 |
Особенности прессы и печатной рекламы
|
|
|
|
Предпочтительнее, чтобы рекламная программа включала логично скомбинированные средства распространения рекламных сообщений, с целью полного охвата целевой группы. (Подходите к этому творчески! Пробуйте, выйти за рамки обычного). Если Вы намерены использовать традиционные средства массовой информации, обратите внимание на нижеприводимые особенности каждого из них.
Для газет и журналов
возможность гибко использовать вариации в размерах, дизайне, месте размещения на полосе и времени появления в печати
газеты пользуются авторитетом, однако Ваше объявление может быть напечатано на плохом месте и останется без внимания
газеты имеют короткую жизнь и читаются "через строчку"
люди имеют обыкновение внимательно читать рекламу в газете, лишь когда они уже готовы купить что-либо
в газете рекламные объявления конкурируют за внимание; важным фактором привлечения внимания является место на полосе (больше внимания привлекает правый верхний угол полосы) и характер графического оформления
пишите легко читаемые тексты, используя простые слова, короткие фразы и несколько тщательно выбранных фактов; избегайте клишированных слов и выражений и "остроумных" текстов, пренебрегающих деталями, которые требуются Вашим потребителям
ищите яркие удивляющие слова и фразы: они "цепляют" читателя и ведут за собой к Вашему товару
развивайте одну тему: не забывайте что случилось с охотником, который погнался сразу за двумя зайцами
заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес, давать потребителю новую информацию, может быть удивлять, например: "Доходы из отходов"; упомяните в заголовке о выгоде или какой-либо новости; новостями могут быть: купон, скидки, новые особенности товара, новые часы работы фирмы; используйте глаголы в повелительном наклонении, которые побуждают к действию; тщательно выбирайте слова заголовков; проверенные многолетним опытом мировой рекламы эффективные слова заголовков: "Вы", "новый", "как", "Ваше", "кто", "деньги", "сейчас", "люди", "желаю, хочу" и "почему"; не следует бояться длинных заголовков, если они информативны, оригинальны и представляют Ваш товар с необычной стороны
|
|
|
фотография "работает" лучше, если представляет предмет рекламы в действии или подчеркивает привлекательность его внешнего вида
исследования показывают, что "много" - не всегда "хорошо" в рекламе: заполненная страница не привлекает внимания вдвое больше, чем полстраницы; хороший дизайн рекламного сообщения - важнее, чем его величина: четвертьстраничное объявление может доминировать на газетной полосе, т.е. привлекать больше внимания; другими словами серии малоформатных, но профессионально выполненных сообщений, публикуемых регулярно, с большей вероятностью достигнут запланированную цель, чем одноразовое сообщение крупного формата; существуют также данные, что читатели склонны приравнивать размеры объявлений к размерам бизнеса рекламодателей
Особенности радио
как правило охватывает лишь часть целевой аудитории
возможность внесения оперативных изменений в расписание и текст
радиосообщения имеют короткую жизнь и чаще служат лишь фоном для многих слушателей, но хорошая радиореклама может "расшевелить" воображение и послужить причиной его запоминания
радиосообщение должно с первых слов привлечь внимание и вызвать интерес слушателей, чтобы они не отвлеклись и не переключились на другую программу
для создания сюжета и обеспечения узнаваемости необходимо время: более дорогой 60-секундный радио ролик имеет больше шансов для запоминания, чем 30-секундные, которые чаще имеют нулевой эффект
|
|
|
все 60 секунд говорите о том, что является самым важным в Вашем товаре (или о главном преимуществе Вашей фирмы)
радиосообщение должно быть прозрачно ясным по смыслу: торговое предложение следует формулировать так, чтобы не понять его было невозможно
интонации диктора, музыка, шумы, и другие звуковые эффекты следует заставить работать на воображение и ассоциативную память слушателей и сделать их узнаваемыми
для запоминания предмета рекламы сделайте логичной возможность его повторения три-пять раз
язык радио лаконичен: не приняты сложносочиненные и сложноподчиненные подчиненные предложения с вводными словами и причастными оборотами, причастия заменяются глаголами, избегают штампов и техницизмов, понятных только специалистам; естественный ритм языка нарушает обилие шипящих и свистящих звуков, случайные созвучия, рифмующиеся слоги или слова, повторение однокоренных слов; фразу строят в активной форме, поскольку она более динамична, легче воспринимается на слух, чем пассивная; важно не превышать 11-слов в предложении, так как это снижает эффективность восприятия; многое воспринимается через "ключевые слова", которыми в первую очередь являются существительные, а затем - глаголы
возможное количество слов в радио ролике: 10 секунд - 20-25 слов; 20 секунд - 40-45 слов; 30 секунд - 60-70 слов; 60 секунд - 125-140 слов.
прочтите текст Вашего радиосообщения друзьям и оцените их эмоции и понимание
Особенности телевидения
предоставляет возможности для демонстрации товара: комбинация из картинки, звука и движения доносит до адресата информацию самым эффективным способом
возможности видеозаписи позволяют производить относительно недорогие видеофильмы
разместив рекламу в относительно недорогое телевизионное время, Вы можете адресовать ее конкретным группам целевой аудитории
сознавая в чем будет заключаться Ваше ключевое торговое предложение, целесообразно привлечь видео группу уже к планированию видеофильма: специалисты помогут Вам думать "визуально" и познакомят со специальными возможностями видеосъемки
|
|
|
телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают до 90% информации), а не то, что слышат, поэтому лучше, если они увидят в Вашей рекламе что-нибудь новое и интересное.
привлечь внимание и возбудить интерес зрителей следует впервые же пять секунд, так как существует опасность, что они вообще не станут смотреть Вашу рекламу
Особенности наружной рекламы
наиболее распространенной формой наружной рекламы являются плакаты
наружная реклама - существенное напоминание о Вашей фирме или товаре
как правило, у Вас есть не более 10 секунд, чтобы передать сообщение, поэтому оно должна мгновенно "схватываться" и запоминаться
если Вы размещаете свою рекламу около светофора, люди проезжая смогут прочитать и осознать Ваше сообщение, которое следует ограничить 5-10 словами и использовать от 1 до 3 ярких цветов
высота без труда различимых с расстояния 30-50 м букв составляет не менее 75 мм, а если Вы хотите, чтобы объявление прочитали с расстояния 120-150 м, то высота букв должна быть не менее 350 мм
выделите ключевые слова и знаки - цветом, размером элементов оформления, стрелками, восклицательным знаком
оцените восприятие Вашей рекламы в дождь, пасмурную погоду, не заслоняется ли она зданиями, сооружениями, деревьями
Распределение средств информации во времени.
Выбирая типы средств информации, рекламодателям приходится решать задачу построения макро- и микрографиков.
Проблема построения макрографиков вызвана необходимостью размещения рекламы в зависимости от сезонных колебаний и тенденций цикла деловой активности. Предположим, что 70% продаж изделия приходится на период июнь – сентябрь. При размещении рекламы у фирмы есть три пути:
Ø проведение «сезонной» рекламной компании
Ø «вне сезона»
Ø независимо от сезона.
Выбор оптимального времени размещения рекламы совпадает с системой ожидаемых сезонных продаж. Но в случае отсроченной рекламы и/или привычных покупок нецелесообразно полагаться на метод расчета ее эффективности как увеличение объема продаж. В таких ситуациях рекламу необходимо размещать так, чтобы оставалось время на реализацию заказа. Рекламные расходы должны достигнуть максимума перед пиком продаж. Чем больше времени необходимо на реализацию заказа, тем дольше отсрочка. Кроме того, чем более устойчив уровень рекламных расходов, тем выше объем привычных покупок.
|
|
|
Задача микропланирования состоит в необходимости распределения средств на рекламу в течение короткого периода с целью достижения ее максимального воздействия.
Предположим, некая фирма решила в сентябре провести 30 коммерческих радиообращений. На рисунке представлено несколько возможных схем.
Эффективность схемы определяется целями обращения и характером изделия, целевых потребителей, каналов распространения и других особенностей сбыта.
При выборе времени следует учитывать три фактора:
Ø показатель появления на рынке новых потребителей – чем выше этот показатель, тем чаще должна появляться реклама
Ø частота покупок – сколько раз в течение определенного периода среднестатистический потребитель покупает изделие; чем выше показатель частоты покупок. Тем интенсивнее должна быть реклама
Ø забываемость товара – насколько быстро покупатель забывает торговую марку; чем выше уровень забываемости, тем чаще должна выходить реклама.
Выбор политики подачи рекламы:
ü непрерывная – используется в случае расширения рынка, для товаров повседневного спроса. Для привлечения определенных категорий потребителей
ü концентрированная – реклама изделий, срок реализации которых ограничен одним сезоном или датой
ü пульсирующая – вбирает в себя особенности непрерывной и периодичной рекламы
 | |||
 | |||
|
 | | | | | |
 | |||
 |
х
Х - Месяц
У - Число обращений за месяц
|
|
|
