговли.

Очередной катаклизм в российской истории — Первая мировая вой­на — прервал интенсивное развитие как негативных, так и позитивных факторов российской газетной рекламы.

16 Киселев А. П. История оформления русской газеты (1702-1917). — М., 1990. С. 136.

17 Боханов А. Н. Буржуазная пресса в России и крупный капитал. — М., 1984. С. 141.

18 Там же. С. 92.

19 Макашина Л. П. Русская реклама. Отечественная практика. — Екатерин­бург, 1995. С. 51.

20 Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. — СПб., 1894. С. 67.

21 Новое время. — 1906, 27 июня.

22 Московские ведомости. — 1904,12 сентября.

23 Брачная газета. — 1906, № 16.

24 Там же. № 1.

25 Новое время. — 1907,13 января.

 

 

⇐ Предыдущая27282930313233343536Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: