 |
Недостатки рекламы в интернете
|
|
|
|
На данный момент эффективное использование интернета является скорее желаемым, нежели действительным. Определить эффективность данного канала пока трудно, так как компании ведут непрерывный поиск наиболее действенных решений.
Несмотря на растущую популярность интернета как средства неформального общения, многие потребители по-прежнему не торопятся совершать покупки через Сеть. В частности, потребители опасаются сообщать номера своих кредитных карт даже на безопасных Web-сайтах.
Количество коммерческих и некоммерческих Web-сайтов настолько велико, что потребители не имеют возможности ни познакомиться со всеми торговыми предложениями, ни провести на одном сайте достаточно много времени.
Концепция прямых продаж товаров потребителям отнюдь не отличается новизной. Еще в 1740-х гг. Бенджамин Франклин продавал научные книги, доставлявшиеся покупателям по почте. Через 100 с небольшим лет в США появилась и сразу стала популярной компания почтовой торговли Montgomery Ward. На протяжении последних 20 лет торговые фирмы стремятся к сближению со своими покупателями, и постепенно добиваются успеха:
Сначала был массовый маркетинг, когда "площади" охвата потенциальных покупателей определялись рекламодателями исходя из наименьшей стоимости одного контакта.
Затем появился маркетинг категорий: потребителей начали разделять на целевые демографические категории (такие как женщины в возрасте от 18 до 34 лет).
Впоследствии возник нишевой маркетинг: общие категории получили более узкое определение (например, женщины в возрасте от 18 до 34 лет, имеющие детей).
Затем пришел черед маркетинга групп (сообществ): рекламодатель обращается к потребителям, считающим себя частью группы характеризующихся общим интересом индивидов (таким как теннисисты, любители оперы, коллекционеры антиквариата). Им предлагаются учитывающие данные интересы сообщения и выгоды.
|
|
|
И наконец, возник маркетинг один на один, когда товары и услуги подстраиваются под потребности индивидуальных покупателей (например, все компьютеры "Dell" собираются на заказ).
Первые исследования в области адресной рассылки начались в 1920-х гг. С тех пор и по сей день, в эпоху компьютерных технологий и интернета, реклама прямого отклика ориентируется на все более узкие группы потребителей. В точности охвата она превосходит (не уступает) все другие медиа. А ведь еще совсем недавно мы удивлялись, как это компаниям удается в своих рекламных письмах обращаться к покупателям по именам!
Параллельно с этим "технологическим ренессансом" возрастала степень интенсивности рыночной конкуренции. Отличия между торговыми марками становились все менее заметными, и в результате (1) компании-производители все чаще вступали в ценовую конкуренцию, следствием чего было снижение маржи прибыли торговцев, и/или (2) компании все более полагались на известные, вызывающие у покупателей ощущение качества торговые марки. Например, что делать дилеру корпорации Ford, если к нему приходит информированный покупатель, предварительно проконсультировавшийся со специалистами на автомобильном сайте edmunds.com? Либо уменьшать маржу прибыли, либо улучшать послепродажное обслуживание. В реальной ситуации дилеры, скорее всего, идут на то и другое.
В современных маркетинговых программах все чаще сочетаются традиционные и новые коммуникативные стратегии. С одной стороны, широко применяется телевизионная и прочая реклама, обеспечивающие видимость и позиционирование торговой марки. С другой, при наличии у марки четко выраженной индивидуальности намного более эффективным становится контакт через э-почту или Web-сайт. Новые технологии вряд ли могут использоваться для создания имиджа бренда; они вступают в игру на этапе выбора, но зато отвечают индивидуальным потребностям каждого конкретного покупателя.
|
|
|
Реклама прямого отклика и интернет
Управление взаимоотношениями с покупателями
Управление (маркетинг) взаимоотношениями с покупателями (УВП) (customer relationship management (marketing), CRM) - базовый принцип и рекламы прямого отклика, и интернет-маркетинга. К концепции УВП необходимо подходить с двух точек зрения: покупателя и продавца. Для покупателей интерактивные медиа очевидно представляют дополнительные возможности, коими они могут воспользоваться ради собственного блага. С точки зрения продавца, это один из главных способов контакта с целевой аудиторией: как показывают исследования, пользователи интернета используют традиционные масс-медиа в меньшем объеме, чем до начала "путешествий" в Сети, а также в меньшем, чем непользователи.
Отметим, что в отношении потребителей компании-производители и торговля могут применять онлайновые купоны, конкурсы и другие "электронные" мероприятия по стимулированию сбыта. Неудивительно, что аудитория положительно реагирует на мероприятия по продвижению, соответствующие жизненным интересам ее представителей. Компании, со своей стороны, не тратят деньги на "потерянные" тиражи, осуществляя охват исключительно своих целевых аудиторий и никого кроме. Исследования также показывают, что потребители весьма восприимчивы к рекламе в интернете. По данным Arbitron New Media, около 70% зрителей и слушателей теле- и радиотрансляций в интернете пользуются предлагаемым им рекламными ссылками. А 49% из них приобретают рекламируемые в Сети товары.
УВП обладает и рядом других преимуществ для организаций. Продавец передает часть контроля над процессом самому покупателю, но при этом имеет дело с гораздо большей долей потенциальных клиентов, чем в случае с массовой рекламой или методами прямого отклика, базирующимися на традиционных технологиях. Например, используя специальное программное обеспечение и интернет, компании имеют
|
|
|
Возможность:
Эффективнее организовывать кросс-торговлю и добиваться повышения уровня закупок актуальными покупателями.
Увеличивать уровни удержания и лояльности потребителей.
Добиваться повышения прибыльности покупателей.
Усиливать реакцию на свои маркетинговые кампании.
Осуществлять эффективные инвестиции.
Впрочем, в этих выгодах нет ничего сверхъестественного. Развивая более тесные взаимоотношения с покупателями, компания все более руководствуется своими знаниями о них, ее предложения точнее соответствуют интересам и вкусам потребителей. Интерактивные технологии позволяют вести учет покупок, образа жизни, поведения каждого конкретного покупателя. На смену статистическому агрегированию групп данных приходит маркетинг один на один. Коммуникации и товарные предложения могут разрабатываться на базе заранее определенных потребностей потребителей, что позволяет дифференцировать их от предложений конкурентов. В конечном итоге покупатель получает более ценное предложение, а компания развивает лояльность к своей торговой марке.
Интернет и маркетинговые исследования
Одним из главных преимуществ интернет-маркетинга является возможность сбора информации об индивидуальных покупательских привычках и товарных предпочтениях. Причем база данных компании пополняется при заключении каждой новой сделки. Более того, постепенно интернет раскрывает еще одно свое преимущество: Сеть позволяет относительно быстро и недорого осуществлять рыночные исследования, охватывая больше респондентов, чем это предполагают классические методы. Компания может выяснить реакцию определенных пользователей на различные товары, маркетинг, рекламу. Современный интернет-исследователь не ограничен географическими рамками - перед ним открыт весь мир. В кооперации с другими методами существенно ускоряется даже такая простая процедура, как сбор данных о пробном использовании товара.
Один из наиболее активных пользователей результатов онлайновых исследований - компания General Mills. Как выяснилось, онлайновое тестирование дает более высокий процент ответов и позволяет получить от респондентов более подробную информацию. Как заметил специалист одной компании: "По сравнению с традиционными методами, в интернете исследования потребителей проводятся быстрее, обходятся дешевле и обеспечивают более глубокую информацию и понимание".
|
|
|
Но онлайновое тестирование таит в себе и немалую опасность, а именно - возможность потери конкурентного преимущества. Кроме того, возникают вопросы о построении выборок и восприятии предмета исследования. Существуют опасения, что мнения онлайновых респондентов могут существенно отличаться от настроения публики в целом (в частности, установки респондентов относительно изучаемого объекта). Но по мнению большинства исследований, отличия между реальными и виртуальными аудиториями могут быть идентифицированы и учтены, а в будущем, когда онлайновые трансакции получат широкое распространение, границы между "традиционалистами" и "виртуалами" и вовсе исчезнут.
Проблемы неприкосновенности частной жизни
"Чаще всего прямой маркетинг критикуют за два его ключевых атрибута: заблаговременное определение охватываемой аудитории и комфортную домашнюю обстановку, в которой происходит контакт. За это прямой маркетинг и называют вторжением в частную жизнь людей". С одной стороны, технологии позволяют компаниям контактировать один на один с покупателями, с другой, они же становятся предметом общественного возмущения на предмет неприкосновенности частной жизни. Проблема эта настолько велика, что по мнению многих наблюдателей, онлайновые технологии будут оставаться неэффективными до тех пор, пока потребители, не убедятся в том, что их частная информация используется достойным, безопасным образом. Исследование National Consumers League показало: 75% респондентов не торопятся оплачивать онлайновые покупки кредитной картой или сообщать свои персональные сведения.
Все больше и больше рекламных сообщений призывают потребителей для получения необходимой им информации вступать в контакты с компаниями и организациями
Как и при каких обстоятельствах компания вправе сделать предложение пользователю интернета? В дебатах вокруг этого вопроса рождается новый словарь онлайнового маркетинга:
Спамом называют принудительные и, как правило, нежеланные рекламные сообщения. Рассылающие такие сообщения компании называют спаммерами.
Подписка - одна из разновидностей маркетинга с разрешения, когда сообщения рассылаются онлайновым покупателям только после того, как между ними и компанией возникли определенные отношения. Это может быть покупка товара или подписка на новости Web-сайта фирмы с особым разрешением на рассылку рекламной и прочей информации. Например, корпорация Ford реализует программу "The Connection", предусматривающей предоставление владельцам автомобилей данной марки разнообразные скидки и рекламные уступки. Но предложения получают только те пользователи, кто самостоятельно связывается с компанией и дает разрешение на рассылку. Кроме того, Ford гарантирует, что личная информация о пользователях останется недоступной для любых других фирм.
|
|
|
Отписка - это механизм, при помощи которого пользователи интернета могут уведомить онлайновые компании о своем нежелании получать спам-рекламу. Ведущая американская организация в данной сфере, Ассоциация прямого маркетинга, настоятельно рекомендует своим членам предусматривать возможность отписки при всех контактах с покупателями. Но поскольку многие рекламодатели не являются членами ни данной ассоциации, ни других органов саморегулирования, полностью избавиться от спама не представляется возможным.
На первый взгляд, спам, подписка и отписка не представляют особых трудностей. На практике все обстоит гораздо сложнее. Например, первое сообщение в онлайновом продвижении всегда является спамом, ведь оно поступает пользователю в принудительном порядке. Компании, даже самые этичные, настаивают на правильности массовой рассылки электронных сообщений - конечно, при условии, что потребитель имеет возможность отказаться от будущих коммуникаций. Требование получения от потребителя предварительного согласия на передачу каждого сообщения будет означать конец большинства рекламных кампаний прямого отклика. Также существует мнение, что введение обязательных условий подписки негативно отразится на малых компаниях и новых торговых марках, так как доносить свои сообщения до публики им будет труднее.
В ответ на неоднозначное общественное мнение в отношении онлайновой рекламы ФТК провела ряд расследований в области политики и практики рекламы в интернете. ФТК предписывает включать в политику безопасности следующие четыре элемента:
Раскрытие видов собираемой информации
Возможность отписки для пользователей
Доступ потребителей к их персональной информации
Стандарты защиты информации и доступа
Возможности коррекции и обновления персональной информации.
Политика сайта в отношении удаления или деактивации подписчиков из базы данных.
Преобладающее мнение таково: большинство покупателей рассматривают как разумный компромисс решение, в соответствии с которым сайт предлагает им при первом же контакте достаточно эффективный механизм отписки. Вероятнее всего, пользователи не будут возражать против того, чтобы время от времени получать спам, как не возражают они против непрошеной почтовой рекламы. Очевидно и то, что люди не приемлют неконтролируемый поток рекламы, от которой невозможно избавиться.
Таким образом, именно потребители способствуют развитию прямой рекламы. Как заметил один из активистов движения за защиту прав потребителей: "Если компания хочет сохранить своих покупателей, она должна уделять внимание вопросам обеспечения неприкосновенности частной жизни. Если компания имеет продуманную политику обеспечения безопасности, значит у нее есть будущее. Покупателям комфортнее совершать покупки именно у таких организаций".
Интернет как дополнение к другим медиа
Первые исследования свидетельствуют об уменьшении инвестиций в адресную рассылку: компаниям выгоднее недорогая и эффективная онлайновая реклама. Однако для большинства медиа и инструментов прямого отклика, таких как телемаркетинг и телемагазины, реклама в интернете представляет собой не конкурента, а помощника. Чтобы убедиться в этом, раскройте любой журнал и посмотрите, как много рекламных объявлений отсылают читателей за дополнительной информацией или заказом на Web-сайт компании.
Рассмотрим взаимодействие онлайновой рекламы и телевидения. Телевизионный эфир охватывает массовую аудиторию и состоит из формальной сетки вещания с перерывами на рекламные ролики. Как средство массовой информации телевидение пользуется огромным доверием публики, а потому способно очень быстро сформировать капитал торговой марки в больших группах потребителей. За то время, пока телезритель смотрит передачу, пользователь интернета успевает посетить пять-шесть Web-сайтов. Реклама, которую он там видит, по своему воздействию ближе скорее к наружной, нежели к традиционной печатной или эфирной. Таким образом, аудитория пользователей интернета контактирует с короткими рекламными заголовками торговых марок.
В большинстве онлайновых компаний необходимо ориентироваться на две группы потребителей. Первую и пока что бОльшую группу составляют так называемые серферы и случайные пользователи. Чтобы такой человек воспользовался баннером или потратил некоторое время на просмотр сообщения, его внимание необходимо привлечь, причем привлечь быстро и верно. Вторую группу составляют покупатели различных товаров и услуг. Они активно ищут определенную информацию и посещают сайты потому, что получили информацию об их адресах в других источниках или знают торговую марку настолько, что могут найти ее сайт самостоятельно. В любой случае, на сайте должна быть представлена оперативная информация о товарах компании - цены, инструкции по совершению покупки, гарантии и многое др. Если вдуматься, процесс в целом практически не отличается от традиционного подхода, когда реклама сначала привлекает внимание и создает осведомленность, а затем розничный торговец заключает сделку. В некотором смысле между масс-медиа и интернетом существует та же взаимосвязь, что и между СМИ и розничными торговцами.
Согласно данным некоторых исследований, средний пользователь ожидает соединения с Web-сайтом не более 30 секунд, а затем переключается на другой адрес. Такое нетерпение, совершенно не характерное для других средств коммуникации, объясняется огромным количеством альтернативных сайтов. Следовательно, значение осведомленности о торговой марке еще более возрастает. В онлайновом мире брендинг преследует две основные цели:
Создание осведомленности о самой Сети. Как уже говорилось, реклама онлайновых компаний обеспечила огромный прирост традиционной рекламы. Интернет-компаниям (э-компаниям, онлайновым компаниям, доткомам) необходимо дифференцировать себя от конкурентов.
Брендинг важен для компаний, желающих привлечь на свои сайты большое число пользователей. Онлайновые потребители, как, впрочем, и обычные, предпочитают иметь дело со знакомыми компаниями, товарами, торговыми марками. Различие состоит лишь в том, что в интернете имеет место самая жесткая конкуренция за внимание пользователей.
Что интересно, для привлечения покупателей в интернет наиболее эффективна не столько Сеть сама по себе, сколько другие медиа. У компании Levi Strauss, например, имеется огромный Web-сайт, на котором можно познакомиться с товарами компании и заказать наиболее понравившиеся. Но реклама сайта в интернете оказалась совершенно неэффективной, и компании пришлось прибегнуть к более традиционным способам продвижения. И это далеко не единичный случай. К мнению о том, что обычная реклама лучше
привлекает потребителей на Web-сайты, чем электронная, приходят многие другие компании. И пока положение дел не изменится, интернет будет оставаться дополнением к традиционным медиа.
По словам руководителя одной известной э-компании: "Как ни крути, [интерактивная реклама] - не более чем еще один способ коммуникаций с потребителями. Она должна быть интегрирована во все, что агентство делает для торговой марки или организации, потому что в одиночку, увы, такая реклама не работает".
Глобальные коммуникации и брендинг
Интернет работает всегда и повсюду. Как средство информации он не знает границ, а значит не может не вызывать интереса у международных рекламодателей. Глобальные компании осознают необходимость адаптации к особенностям местных рынков, но в то же время они должны поддерживать единство присутствия и идентификации - в противном случае их нельзя считать действительно глобальными.
С одной стороны, интернет "вставляет палки в колеса" локализованных стратегий, с другой - предоставляет дополнительные возможности. McDonald's, например, сотрудничает с 200 рекламными агентствами по всему миру. По мнению руководства компании, реклама ее франчайзи должна сохранять релевантность для местных рынков, но при этом оно стремится к жесткому контролю над качеством всех коммуникативных материалов.
Для этого на своем специальном сайте (mcdcommercials.com) McDonald's поддерживает цифровой архив рекламных роликов, старейший из которых датируется 1967 г. Доступ к готовым для использования в новых роликах архивным материалам открыт для всех официальных партнеров компании. Например: "…рекламное агентство из Мельбурна разрабатывает рекламный ролик для "Биг-Мака". Вместо того чтобы снимать все заново, агентство запрашивает существующие, уже утвержденные кадры. … Так McDonald's поддерживает единообразие своих рекламных роликов и уменьшает затраты на съемки одних и тех же сцен".
Беспосредничество
Беспосредничеством называют потенциальную возможность исчезновения многих каналов распределения товаров ввиду того, что онлайновые технологии обеспечивают прямые взаимодействия производителей с конечными потребителями. В 1998 г. беспосредничество стало одновременно и возможностью, и угрозой со стороны интернета. Локальные торговые компании восприняли развитие коммерческого сайта Amazon.com как неизбежную смерть розничной торговли в ее традиционном понимании. Аналогичные опасения возникли у туристических агентств (авиакомпании начали продавать билеты напрямую) и продавцов игрушек (дети и родители могут отыскать новейшую игрушку в интернете и тут же сделать заказ).
Любопытно, что почти никто из обслуживающих покупателей онлайновых торговцев не получает прибыли. Отчасти это обусловлено завышенными обещаниями самих э-коммерсантов. Выполнение заказов либо задерживалось, либо товар не доставлялся вовсе; политика кредитования и возврата была настолько невразумительной, что покупателям проще было не связываться с нею вовсе; многие потребители воздерживались от покупок, так как воспринимали различия в ценах на предлагаемые реальными и виртуальными коммерсантами товары как незначительные. Если несколько лет назад э-коммерции предрекали большое будущее, рассматривая ее как потенциального "могильщика" обычной торговли, то теперь интернет воспринимается скорее как инструмент, дополняющий каталоги, телемаркетинг и традиционные магазины "из кирпича и бетона". Наиболее перспективным представляется использование интернета для реализации товаров производственного назначения, так как в данной сфере число и покупателей, и продавцов, в сравнении с потребительским рынком, намного меньше. В будущем э-коммерция должна войти в число прибыльных форм розничной торговли. Для большинства компаний этот день, как и эпоха беспосредничества, пока не наступили.
Революция беспроводных и широкополосных коммуникаций
Первая стадия беспроводной революции - сотовые телефоны. Двадцать лет назад "телефон в машине" был разве что игрушкой для очень богатых людей, а как средство связи он использовался только в армии и спецслужбах. Сегодня в любом торговом центре можно встретить толпы разговаривающих по "мобильному" детей, а пользование телефоном на автомагистралях переросло в проблему государственного уровня.
Следующая стадия, которая только-только наступает, - превращение мобильного телефона в средство получения информации. Потребители имеют возможность узнавать прогнозы погоды, репертуар кинотеатров, места продажи тех или иных товаров. Уже сейчас существует "уведомительное" программное обеспечение. Например, если цена определенных акций упадет ниже заданного уровня, вам может быть передано соответствующее сообщение, а вы имеете возможность отдать своему брокеру указание продать акции - и все лежа на пляже где-нибудь на Багамах! Некоторые специалисты по коммуникациям предсказывают, что с развитием беспроводных технологий нас ждет пришествие так называемой м-коммерции (мобильной коммерции). С помощью карманных компьютеров можно будет не только узнавать биржевые котировки или определять расположение ближайшего кафе Starbucks, но и использовать купоны, совершать покупки, сравнивать цены в разных магазинах. "Представьте себе следующую картину. Полдень. Вы едете на своем автомобиле по незнакомому городу. Нажимаете на кнопку сотового телефона, чтобы сообщить о своем желании съесть ланч, и через мгновение вам сообщают, что в расположенном через два квартала ресторане гамбургеры подешевели на 20%. Далее вам подсказывают, на каком перекрестке нужно повернуть, а также предоставляют купон на двойную порцию жареного картофеля".
Вторую часть коммуникационной революции составляет так называемая технология широкополосной сети. Вернее, даже не одна технология, а целый ряд устройств, благодаря которым скорость передачи данных в интернете значительно возрастает. Существуют две разновидности широкополосной связи: (1) цифровые абонентские линии, когда по телефонным линиям наряду с голосовыми данными передаются телевизионные сигналы, факсы и др., и (2) кабельные каналы, когда та же информация передается по специальным кабелям. Конечный результат в обоих случаях одинаков: потребители получают телевидение, многоканальный телефон и практически безграничный канал для э-коммерции, платного просмотра кино и других цифровых услуг. Но сначала необходимо решить ряд проблем с совместимостью оборудования, защитой интеллектуальной собственности, возможным охватом домохозяйств и т.д. Впрочем, по мнению большинства наблюдателей, до повсеместного внедрения широкополосной сети остались не десятилетия, а считанные годы. Цифровое качество и невысокая стоимость делают эту технологию заманчивой альтернативой для многих отраслей (от видеопроката до продаж по каталогам). Для некоторых предприятий широкополосная связь, наоборот, окажется реальной угрозой.
Потенциал беспроводных коммуникаций достаточно велик для того, чтобы компании масштаба General Motors и Unilever уже начали эксперименты по ее использованию. Как заметил один высокопоставленный руководитель: "В будущем потребители будут обращаться за информацией о торговых марках из любого места, где бы они ни находились, и главным компонентом в этом будет беспроводная связь. С ее помощью потребители будут находить решения своих проблем в нужное время и в нужном месте, а не в искусственной обстановке, сидя перед компьютером, как сейчас".
|
|
|
