 |
Особенности проведения международных маркетинговых исследований
|
|
|
|
В современных условиях развития научно-технического прогресса требуется быстрое обновление и расширение торговой номенклатуры, которое в свою очередь приведет к серьезным изменениям в характере и методах конкурентной борьбы. Растут проблемы реализации в новых условиях развития рыночной экономики и, следовательно, растет активность бизнеса в деле изучения рынка.
Новые методы конкуренции диктуют иные подходы к организации производственно-сбытовой деятельности. Выход на рынок с новым изделием требует большой и серьезной предварительной подготовки, связан с затратами немалых средств, нередко — с ломкой устоявшихся схем и методов сбыта и т.п. Для этого требуется обширная и надежная информация о состоянии и перспективах развития всех элементов осваиваемого рынка.
В теории и практике под «исследованием маркетинга» (marketing research) понимается комплексное изучение рынка, т.е. глубокое, на системной основе исследование всех его элементов, всех происходящих на рынке процессов и операций.
В 1908 г. была основана первая коммерческая исследовательская фирма, специализировавшаяся на изучении проблем, связанных с маркетингом. Начиная с 1911 г. в США появились и первые исследования, в которых ставилась задача определить содержание понятия «маркетинг»1.
Первоначально продажа рыночной информации была побочной функцией рекламных агентств и рекламных посредников. Со временем масштабы и содержание посреднических функций увеличились настолько, что одни фирмы полностью переориентировались на работу по исследованию рынка, в других же отделы изучения рынка выделились в самостоятельные подразделения, единственным источником прибыли которых стали доходы от продажи рыночной информации.
|
|
|
В настоящее время в зарубежных странах изучением рынка на коммерческих началах занимаются коммерческие исследовательские фирмы, рекламные агентства и рекламные посредники.
Действующий с 1976 г. Международный кодекс по практическому применению маркетинговых исследований содержит основные правила для специалистов по маркетинговым исследованиям во всем мире.
Исследовательская деятельность в международном маркетинге имеет свои сложности, обусловленные необходимостью учета воздействия на национальную экономику различных факторов, характеризующих развитие мировой экономики и мирового рынка в целом. Кроме того, значительные трудности связаны с отсутствием необходимой статистической информации по отдельным, особенно развивающимся странам.
В рамках исследовательских программ международного маркетинга
ведется постоянное изучение эффективности существующей организации и управления сбытовой сетью, уточняются стратегические задачи и тактические приемы проникновения на различные рынки сбыта. Тщательнейшим образом изучаются, прежде всего, каналы товародвижения, которые в разных странах имеют свои особенности. Постоянно исследуются и уточняются сбытовые территории. Неоднородность рынка потребителей, их значительная удаленность друг от друга делают (особенно в международном маркетинге) настоятельным определение более точных географических границ деятельности сбытовых подразделений фирмы. Параллельно с этим проводится сравнительный анализ объема продаж по отдельным сбытовым территориям с учетом всех факторов, влияющих на индивидуальные уровни.
В тех случаях, когда фирма не обладает возможностью воздействовать на рыночные цены, и вынуждена приспосабливаться к существующему уровню, важным объектом исследования становится общая тенденция в изменении цен на данном товарном рынке и политика ведущих монополий в этой области. В других случаях, когда предприятие обладает известной свободой в установлении цен, решающее значение приобретает анализ возможных вариантов ценовой политики и того влияния, которое каждый из них может оказать на прибыльность производства и сбыта, на положение корпорации на рынке данного товара.
|
|
|
Значительное внимание в исследовательской деятельности предприятия уделяют оценке эффективности системы маркетинга в целом и на отдельных рынках, в частности поискам оптимального сочетания всех элементов комплекса маркетинга, сбытовым операциям, рекламе. На рис. 10 представлена структура международного маркетингового исследования.
Международное маркетинговое исследование можно разделить на
Две части: исследование внешнего рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся на рынке конкурентов.
Рис. 10. Структура международного маркетингового исследования
* Источник: Герчикова И. Н. Маркетинг. Ч. 1. Методические рекомендации по организации маркетинговых исследований. М., 1991.
Изучение внешних рынков проводится на основе характеристик:
— продукции (отраслей, видов продукции, фирм-производителей, методов и форм сбыта и обслуживания продукции);
— потребителей (отраслей, видов продукции, фирм-производителей и покупателей, целей и способов потребления);
— конкуренции;
— места происхождения рынка (региона, страны, территории). Комбинация данных характеристик рынка (продуктово-рыночная комбинация) — это фактический объект изучения и управления в маркетинге. Формирование, оценка и отбор продуктово-рыночных комбинаций (сегментов) является задачей сегментирования, или рыночно-сегментной политики предприятия.
В табл. 5 приводятся результаты исследований относительно частоты проведения отдельных маркетинговых исследований фирмами США в 1995 г.
Таблица 5. Направления маркетинговых исследований в США в 1995 г.*
| № п/п | Направления маркетинговых исследований | Частота реализации, % |
| 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. | Рыночные тенденции Рыночная доля Удовлетворение потребителей Сегментация Рыночный потенциал Испытание концепции нового товара Отношение к марке Конкурентные цены Средства массовой информации Общественный имидж Тестирование продукта Тестирование рынка Деятельность сбытовиков Международные исследования |
|
|
|
* Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: основные понятия и опыт проведения // Маркетинг в России и за рубежом. 1997. Сентябрь-октябрь. С. 25.
Необходимо отметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, поэтому при получении данных исследователи используют разные классификации; во-вторых, вследствие применения разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований; в-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться во времени.
С точки зрения объекта изучения, маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, а потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.
Расчеты изменения рыночной конъюнктуры, прогнозы динамики емкости рынка и в целом моделирование рыночных процессов не дают желаемых результатов даже при довольно высоком уровне аналитической работы. И все же, несмотря на низкую эффективность, от попыток прогнозирования рыночной ситуации отказываться нельзя. Специалисты маркетинговых служб придерживаются правила — лучше иметь неточный прогноз, чем вообще его не иметь.
Цель комплексного изучения внешнего рынка — получение полной, надежной и достоверной информации о состоянии и перспективах развития предложения и спроса, движении цен, тенденциях рыночной конъюнктуры, степени удовлетворения спроса и неудовлетворенных потребностей, действиях конкурентов, новых методах продажи товаров и технического обслуживания. Подобная информация необходима для выработки стратегии и тактики поведения фирмы на международном рынке в целях повышения ее конкурентоспособности и увеличения прибыли. В системе современного маркетинга эта функция безусловно является базовой.
|
|
|
Комплексное изучение внешнего рынка составляет основу основ формирования всей экспортоориентированной производственно-сбытовой политики предприятия и является тем инструментом, который должен способствовать обоснованности управленческих решений, может помочь предпринимателю избежать таких губительных ошибок, как производство товаров ограниченного спроса, или ориентация на потребителей, не заинтересованных в данной продукции, или неудачный выбор каналов сбыта и т.п.
В настоящее время все более утверждается мнение, что на современном этапе успех любого предприятия будет во всевозрастающей мере определяться не столько его производством и научно-техническим потенциалом, финансовыми возможностями, сколько активностью и опытностью в вопросах проведения и использования результатов исследований маркетинга.
Так, в развитых странах не только крупные, но и средние фирмы ведут систематическое изучение рынка. По имеющимся данным, комплексное изучение рынка проходят свыше 50% американских, 80% европейских, 60% японских фирм и компаний. Исследования маркетинга превратились в крупную самостоятельную отрасль современного бизнеса. Многие крупные компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований, в которых работают разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию и др.
Международные маркетинговые исследования проводят последовательно, выделяя этапы проведения международных маркетинговых исследований, которые схожи с этим процессом на внутреннем рынке, но тем не менее имеют и определенные особенности. Эти особенности связаны с различиями в экономике, политике, культуре, истории и других сферах жизни разных стран мира. Можно выделить следующие этапы проведения международных маркетинговых исследований1:
— определение проблемы и формулирование цели международного маркетингового исследования;
— разработка плана международного маркетингового исследования;
— реализация плана исследований;
— предоставление и использование полученных результатов.
I этап. Определение проблемы и формулирование цели
|
|
|
