Преимущества и недостатки ЛП

ЛЕКЦИЯ 9. Личная продажа товаров

ЛП как одна из форм прямого маркетинга

Сущность и задачи ЛП и её коммуникационные особенности

Организационные формы ЛП

Преимущества и недостатки ЛП

Личные продажи – это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о ма- шинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Пер- сональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и тор- говых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных ус- ловиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и по- купателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Преимуществом такой формы продвижения товара являются прямые кон- такты продавцов с конечными потребителями, персональная, индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют расширению объему продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К тому же пер- сональные продажи служат важнейшим источником ценной информации по рынку и являются каналом прямых и обратных связей между продавцами и по- купателями.

Личная продажа представляет собой устное представление товара в хо-

де беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах:

во-первых, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с по-

купателем;

во-вторых, это непосредственное осуществление сбытовых операций. Именно этот подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта (“директ-маркетинг”).

Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи:

предполагает непосредственное общение продавца и покупателя;

способствует установлению разнообразных отношений (от формальных до дружеских);

заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу;

это единственный вид коммуникаций, заканчивающийся покупкой товара;

личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.

Процесс личной продажи достаточно сложен. Поэтому необходима специальная подготовка торговых агентов и планирование личной продажи.

В последние десятилетия в развитых зарубежных странах получил распространение так называемый д ирект -марке т инг (прям о и маркетинг). Его можно рассматривать как особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя (личность) и его запросы, где производитель принимает непосредст­венное участие в распространении необходимой для него информа­ции, в осуществлении других действий.

К директ-маркетингу относят: личные взаимоотношения с кли­ентами, публичные выступления, использование рекомендаций, пер­сональную продажу.

По объему денежных вложений директ-маркетинг растет значи­тельно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем собственно реклама. Созданию специализированных агентств, работающих только в области директ-маркетинга, способствовало развитие кабельного телевидения и ви­деотехники. По данным Американской Ассоциации Маркетинга, только в США таких рекламных агентств насчитывается около 2700.

Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потен­циальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, — это средство налажива­ния планируемых взаимоотношении с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта («директ-маркетинг»).

Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи:

• имеет непосредственный, прямой характер отношений «про­давец — покупатель»;

• наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позво­ляет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

• личностный характер персональной продажи позволяет устано­вить долговременные личные отношения между продавцом и покупа­телем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;

• предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купо­ном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обраще­ние требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на пред­ложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно уме­ло, то ответить «нет» иногда довольно трудно;

• это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчи­вающийся покупкой товара;

• личная продажа — наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

1. Торговый агент в прогрессе личной продажи контак­тирует с одним покупателем.

Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представи­тель, коммивояжер) является центральной фигурой всего коммуника­ционно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подго­товка во многом определяют успех этого процесса.

Одной из крупнейших фирм, чья сбытовая и коммуникационная деятельность основана на личной продаже, является «Эйвон продактс инк». Эта американская промышленно-торговая фирма с годовым оборотом свыше трех миллиардов долларов занимает одно из веду­щих мест в мире по производству и реализации косметики и бижуте­рии. Практически весь сбыт фирмы осуществляется через женщин-торговых агентов (так называемые «мисс Эйвон»). Их общая числен­ность достигает 1,2 млн. человек, работающих, как правило, непол­ную рабочую неделю. Они регулярно посещают около 10 млн. домо-хозяйств в США и более чем в 30 других странах. За год организуется не менее полутора десятков торговых кампаний продолжительностью две — три недели каждая. На «мисс Эйвон» возлагается обязанность посетить во время проведения кампании постоянных покупателей. Она демонстрирует во время посещений на дому образцы товаров и красочные каталоги. Принятые заказы направляются в адрес фирмы. В срок до 6 дней коммивояжер получает деньги наличными и почто­вым переводом направляет их на счет фирмы, предварительно вычтя комиссионное вознаграждение.

2. Торговый агент контактирует с группой потре­бителей.

Примером такой организации личной продажи может служить дея­тельность коммивояжеров американской фирмы «Мери Кей про­дактс», также специализирующейся на продаже косметики. Схема их действий такова. Торговые агенты подыскивают женщин-домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупа­тельницами «за чашкой чая». Хозяйка приглашает в свой дом знако­мых, во время непринужденной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонстрируя эффективные приемы их применения. После этого «гости» сами опробывают пред­лагаемую косметику. Те, кому товар понравился, тут же его приобре­тают. «Хозяйка» получает комиссионные в размере 10% от общей суммы, и ей предоставляется возможность самой стать агентом по продаже косметики «Мери Кей продактс». Оставшаяся сумма делится пополам между фирмой и коммивояжером.

Среди крупнейших фирм, использующих подобную форму личных продаж на отечественном рынке, можно назвать швейцарского произ­водителя металлической посуды — фирму «2ер1ег».

К этому же типу организации личных продаж «торговый агент — группа потребителей» следует отнести работу стендиста у экспозиции фирмы на выставке.

3. Группа сбыта продавг^а контактирует с группой представителей покупателя.

Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключе­нии контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Много­численность участников оправдана и целесообразна в связи с необхо­димостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.

^.Проведение торговых совещаний,

Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с не­сколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, ка­сающихся реализуемого товара.

^.Проведение торговых семинаров,

Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации-

Персональная продажа имеет значительные преимущества в реше­нии целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффек­тивны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производст­венного назначения.

Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить цен­нейшую маркетинговую информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга. На­пример, в тестовых продажах фирмы «Эйвон» задействовано два с по­ловиной процента общей численности торговых агентов. При этом раз­рыв в прогнозе объема реализации и фактическим его уровнем снижа­ется по сравнению со средними показателями по отрасли почти в 3 раза.

 

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: