Максимум охвата, минимум расходов

Любой рекламодатель стремится к тому, чтобы провести рекламную кампанию с наименьшими для себя затратами и максимальным эффектом. Обычно денег на рекламу никогда не хватает, поэтому рекламному агентству приходится решать непростую задачу, условия которой - оптимальное расходование ассигнований на рекламу, а также размещение рекламных сообщений в таких средствах ее распространения и с такой интенсивностью и периодичностью, чтобы достичь наиболее возможного охвата целевой аудитории при максимальном воздействии на нее. Успешно решить эту задачу позволяет техника современного медиапланирования.

Соответственно медиаплан - документ, сформированный в результате компьютерного и профессионального экспертного анализа большого числа разнообразных факторов, - призван ответить на множество вопросов. Основными среди них являются следующие:

Какое число потенциальных покупателей следует охватить рекламным сообщением?

В каких конкретных средствах распространения рекламы следует разместить рекламные сообщения?

Сколько раз в месяц потенциальные покупатели должны их видеть?

Когда рекламе лучше всего появиться?

Какой регион или район целесообразно охватить рекламой? Сколько денег следует ассигновать на каждое средство распространения рекламной информации?

Как показывает зарубежный опыт, при медиапланировании обычно учитывается стратегия рекламодателей, предопределенная стремлением большинства из них получить максимальную прибыль в первые три года жизни товара на рынке, сохранить ее высокий уровень к концу третьего года, а далее держаться «на плаву» как можно дольше.

В ходе рекламной кампании основные затраты приходятся на закупку места или времени под рекламу в средствах массовой информации. Вместе с тем существенных вложений требует и производство рекламной продукции. Соотношение этих затрат зависит от специфики рекламируемого товара, а также выбранных средств распространения рекламы.

В среднем на производство рекламной продукции рекламодатели тратят порядка 10% рекламного бюджета, и эта доля колеблется в пределах от 5 до 15%, хотя, стремясь повысить эффективность рекламного воздействия, многие из них идут и на большие расходы.

Впрочем, большинство специалистов считают, что нет прямой зависимости между затраченными на производство рекламы деньгами и ее эффективностью. Предварительные тестирования рекламной продукции в целевой аудитории не могут доказать преимущества дорогостоящих работ перед достаточно дешевыми.

Определить, какие каналы рекламы, особенно в региональных кампаниях, более эффективны, также достаточно трудно. Например, большего эффекта можно достичь в региональной прессе вместо демонстрации видеоклипов в популярных передачах по Центральному телевидению потому, что местные телестанции отключают трансляции рекламы из Москвы и показывают рекламу собственных рекламодателей.

Чтобы постичь логику медиапланирования, необходимо понимать суть перечисленных ниже показателей, учитываемые при соответствующих расчетах1.

СРТ (cost per thousand) - стоимость рекламного охвата реальной, определенной исследованиями тысячи представителей зрительской или читательской аудитории либо населения в регионе рекламного воздействия средства распространения рекламы.

Rating- размер аудитории, процент населения, видевших, слышавших конкретную программу, читавших газету, журнал и т. д. в заданный промежуток времени (например, при 15% - 15, при 20% - 20). Средний рейтинг - сумма рейтингов, деленная на число публикаций либо трансляций рекламных объявлений.

GRP (gross rating points) - суммарный рейтинг - процент населения, подвергнутый рекламному воздействию, т. е. масса этого воздействия.

Например, за неделю: 2 ролика по 15 рейтингов - 30 GRP; 5 роликов по 10 рейтингов - 50 GRP; 2 ролика по 5 рейтингов - 10 GRP. Общий недельный GRP - 90.

TRP (target rating point) - целевой суммарный рейтинг - тот же GRP, но не для всей аудитории, а для целевой группы.

SHARE OF AUDIENCE RATING- доля тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. С помощью этого показателя можно сравнить две программы, выходящие в различное время. Поэтому при измерении программы учитываются средний рейтинг и доля аудитории.

O.T.S. (opportunity-to-see) - возможность увидеть. Количество тысяч раз, которое данное рекламное объявление может быть увиденным (услышанным). Это - базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории. Данный показатель позволяет судить о числе людей, на которых реклама оказала свое воздействие, а не об их отношении к ней. Когда используется больше одного сообщения или средства распространения рекламы, O.T.S. эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений (т. е. GRP). O.T.S. служит для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

NET-COVERAGE, NET-REACH- соответственно нетто-покрытие и нетто-достижение (потенциальное и действительное) части населения или целевой группы, с которой вступили в контакт с помощью одного рекламного сообщения.

ACCUMULATED NET-COVERAGE - аккумулированное нетто-покрытие - часть населения или целевой группы, с которой вступили в контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы, но с помощью только одного сообщения.

Существует два пути аккумулирования аудитории - с помощью повторных трансляций или публикаций в конкретном носителе рекламной информации либо определенной программе и комбинирование аудитории в нескольких носителях, программах и т. д., используемых как пакет каналов информирования в | комплексной рекламной кампании. В частности, для четырех телепрограмм указанный показатель рассчитывается следующим образом (табл. 7).

табл7

Конкретные люди	1 программа	2 программа	3 программа	4 программа	Всего
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Reach	+ + - - - - + - + - 40%	+ + - + - - + - + - 50%	- - - + + + + - - - 40%	- + + + - - + - + - 50%	+ + + + + + + - + - 80%

«+» - смотрел программу хотя бы один раз.

COVERAGE (покрытие) - обычно достигаемый процент целевой аудитории.

PROFILE или AFFINITY (профилирование), т. е. соответствие целевой группе. Дается в процентах как соотношение нетто-покрытия целевой аудитории к нетто-покрытию населения в целом.

FREQUENCY (AVEEAGE O.T.S.) - частота или средняя возможность увидеть (услышать) - среднее количество реально виденной (слышанной) рекламы из той, которую мог видеть (слышать) один человек. O.T.S. в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, т. е. данный показатель равен отношению потенциала к реальности. Его минимальная величина равна единице. Этот показатель используется для подсчета числа реальных рекламных контактов: приходящихся на одного человека, когда полагают, что потребитель отреагирует на рекламу только после некоторого числа контактов.

Понятие «frequency» родственно понятию «reach», но первое - мера повторения, второе - мера разброса.

F(frequency)=GRP/Reach

Это непростой для анализа показатель, так как представляет собой среднее, а не абсолютное число. Если F=l,9, один зритель мог данный ролик видеть в среднем 1,9 раза. Чем больше частота, тем меньше достижение.

Задача медиапланирования. как раз в том и состоит, чтобы, стремясь к максимальному достижению, иметь минимальную частоту.

Покупка происходит после 3-го, 4-го,... 7-го и т. д. воздействия, причем обычно лучшие результаты достигаются при использовании различных каналов информирования - в различных средствах распространения рекламы.

СРТ O.T.S. или СРТ Exposures - стоимость тысячи воздействий. Этот показатель получают делением стоимости всей рекламной кампании на O.T.S.

СРТ Reach или СРТ Readers (Viewers/Listeners) - стоимость контакта с 1000 читателями (зрителями, слушателями).

CRP - cost per rating point - стоимость одного рейтинга. Этот показатель близок к СРТ, но считается иначе. CRP равен отношению стоимости одного ролика к рейтингу. Используется для оценки телерекламы.

Специалист, осуществляющий медиапланирование, должен владеть информацией, максимально отражающей особенности рекламируемого товара, рынка, на котором он реализуется, и потенциальных покупателей. По разработкам и рекомендациям ЭСО-МАР - международной организации, занимающейся проблемами маркетинговых исследований, создателей медиаплана целесообразно снабдить сформированным по нижеприведенной схеме кратким резюме (брифом), содержащим данные, представляющие собой ответы на следующие вопросы:

Стратегия

Что собой представляет товар, как используется, каковы его упаковка, цена, распространение, особенности торговых точек, сезонное снабжение?

Какие товары конкурируют с рекламируемым, в чем они схожи с ним?

Каковы особенности продаж рекламируемого товара, осуществленных в последнее время, а также его рекламы и что показали измерения эффективности рекламных кампаний?

Какие подобные действия были у конкурентов?

Какова позиция рекламируемого товара и рекламодателя на рынке по сравнению с позицией конкурирующих товаров и фирм?

Каковы маркетинговые, рекламные и коммуникационные цели и стратегии рекламодателя?

Бюджет

Существует ли медиабюджет (включая стоимость производства) и, если есть, какой? Или каким должен быть согласно расчетам? Если бюджет существует, разбит ли он по этапам, направлениям или другим особенностям рекламной деятельности?

Каковы допустимые пределы гибкости при работе с бюджетом?

Можно ли рассчитывать на тактический резерв?

Рассчитывает ли рекламодатель на получение дополнительных скидок?

График

Когда кампания должна начаться?

Каковы условия размещения заказов и соответственно предоставления материалов у выбранных средств распространения рекламы, существуют ли возможности отозвать заказы?

Когда кампания должна закончиться?

Каковы условия размещения и отзыва заказов у других (альтернативных) средств распространения рекламы?

Когда должны быть приняты решения о продолжительности кампании, формате, цвете передаваемых для трансляции или публикации рекламных материалов?

Когда должен быть представлен медиаплан?

Когда медиаплан должен быть утвержден рекламодателем?

Как рекламные мероприятия должны согласовываться с мероприятиями по стимулированию продаж?

Цели

На кого нацелена реклама? Каков демографический профиль целевой группы?

Есть ли определение этого профиля в данных, которые будут использованы при планировании? При продажах? При послерекламной оценке? Если нет, какое определение должно быть использовано?

Какие ценности, находящие отклик в целевой группе, повторяются и доминируют, а какие мешают максимальному охвату целевой аудитории?

Каковы предварительные оценки возможного усиления конкуренции, как его можно избежать?

Региональные особенности

Какова география продаж, торговых точек, возможностей развития коммерческой деятельности в регионах?

Как реклама может быть развернута на региональном уровне?

Сезонность

Каковы принципы недельного, месячного распределения рекламы в период рекламной кампании?

Будет ли в течение этого периода реклама пульсирующей, кумулятивной или смешанной?

Есть ли специальные дни, периоды, важные для рекламы? Насколько они ценны?

Творчество

Какие коммуникационные цели с точки зрения создания настроения, необходимости демонстрации чего-либо и т. д. преследуются?

Какие творческие возможности возникают из поставленных коммуникационных целей и какие средства распространения рекламы подходят для их реализации?

Для эффективного медиапланирования весьма полезно обратить внимание медиапланировщика и на другие - дополнительные данные.

Возможные средства распространения рекламы

Какие средства распространения рекламы очевидно соответствуют данному типу товара, расписанию рекламных акций, ситуации, региональным запросам?

Имеется ли выбор среди рекламоносителей с учетом времени и пространства их использования?

Доступны ли все выбранные средства и, если нет, какие из них? Каковы охваты целевой аудитории у различных средств распространения рекламы?

Каковы тарифы размещения объявлений во всех средствах распространения рекламы, представляющих выбранную целевую аудиторию, и реальные цены с учетом различных показателей, связанных с положением объявления на полосе, количеством публикаций, временем или программой трансляции и т.д.?

Имеются ли полномочия сделать выбор и твердый заказ на размещение? Если нет, каким образом эти полномочия можно получить?

Можно ли заранее оповестить средства массовой информации о том, какой товар будет рекламироваться, если нет, когда такая возможность будет?

Какие качественные факторы должны быть учтены, принимая во внимание стоимость публикации, рассчитанной на целевую аудиторию?

Какое влияние на выбор средств распространения рекламы окажут переговоры с ними?

Будет ли выбранное средство распространения рекламы полезно рекламодателю с точки зрения получения от него других услуг?

Исследования

Какие сведения о предыдущей кампании имеются в наличии?

Какие существуют свидетельства эффективности рекламы в различных средствах распространения рекламы на конкретном товарном рынке?

Какие данные о тестах концепций, имиджа и послерекламных тестах среди агентств и потребителей имеются в наличии?

Какие маркетинговые и творческие исследования планируются? Как кампания будет оцениваться до ее проведения и после?

Может ли во время исследований быть осуществлена оценка средств распространения рекламы?

Выбор средств распространения рекламы

Существует ли основная группа средств распространения рекламы или какое-либо одно главное средство?

Что будет, если весь бюджет будет истрачен на основную группу?

Насколько повредит кампании уменьшение расходов?

Приведет ли кампания в одной только данной группе к негативному результату?

Должны ли быть в этом случае использованы другие средства распространения рекламы и каковы будут расходы?

Какие критерии должны быть учтены при разработке плана-графика рекламы?

Особенности покупки рекламного места или времени

Были ли контакты с представителями средств распространения рекламы по вопросам получения максимальных скидок и какова будет результативность публикаций с учетом выбранных средств и возможных альтернатив?

Все ли виды скидок, предлагаемых рекламодателям, известны, принимая во внимание всевозможные расходы по каждому средству?

Достигнута ли с учетом рыночных факторов такая гибкость графика, чтобы иметь возможность получить максимальную эффективность от использования имеющихся в наличии средств распространения рекламы?

План-график не может быть умозрительным. Он должен объяснить, что, когда и почему выбирается или осуществляется. Обычно этот документ довольно обширен и содержит все рекомендации, которые дает агентство, полное объяснение выбора средств распространения рекламы и данные не только по рекомендованным, но и по отвергнутым с соответствующим обоснованием. В план-график включаются также данные анализов - финансового и показывающего, как то или иное средство охватывает в планируемой кампании целевую аудиторию.

Точного расчета, который стал бы реальным базисом для выбора средств распространения рекламы, не существует. Можно рассчитать в разумных пределах точности, сколько людей будет охвачено рекламной кампанией, какого типа будут эти люди. какова частота рекламы в различных средствах распространения рекламы оптимальна. Однако нельзя абсолютно точно сказать, что размещение рекламы в одном из них будет эффективнее или менее эффективно, чем в другом. Причина, в частности, заключается в том, что на этот показатель влияет, насколько удачны творческие решения, воплощенные в рекламной продукции, факторы сезонности, параллельные публикации или трансляции в других средствах массовой информации, уровень финансирования рекламной кампании и т. д. Что, в конце концов, выбрать лучше всего, подскажет опыт медиапланировщика.

Планирование рекламной кампании для массового товара имеет свою специфику. При ее подготовке медиаплан обычно формируется на финансовый год и обязательно принимается во внимание, были ли раньше реализация и реклама этого товара в регионе рекламной активности.

Главный вопрос: если выбрано основное средство распространения рекламы, какое еще или какие еще средства могут либо должны быть? Если модифицируется товар (например, туалетную бумагу стали выпускать цветной), возможно изменение средств распространения рекламы (в данном случае выбираются те, что передают цвет).

Другой вопрос: каков бюджет? Обычно при больших деньгах в качестве основного средства выбирают телевидение.

Телевидение считают более эффективным, хотя это не однозначно, что демонстрирует представленная на рис. 20 зависимость:

рис20

Определение частоты публикаций, трансляций - одна из важнейших проблем. При планировании рекламы в прессе обычно принимают во внимание два соображения: частоту выхода газеты либо журнала и частоту покупки товара. Естественно, в ежемесячных изданиях нецелесообразно публиковать объявления более 12 раз в год. Сколько же нужно? Правил нет! Считается, что в таких изданиях девять публикаций- уже интенсивная реклама. Но это неприменимо к ежедневным или воскресным изданиям. Там публикаций целесообразно иметь больше. Так, в воскресных газетах 39 публикаций в год (три квартала) считается интенсивной и достигающей кампанией.

Естественно, принимается во внимание и то, насколько часто совершаются покупки того или иного товара. Сигареты покупаются ежедневно, порошки для стирки - примерно раз в месяц, холодильники - раз в пять лет. Соответственно возникает и необходимость создания осведомленности и напоминания - реклама планируется с учетом этих факторов. Весьма показательна приведенная на рис. 21 кривая.

рис21

Для сравнения стоимости публикаций рекламных объявлений в газетах многие до сих пор традиционно пользуются теоретической единицей, называемой тарифом миллайн. Под ней понимается стоимость публикации одной расчетной строки рекламного текста в 1 млн экземпляров тиража. Эта величина рассчитывается путем умножения тарифа за расчетную строку на 1 млн и делением полученного результата на фактический тираж газеты:

М=Т*1000000/ФТ В этой зависимости М - теоретический тариф миллайн; Т - фактическая тарифная ставка; ФТ - фактический тираж.

Абсолютная величина тарифа миллайн обратно пропорциональна фактическому тиражу издания. Допускаются сравнения тарифов миллайн только для газет с сопоставимыми тиражами. Вместе с тем нельзя не заметить, что этот чисто количественный показатель игнорирует крайне важные для рекламодателей их качественные характеристики, такие как привлекательность редакционных материалов, качество полиграфического воспроизведения иллюстраций, специфика читательской аудитории и т. д.

Что касается рекламы по телевидению, многие крупные рекламодатели чувствуют себя некомфортно, если большинство целевой аудитории не видит их рекламы, по крайней мере, четыре раза в месяц. Чтобы достичь такой интенсивности, необходимо иметь еженедельно от двух до трех «пиковых» спотов или же достигать тех же рейтингов другими путями.

Практикуются разные подходы к решению задачи удержания необходимого уровня осведомленности потребителей, например проводятся кампании один-два раза в год по 9-недельному периоду либо раз в четыре недели в течение года демонстрируется 30-секундный спот.

Известна работа Зильске, поставившего классический эксперимент, установивший взаимосвязь между частотой демонстрации рекламы и осведомленностью рекламной аудитории. Приведенный на рис. 22 график, полученный исследователем, отвечает на вопрос: что эффективнее - организовать 13 показов за 13-недельный период (квартал) или же растянуть их на год. График показывает количество потребителей, вспомнивших объявление (вертикальная ось) в зависимости от количества его размещения в течение определенного времени (горизонтальная ось).

рис22

Впрочем, и эта зависимость не абсолютна. На запоминаемость рекламных объявлений влияют напоминающие факторы - упаковка, витрины, Вместе с тем большинство специалистов считает, что должной реализации товара без достижения соответствующего уровня осведомленности не будет. Эксперимент показал, что при еженедельной рекламе 30-процентная осведомленность может быть достигнута в течение четырех недель Этот уровень достигается четырьмя акциями и поддерживается (удерживается в памяти) не менее чем девятью акциями.

При проведении рекламной кампании приходится учитывать, что проникновение рекламного обращения в целевую аудиторию подчиняется закономерности, выраженной в графике на рис. 23; оно более эффективно в начальный период рекламной кампании.

рис23

Представление о том, какое телевизионное время лучше использовать для рекламы, дает график на рис. 24, показывающий, какой процент владельцев телевизоров в какое время суток проводит время у экранов телевизоров (естественно, цифры меняются в зависимости от времени года, состояния общества, событий, но в целом тенденция сохраняется).

рис24

Для радио аудитория слушателей обычно мала, поэтому для нужного ее охвата необходимо транслировать рекламу по нескольким программам. Многие слушают радио невнимательно, из-за чего нужны повторы, что возможно из-за относительно низких расценок на радиорекламу. Рекламная кампания с помощью радио считается интенсивной, если транслируется 30-50 слотов в неделю.

Что касается наружной рекламы, для нее существует показанная на рис. 25 зависимость между временем воздействия, числом установок, на которых размещена реклама, и охватом целевой аудитории.

рис25

Так что профессиональному медиапланировщику приходится многое знать и уметь. Неудивительно, что эта специальность у нас дефицитна и пользуется большим спросом.

Задача со многими неизвестными

Каждая рекламная кампания требует индивидуальных, соответствующих ее специфике решений. И тем не менее интересно проследить на конкретном примере, как она разрабатывается и реализуется, как происходит на практике работа с исходной маркетинговой информацией, какие принципы закладываются в основу проектирования плана-графика использования средств распространения рекламы, как анализируется эффективность идущей рекламной кампании, как она корректируется.

Хорошим примером может служить рекламная кампания, проведенная в Англии уже несколько лет назад. Однако дело не только в том, что она получила за свою исключительно высокую эффективность специальную премию, учрежденную британским Институтом практиков рекламы. Этот пример выбран потому, что опыт данной кампании для нашего рынка весьма актуален именно сегодня, так как ее целью были приватизация крупного государственного объекта и акционирование широких слоев населения.

Поэтому автор благодарен Н. Кеннеди, заместителю председателя правления Европейского отделения корпорации «Бэйтс/ Саатчи» и президенту Британского отделения Международной рекламной ассоциации, предоставившему ему материалы, рассказывающие об этой уникальной кампании, и разрешившему их опубликовать. Английские асы рекламы продемонстрировали настоящее искусство маневра, обойдя многочисленные политические, социальные и юридические препоны на пути к достижению поставленных целей.

Кампания, о которой идет речь, интересна тем, что предметом рекламы был товар без установленной цены, не появившийся в продаже, никем не рекомендованный и ранее нигде даже не упоминавшийся. Не было у нее и аналогов. Вместе с тем провал кампании стал бы катастрофой для целого направления государственной политики. Речь шла о возвращении национализированных предприятий в частный сектор.

Более того, размах приватизации, которую должна была обеспечить рекламная кампания, был беспрецедентным в глобальном масштабе: приватизировался Британский Телеком (БТ) - гигантская корпорация, специализирующаяся на телекоммуникациях.

Достижение должного эффекта рекламными действиями затруднялось целым рядом обстоятельств. Во-первых, население никогда не интересовалось Британским Телекомом. О нем вспоминали, лишь когда приходили счета за телефонные разговоры или когда линии передач портили красоты окружающего ландшафта либо в случаях вандализма, из-за которых невозможно позвонить из испорченного телефона в ситуациях, не терпящих отлагательств.

Во-вторых, Британский Телеком ассоциировался у большинства англичан с неповоротливым монстром - консервативным, плохо оснащенным, неприбыльным и бесперспективным, несмотря на то что корпорация была модернизирована и оснащена самым современным оборудованием, способным обеспечить услуги высокого качества и по конкурентоспособным ценам.

И в-третьих, что для нас удивительно, население Великобритании до реализации данной рекламной кампании было плохо осведомлено о механизме действия акций и о возможностях, которые перед ним открываются, когда оно их приобретает, совсем как в нашей стране в сегодняшних условиях.

Рекламная кампания должна была выполнять и обучающие функции. Тем более что предварившие ее маркетинговые исследования показали, что англичане предпочитают хранить деньги в сберегательных банках, доверять их трастовым или страховым фирмам, в конце концов даже распространенным в стране своеобразным «кассам взаимопомощи», но отнюдь не покупать акции. На это решалось лишь 6% населения.

Так что специализирующейся на маркетинговых коммуникациях английской компании, которой было доверено провести сложнейшую и по форме, и по содержанию рекламную кампанию, предстояло распутать целый клубок проблем.

Положение усугублялось еще и тем, что Этический кодекс рекламной практики, который в Великобритании неукоснительно соблюдается, запрещает рекламу акций. Да и правительство, проводя политику массового акционирования, хотело быстрых результатов и настаивало на краткосрочной кампании, длительностью всего в несколько недель, и убедить его в противном было весьма непросто.

Даже в процессе реализации кампании специалисты не знали, на какие рекламные ассигнования они могут рассчитывать. Вместе с тем этот вопрос лежал в основе переговоров со средствами массовой информации и от него зависели проценты предоставляемых скидок за объемы трансляций и публикаций.

Более того, рекламная кампания должна была погасить реакцию на организованные Комитетом Британского Союза Телекоммуникаций противодействующие решению о приватизации Телекома статьи в прессе, нагнетавшие среди населения страх чрезмерных цен за телефонные услуги, упразднения телефонов общественного пользования, потери специального сервиса для людей, оказавшихся в экстремальных ситуациях, мер, предусмотренных для облегчения обслуживания инвалидов.

Свой скепсис обнародовали и финансовые круги. Выражающая их мнение газета «Санди тайме» опубликовала статью под заголовком: «Страхи города в связи с катастрофой БТ».Исследования выявили интересную особенность рекламной аудитории: человек, думающий о приобретении акций БТ, должен ощущать, что он не одинок в своих мыслях. Реклама должна была дать ему возможность обсудить их с другими - в офисе, закусочной, магазине. И этот процесс «всенародного обсуждения» перспектив приобретения акций должен был стать повсеместным, охватывающим всю страну.

Реклама должна была стимулировать самые широкие слои населения разделять внушенный им энтузиазм, сеять уверенность, что мысль о покупке акций БТ обоснованна, верна и отражает интересы каждого.

«Мозговой центр» рекламной кампании разделил ее на три стадии: «пробуждение интересам, «поддержание интереса» и «побуждение к действию». Были сформулированы и их основные цели.

На первой стадии:

интенсивно, ярко и доходчиво известить о факте приватизации Британского Телекома; добиться такой формы подачи рекламной информации, чтобы она была доступна не только специалисту, но и любому обывателю; добиться широкой осведомленности и интереса населения; косвенно вызвать интерес финансовых кругов.

На второй стадии:

дать воздействующую информацию, позволяющую понять суть рекламного предложения; дать возможность людям воспринять и донести до себе подобных рекламное предложение; создать готовность к действию.

И наконец, на третьей стадии:

побудить население держать наготове наличные деньги, так как снятие их со счетов требовало бы некоторого времени; установить короткий, всего в восемь дней, период покупки акций и сделать так, чтобы ограниченность времени для «использования шанса удачи» была осознана всеми; вызвать чувство необходимости действовать быстро и решительно.

Как же все происходило? На первой стадии в рекламную продукцию было заложено косвенное пробуждение желания приобрести акции БТ, так как сказать об их продаже напрямую запрещалось. Были созданы редакционные материалы для телевидения, которые пропагандировали намерение правительства способствовать «народной приватизации», и это подавалось как событие национального значения. Так как постановление о приватизации было принято парламентом, стало возможным использовать этот факт и вывести проблему за рамки политических дебатов, усложнявших дело.

Кампанию в прессе открыли полосные объявления двух типов. Первый представлял собой серию объявлений, решенных в виде композиций из нескольких фотографий, на которых были изображены реальные люди в реальных ситуациях- представители самых различных слоев населения. Объявления сопровождались крупно набранной фразой: «Теперь каждый может разделить будущее Британского Телекома» и содержали возвратный купон, который можно было отправить для получения более подробной информации. Был также указан номер телефона, по которому давались ответы на возникающие вопросы - причем не от автоответчика, а от специалиста. Этот же номер был и на плакатах, которые в количестве 5000 штук были расклеены в самых разных уголках Англии.

Беем лицам, проявившим интерес, высылался солидный набор печатных материалов о корпорации, уже имеющихся ее акционерах и в этих материалах стало возможным назвать вещи своими именами и ознакомить население с условиями продажи акций.

Второй тип объявления был вариациями.на одну тему. Например, полосное изображение тракториста сопровождалось следующим активно выделенным текстом: «Если Вы можете водить трактор, Вы также сможете и разделить будущее Британского Телекома». И мельче: «Вы владеете чем-либо в Вашей стране? Думали ли Вы когда-нибудь стать владельцем чего-то существенного?»

На подобных же объявлениях были владельцы гаражей, магазинов, фермеры, домохозяйки и т. д. Отличались они лишь несколькими словами, чтобы соответствовать выбранным персонажам, и размещались в изданиях, рассчитанных на определенную аудиторию.

После четырех недель активного воздействия на массы кампания вошла во вторую стадию: народу была дана возможность проявить себя и обратиться за дополнительной информацией. Были сделаны и показаны в эфире интервью на улицах, в которых поднимались связанные с приватизацией вопросы, волнующие население. Согласно рекомендациям исследователей выбирались люди, имевшие сбережения около 1000 фунтов стерлингов. Персонажи телевизионной рекламы использовались и в рекламе в прессе. В редакционных материалах различных средств массовой информации рассказывалось о привилегиях, которые получали люди, первыми приобретающие акции, - скидках, дополнительных бесплатных акциях, вручаемых при больших объемах покупок, особых условиях для тех, кто не продаст приобретенные акции в течение трех лет. Публиковались понятные всем таблицы, демонстрирующие зависимость между числом приобретаемых акций и суммами скидок. Реакция населения постоянно отслеживалась, а вся рекламная продукция перед публикацией тестировалась.

На стадии «побуждения к действию», начавшейся за 10 дней до начала продажи акций, рекламная информация подавалась прямо и просто - говорилось о минимально возможной сумме сделки и о том, сколько дней осталось на размышление.

Кампания была довольно длительной - 14 недель и достаточно гибкой. Специфика каждой целевой группы была принята во внимание, и практически каждый житель страны получил рекламную информацию, по объему, направленности и форме представления адекватную его уровню и миропониманию. Команда, организовавшая кампанию, и пресса тесно сотрудничали, что позволило оперативно вносить коррективы в соответствии с данными, получаемыми в результате постоянного мониторинга общественного мнения.

Чтобы реклама не наскучила населению, она была разнообразна, использовала разные средства распространения и все время вносила ощущение новизны, воздействуя на одни и те же сегменты рекламной аудиторию с разных сторон. Кроме того, умело использовались возможности каждого средства. Телевидение, например, создавало «волны» на стадии пробуждения интереса, и реклама в других средствах потом узнавалась. Свою лепту внес прием, именуемый «голос толпы». Использовался «музыкальный знак» - нергичная узнаваемая мелодия.

Малотиражные печатные издания позволили охватить небольшие, но очень важные сегменты рынка - финансовых экспертов, банковских менеджеров, юристов, которые, ознакомившись с механизмами приватизации и акционирования, могли бы давать рекомендации своим клиентам. Реклама дала возможность направить потенциальным покупателям акций Британского Телекома дополнительную, более широкую информацию.

А главное достижение - был изменен менталитет тех, кто не желал трогать свои деньги. Они стали убежденными инвесторами. Эмоциональное воздействие привело к рациональному результату - появились, по сути дела, народные акции государственной приватизации с малым риском, и они стали собственностью многих.

Цифры говорят сами за себя. В результате рекламной кампании в 1985 г. были получены запросы от 1,3 млн человек, к маю 2 млн купили акции, и только 450 тыс. их потом продали. В 1986 г. было уже 5,3 млн акционеров. Было запланировано получить за акции 4,2 млн фунтов стерлингов, получили более 16 млн. И владельцами акций стали в основном не «жирные коты», а люди «с улицы».

Газета «Сан» отметила «замечательный успех» кампании, а газета «Обсервер» охарактеризовала ее как «событие национального масштаба» и «выдающийся пример социальной инженерии».

Планка для «профи»

Рекламодатель стремится к наибольшей отдаче от средств, вложенных в рекламу. Цель же рекламного агентства - не только получить, но и удержать солидного клиента. Их «долгий и счастливый брак» возможен только при взаимном согласии и уважении, что встречается не так уж часто. Слишком много помех препятствует плодотворному сотрудничеству - психологических, организационных, технологических, кадровых.

В условиях резко обострившейся конкуренции на российском рекламном рынке представляется актуальным сформулировать принципы организации работы рекламного агентства, соблюдение которых способствует достижению высокой прибыльности и развитию коммерческой деятельности обеих сторон, а следовательно, удовлетворенности друг другом.

Для этого придется обр<

12	Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: