Гендерные различия восприятия современной рекламы

Введение

 

Социальная реклама представляет собой вид коммуникации, направленный на мобилизацию сил общества для решения социально значимых проблем и духовно-нравственного развития его членов. Однако сфере социальной рекламы существует множество проблем, это и неготовность аудитории, и нехватка финансирования, и несистематичность реализации проектов, и недостаток теоретических и эмпирических исследований в этой сфере, и многое другое.

Представления о эмоционально позитивной и негативной социальной рекламе

 

В современной социальной рекламе выделяется два основных направления: эмоционально позитивная реклама и «шоковая», эмоционально негативная. Приверженцы позитивного направления считают, что социальная реклама, прежде всего, должна демонстрировать позитивные образцы поведения, сторонники «шоковой» рекламы, полагают, что для эффективного воздействия аудиторию необходимо напугать мрачными перспективами.

Мы поставили вопрос о том, какой из этих видов социальной рекламы обладает наибольшим потенциалом воздействия через соответствие представлениям об идеальной социальной рекламе, на примере представлений водителей об информационных программах по безопасности дорожного движения. Так как одним из наиболее актуальных и развитых в нашей стране видов социальной рекламы являются информационные программы по безопасности дорожного движения.

Нами были сформированы две группы испытуемых: водители и контрольная группа лиц без опыта вождения автомобиля. Им было предложено оценить предоставленные образцы социальной рекламы с ярко выраженной позитивной либо негативной эмоциональной окраской, а также образ идеальной социальной рекламы.

Проведенное исследование показало, что и водители, и пешеходы склонны оценивать эмоционально позитивную социальную рекламу как более близкую к идеальной по ряду характеристик. Однако, в целом, пешеходами позитивная реклама оценивается несколько ниже, чем водителями, а негативная – выше.

 

Гендерные различия восприятия современной рекламы

 

Развитие толерантности является одной из центральных проблем адаптации человека в условиях участившихся межнациональных, межличностных конфликтов в российском обществе. Для того, что повысить уровень толерантности в обществе необходимо сначала изменить в сознании само понимание толерантности и специфики ее проблем. Исходя из этого, целью нашего исследования стало изучение гендерных особенностей взгляда на проблемы терпимости в юности.

В ходе исследования применялся «Вопросник С. Бэм по изучению маскулиности/фемининности» и анкетирование. Достоверность различий была выявлена с помощью H критерия Крускала-Уоллеса.

Достоверно различно мнение представителей разных гендеров о сущности понятия терпимость(p<0,05). Так 100% феменинных респондентов уверены, что терпимость является результатом воспитания, тогда как этого же мнения придерживаются 64% андрогинных и лишь 20% маскулинных представителей выборки. 40% представителей маскулинного и 28% андрогинного гендера определяют это понятие, как поведенческую реакцию, зависящую от личностных особенностей. При этом 40% же маскулинных и лишь 8% андрогинных респондентов считают толерантность врожденным свойством психики. Таким образом, определенная часть выборки считает толерантность качеством приобретенным от рождения и соответственно неподвластным изменениям. Необходимо изменить в сознании юношества, что толерантность не может быть обусловлена только биологически и родившегося нетерпимым человека, уже невозможно «переделать».

Воспитание таких качеств, как принятие, эмпатия, доброжелательность, тактичность, чувство юмора и собственного достоинства, которые изменяют, в том числе и личностные особенности, способствует постепенному познанию иных взглядов, обычаев, точек зрения, а значит и повышению толерантности.

Также были выявлены достоверные гендерные различия (p<0,05) по вопросу «Что на ваш взгляд важнее всего в проявлении человеком терпимого отношения к другим людям?». По мнению 40% представителей фемининной выборки в основе терпимости лежит мотивация согласия, 30% - устойчивая психика и 20% -духовность. Навыки общения в этой группе респондентов никто не назвал самыми важными. Среди представителей же маскулинного гендера достоверно чаще считается наиболее важным фактором терпимости устойчивая психика (60%) и навыки общения (40%). У представителей андрогинного гендера мнения по предложенным показателям распределились почти равномерно.

Мы предполагаем, что это связано с преобладанием у маскулинного гендера таких черт, как напористость, прямота и склонность защищать свои взгляды, поэтому для проявления терпимости они считают важным сдерживать свои эмоции. Наличие же женственных качеств, как умение уступать, сочувствовать, мягкость способствует восприятию терпимости как баланса устойчивости психики, мотивации согласия и духовности.

Больше половины фемининных студентов считают, что развитию терпимости в большей степени мешают такие факторы, как расслоение общества, преступность и насилие, наличие социальной несправедливости и собственных проблем. Маскулинные и андрогинные респонденты наряду с этими же показателями, считают также препятствующим фактором вседозволенность. При этом маскулиные в 60% случаев выделяют как препятствие, различия между людьми, что в 3 раза чаще, чем андрогинные и фемининные респонденты.

Изучение гендерных особенностей восприятия перспективы проблем толерантности показало, что 60% представителей фемининного гендера считают, что в ближайшее время ситуация ухудшится и лишь 10% надеются на ее улучшение. По сравнению с маскулиным гендером эти показатели достоверно различаются (p<0,05). 40% маскулинных респондентов верит в улучшение ситуации и 40% считает, что она ухудшится. Среди респондентов андрогинного гендера мнения по данному вопросу распределились в почти равном процентном соотношении.

Таким образом, полученные данные свидетельствуют о наличие гендерных различий, как в определении сущности понятия толерантности, так и в восприятии специфики ее проблем. На наш взгляд эти различия в большей степени связаны с преобладанием тех или иных мужественных и женственных качеств характера в зависимости от гендерной принадлежности. В то же время следует уделить особое внимание тому факту, что значительная часть исследуемой выборки не верит в возможность повышения уровня толерантности в обществе в ближайшее время, и это может значительно тормозить развитие толерантных отношений с окружающими.

 

12	Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: