 |
Тема 6. Стратегические цели брендинга.
|
|
|
|
Тема 1.Предмет брендинга. Понятие «Бренд».
История происхождения бренда. Бренд как свидетельство о качестве, о производителе, о собственности. Первый национальный бренд.История бренда в России.
Брендинг - это фундаментальный стратегический процесс, включающий в себя все аспекты деятельности фирмы, в том числе и маркетинг. Слово это имеет скандинавские (branna - жечь, выжигать) и шведские (brand - огонь) корни. Иначе говоря, брендинг - это процесс обозначения собственности или произведенного товара.
Согласно источникам, первый случай применения брендинга зафиксирован в Греции при изготовлении масляных ламп.
Бренд - это и свидетельство о качестве товара.Такие клейма появились в средневековой Европе. На всех изделиях из золота и серебра ставилась проба, которая одновременно являлась и знаком предприятия или мастера.
Бренд как свидетельство о происхождении товара.С начала XIII века в Европе появились купеческие знаки, обозначавшие торговца, они были свидетельством качества всего поставляемого купцом товара.
Первая зарегистрированная торговая марка появилась в 1876 году. Это был красный треугольник, символ использованный с 1855 года для обозначения эля Bass, очень популярного напитка во всей Европе.
В России торговые клейма возникли в XVII веке, когда вышел Новоторговый устав 1667 г., подписанный царем Алексеем Михайловичем - в нем упоминалось об обязательной постановке клейм на таможне как свидетельства об уплате пошлины.
Первым национальным брендом стало мыло Ivory soap в 1882 году. Некоторые современные бренды известны еще с XIX века - «Кока-кола» (1886), «Хершиз» (с 1900), «Максвелл хауз» (1873) и др. А вот Dior и Kenzo с 1946 и 1970 г. соответственно.
|
|
|
Тема 2. Бренд как маркетинговое понятие.
Классификация брендов. Имидж бренда. Индивидуальность бренда. Первая книга о брендинге - Дэвид Аакер «Управление марочным капиталом» (1991).
Классификация брендов. Товарные или автономные брендыВ этом случае бренд совпадает с одним определенным товаром или услугой. Линейные бренды - группа товаров, которым дано одно название. Пример, L Oreal Studio Line. Все продукты одной линии должны принадлежать одному направлению и должны быть расположены на одном уровне качества цен.
Зонтичные и опорные бренды.В 1869 г. 25-летний Генри Джон Хейнц вместе со своим компаньоном открыл фирму Heinz E Noble. Спустя семь лет они сделали первый кетчуп из помидоров - в то время экзотических продуктов (их привезли из Мексики и называли любовными яблоками). В 1896 г. компания производила более 60 наименований продуктов и решила под общим названием рекламировать весь свой ассортимент. Таким образом, зонтичный бренд защищает интересы нескольких суббрендов.
Компания, семья или основной бренд.Примерами могут служить Sony. Ford, IBM.
Индоссинговая компания, корпоративные или баннерные бренды.В данном случае уже появляется название компании, но оно менее заметно на фоне главного бренда. Это выглядит как поручительство (или индоссамент). Пример: KitKat от Nestle.
Тема 3. Бренд и товарный знак.
Регистрация товарных знаков. Международная защита товарных знаков. Сходство бренда и товарного знака. Различия между брендом и товарным знаком. Процесс создания торговых марок. Ценности торговой марки.
Понятие бренд очень близко по значению к товарному знаку trand mark. Но эти понятия не тождественны.
В 1883 г. Было подписано Парижское соглашение о защите промышленной собственности, которое регулирует стандарты защиты товарных знаков в более чем 100 странах. В 1891 г. правительствами 30 стран было подписано Мадридское соглашение (в том числе и Россия).
|
|
|
Товарный знак является брендом, если для распознавания и идентификации потребитель использует только те признаки, которые зарегистрированы производителем в качестве товарного знака.
Признанный специалист по бренду Д.Аакер считает, что марка может стать брендом, если она маркирует продукцию высокого качества фирмы с хорошей репутацией, имеет собственные отличительные ценные качества (УТП), создает стойкие ассоциации у потребителя именно с этой маркой, о ней хорошо осведомлены, она хорошо известна потребителю.
Различия между брендом и товарным знаком
Товарный знак - понятие юридическое и границы его применения ограничены законом. Понятие бренда значительно шире. Оно включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара. Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение по крайней мере к одному из аспектов, связанных с товаром (собственный потребительский опыт, реклама, советы окружающих, выбор, покупка, транспортировка, ремонт и т.п.).
Тема 4. Бренд и товар.
Сходство бренда и товара. Различия между брендом и товаром. Символы потребления. Мифология товара. Словесное выражение бренда. Внешние атрибуты бренда.
Товар является предметным ядром бренда, материальной точкой, вокруг которой формируется устойчивое представление, которое именуется брендом.
Товар материален, идея товара создается маркетологами, процесс его производства разрабатывают технологи, после чего изготавливается компанией-производителем.
Бренд нематериален, он существует только в воображении потребителей, процесс создания и развития бренда происходит через коммуникации потребителей с товаром, с различными структурами, осуществляющими производство-распределение-продвижение товара, а также с разнообразной информацией, исходящей от товара и его производителя. Иными словами, бренд - это образ в потребительском сознании, который объединяет все то, что покупатель знал, чувствовал и вообразил по отношению к товару и влияет на его поведение в будущем.
Как пишет в своей книге «22 непрелжных закона брендинга» Э.Райс, бренд - это знак, заменяющий в сознании потребителя категорию товара. Создать бренд значит «вырастить» в сознании потребителя символ, соответствующий определенной единственной категории товаров.
|
|
|
Бренд является социальным мифом о товаре. Бренд может свести всю важность и полезность конкретного продукта, всю силу желания им обладать к простой констатации факта. Подавив таким образом энергетику, исходящую от вовлеченного в потребление покупателя, бренд создает собственные ценности, используя товар как произвольный повод.
Тема 5. Содержание бренда как коммуникационный процесс. Коммуникационная модель Романа Якобсона. Трансакции и трансакционные издержки. Маркетинговые коммуникации и брендинг. Многоканальность коммуникации. Расфокусирование сообщений. Явные и подразумеваемые смыслы. Бренд на различных логических уровнях: окружение, поведение, способности, ценности, идентичность.
Отношения бренд-потребитель строятся через коммуникации. У коммуникации есть тот, кто передает сообщение (адресант, отправитель) и тот, кто это сообщение принимает (адресат,получатель). Сообщение, которое получает человек, может быть закодировано (то есть содержание передается через определенную форму). Расшифрованное сообщение или декодированное сообщение - и есть информация.
В 1960 году появилась коммуникационная модель знаменитого специалиста по лингвистике и семиотике.Романа Якобсона. Его модель речевой коммуникации описывает результат взаимодействия шести компонентов: адресанта, адресата, контакта, сообщения, контекста и кода.
В 90-е годы ХХ века все чаще стал применяться термин «объединенные маркетинговые коммуникации» (Integrated Marketing Communications - IMC) - так стали называть организацию всех маркетинговых коммуникаций. В которой каждое отдельное сообщение, исходящее от компании-производителя, товара или бренда, определенным образом дополняет и уточняет остальные коммуникации, сливаясь в единый мощный информационный поток.
Брендинг как и любая другая коммуникация - многоканален, то есть бренд воспринимается с разных точек зрения. Таким образом, первая опасность, которая существует при интерпретации потребителями сообщений - конфликт - противоречивость этих сообщений между собой. Вторая опасность - это расфокусирование сообщений. Компания-производитель, стремясь привлечь покупателя, предлагает каждый раз новую выгоду. Расфокусирование брендов - это болезнь, которой поражены большинство российских марок, страдает же от этой болезни потребитель.
|
|
|
Тема 6. Стратегические цели брендинга.
Четыре уровня качества бренда. Индивидуальность бренда. Потребности потребителя. Ценности бренда. Чувства бренда. Характер бренда. Самоидентификация потребителей.
Бренд в отличие от товара не связан жестко с контекстом потребления и удовлетворения желания или потребности, и у торговой марки существует четыре уровня качества: функциональное качество бренда (назначение), индивидуальное качество бренда (ценность), социальное качество бренда (уважение), коммуникативное качество бренда (контакт). Эти четыре уровня качества являются проекцией на торговую марку определенных содержаний потребителя.
Стратегической целью брендинга является содержание и укрепление отношений между потребителем и маркой. В этом процессе большую роль играет индивидуальность бренда. Индвидуальность бренда можно описать в виде рациональных (ценности), эмоциональных (чувства) и поведенческих (характер) отношений потребителя к марке. Индивидуальность (или «личность» бренда - образ бренда или его идентичность, выраженная в терминах индивидуальных черт человека.
Система ценностей, которой обладает потребитель, определяет его приоритеты при выборе той или иной марки. Те бренды, которые наиболее полно и точно могут выразить важнейшие ценности своих потребителей, имеют больше возможностей для закрепления в покупательском сознании и усиления покупательской приверженности той или иной марке.
В эмоциональном плане задача бренда состоит в том, чтобы пробудить у потребителя индивидуальную ответную реакцию, вызвать ассоциацию с определенным ощущением или настроением, использовать сильный эмоциональный контакт. С этим связаны «чувства» бренда и его характер. Решительность, с которой бренд убеждает потребителей в своих преимуществах, борется за качество и отвечает за него - все это свидетельствует о сильном характере бренда.
Потребности и желания потребителя, его ценности, чувства и характер являются теми важными качествами, которые вызывают в душе покупателя сильный и живой отклик, с чем связан успех брендинга.
|
|
|
