Работа с рекламным агентством

Лекция №5

Выбор рекламного агентства

Одно из самых важных решений, принимаемых рекламодателем, состоит в выборе рекламного агентства для работы над своими заказами. Хоти какой-то стандартной процедуры не существует, фирме-рекламодателю надлежит выработать критерии оценки кандидатов. Фирма «Дженерал электрик компани» пользуется следующими критериями:

1. Рост. Стабилен ли рост агентства и его оборота по счетам или резко колеблется год от года? Почему?

2. Опыт. В каких отраслях производства заняты клиенты агентства? Демонстрирует ли агентство исключительную универсальность, работая с самыми разными товарами или особенно сильно в какой-то отдельной товарной группе?

3. История клиентуры. Какова средняя продолжительность сотрудничества с клиентами, какова текучесть клиентов'?

4. Кадры. Мы обращаем внимание на основательность опыта и на численность работников не только высшего, но и второго и третьего эшелонов. Одновременно мы учитываем и текучесть кадров.

5. Концепция маркетинга. Мы выясняем основные принципы, которыми агентство руководствуется в своей деятельности. Является ли оно прогрессивным или консервативным? Подходит ли к разрешению каждой проблемы индивидуально или довольно четко придерживается какой-то жесткой формулы? По достоинству ли оценивает оно место предпринимательства в экономическом, социальном и политическом окружении?

6. Планирование компаний. Мы оцениваем способность агентства получать, анализировать и интерпретировать весь фактический материал, все параметры, оказывающие влияние на проблему маркетинга, а также его способность формулировать цели рекламы и разрабатывать конкурентоспособную стратегию, что является сутью рекламной кампании.

7. Творческие возможности. Это оценка способности агентства вырабатывать здравые в основе своей идеи, его умения подойти к проблеме с долей творческого воображения и сформулировать сильные рекламные идеи с огромным зарядом конкурентоспособности.

8. Средства рекламы. На основе имеющихся данных мы оцениваем тщательность и разумность проводимых агентством исследований носителей рекламы, его предварительных рекомендаций по их использованию, относительную стоимость предлагаемого плана в сравнении с бюджетом и т. п.

9. Стимулирование сбыта. В данном случае оценивается та часть кампании, которая призвана побуждать, увещевать и информировать всех, кто занимается сбытом товара: торговый персонал фирмы, оптовиков и их торговый персонал, розничных торговцев и их продавцов.

10. Исследования. Прежде всего, оценке подлежат возможности сбора и интерпретации данных для разработки плана кампании, в котором будут отражены цели сбыта и рекламы и изложены пути их достижения. Мы оцениваем способности агентства проводить исследования множества видов - исследования рекламных текстов, мотивационные исследования, исследования в области планирования товара, исследования в области упаковки и др.

11. Стимулирование сферы торговли. Оценка идей и материалов, которые агентство может предоставить для обеспечения рентабельности сбыта во всех местах продажи.

l2. Пропаганда повара. Этот вид услуг не обязательно должен предоставляется любым агентством, особенно если существуют другие каналы распространения новостей о деятельности фирмы.

13. Производство. Это оценка возможностей агентства осуществлять самостоятельно или контролировать производство любых видов рекламных материалов, материалов стимулирования сбыта и стимулирования сферы торговли. Сюда входят слайд-фильмы, кинофильмы, радио- и телевизионные программы и рекламные ролики, если они являются составной частью рекламной кампании.

14. Выделяемый персонал. Один из самых важных показателей услуг агентства — это сколько и какие именно люди будут полностью заняты работой над нашими заказами. В определенном смысле нам хотелось бы рассматривать этих специалистов как часть нашей собственной организации, а поэтому их личные качества и отношения, их способности в сфере планирования и творческой деятельности должны быть такими, которые позволяли бы им успешно работать в одной упряжке с нашими сотрудниками.

15. Технология. Здесь мы оцениваем механику выполнения работ. Кто, что, когда и как делает, должно заранее планироваться, контролироваться и доводиться до сведения всех, кого это касается, как в организации клиента, так и внутри агентства.

16. Поддержание контактов. Речь идет о наличии в агентстве сотрудников, которые обеспечивали бы желаемую частоту личных контактов, удобство и оперативность, как регулярных контактов, так и контактов в экстренных случаях.

Работа с рекламным агентством

Взаимоотношения между рекламодателем и агентством осложняются несколькими моментами. Разделение функций и ответственности между сторонами, если оно вообще существует, редко бывает четко определенным. Реклама — товар неосязаемый. Предсказание и измерение ее результативности — дело чрезвычайно субъективное. Невозможно без труда выделить вклад в конечный продукт разных лиц и отделов. У представителей вступивших во взаимоотношения сторон разные устремления. Реклама — далеко не единственное, что занимает сознание клиента, а реклама отдельного клиента — далеко не единственное, что занимает сознание сотрудники агентства. Одобрение планов рекламы у клиента и в агентстве происходит на нескольких уровнях, и всегда подстерегает возможность расхождений во взглядах между представителями разных

уровней.

В своем недавнем исследовании эффективности взаимоотношений между рекламодателем и агентством Вайльбахер перечисляет немало помех на пути плодотворного сотрудничества.
Факторы стиля управления:

слишком много бесполезных и ненужных совещаний,

агентству не дают достаточного количества времени на подготовку в действиям,

неумение планировать на будущее,

нежелание экспериментировать и рисковать,

неумение придерживаться намеченных графиков работ,

незнание компанией ограничений на издержки, которые в состоянии нести агентство,

излишняя вера в исследования и недостаточное использование здравых суждений,

нежелание фирмы занять четкую позицию,

нежелание прислушиваться к чужим точкам зрения,

слишком много «перемен ради перемен»,

недостаток объективности,

неспособность проявлять инициативу,

неспособность правильно ставить вопросы,

неспособность или нежелание установить приоритеты,

неспособность действовать в рамках согласованной стратегии, обилие надуманных проектов.

Факторы организационного характера:

в фирме чрезвычайно многоступенчатая система утверждения планов,

слишком много решений принимается сотрудниками невысокого ранга,

подразделения фирмы дублируют функции агентства.
Факторы причастности руководства:

нежелание клиента выделять достаточное количество ассигнований,

слишком высокая текучесть кадров,

недостаточное вовлечение в работу высшего руководства.
Фактор коммуникационного характера:

неспособность придерживаться установленных каналов коммуникации.

В том же исследовании рекламодателю рекомендуют для обеспечения более плодотворных отношений периодически оценивать работу агентства по широкому кругу вопросов.

Отвечает ли организация агентства требованиям эффективной
работы с рекламодателем?

Укомплектована ли рабочая группа клиента инициативными людьми, отвечающими требованиям совместной работы?

Нет ли срывов в ходе рекламного процесса?

Устраняет ли агентство досадные помехи, возникающие в ходе взаимоотношений?

Есть ли свидетельства того, что агентство прониклось интересами клиента, плодотворно мыслит в этом направлении'?

Соответствует ли работа агентства в творческой сфере и сфере носителей рекламы потребностям и представлениям заказчика?

Проходят ли обсуждения разработки агентства в творческой сфере и сфере носителей рекламы у клиента без помех или их рассмотрение сопровождается постоянными препирательствами и обидами?

Все ли отделы агентства вносят заметный вклад в работу над заказами клиента или некоторые из них некомпетентны или функционируют неэффективно?

Розничные рекламодатели

Мелкие розничные торговцы чаще всего обращаются за помощью в планировании и подготовке своей рекламы к местным средствам распространения рекламы — газетам, теле- и радиостанциям. Крупные розничные торговцы, особенно большие универмаги, у которых есть филиалы в метрополитенских ареалах, имеют собственные рекламные отделы со штатом высококвалифицированных специалистов — текстовиков, художников, закупщиков носителей рекламы и разработчиков планов стимулирования сбыта.

Будучи последним звеном в цепи распределения, розничный торговец ближе всех стоит к потребителям и особенно чувствителен ко всем изменениям в их запросах и нуждах. Для достижения успеха розничный торговец должен предлагать те виды товаров, в таком ассортименте и по таким ценам, которые устраивают потребителя. Поэтому первейшей функцией розничной рекламы является постоянное информирование клиентов магазина о различных товарах, имеющихся в продаже. С точки зрения потребителя, розничная реклама играет роль торгового путеводителя, подсказывающего, куда отправиться за наиболее выгодными покупками. Розничный торговец рекламирует товары, которые он рассчитывает продавать в количествах, достаточных для возмещения расходов на рекламу и получения прибыли, а также товары, привлекающие людей в магазин. Речь в данном случае идет о рекламе товаров, предлагаемых в качестве льготных покупок по резко сниженным ценам, о рекламе регулярных распродаж, сезонных товаров и новинок моды. Практически вся реклама универсамов, магазинов, предлагающих товары массового спроса, и сетей аптек состоит из товарной рекламы и рекламы цен.

Большинству розничных торговцев, а особенно владельцам универмагов и специализированных магазинов, приходится решать двойную рекламную задачу. Нужно не только обеспечить продажу конкретных товаров, но и представить свои магазин в качестве привлекательного места совершения покупок. О характере магазина могут многое сказать его расположение, архитектура, оборудование и оформление интерьера, товарная выкладка. Реклама магазина должна передавать его характер (образ). Так, в газетном объявлении умелое использование пробелов, художественного стиля, языка, шрифтового оформления и тонального настроя может наглядно представить заведение рекламодателя как изысканный, единственный в своем роде, первоклассный магазин, где, конечно же, можно найти только лучшие товары по солидным ценам, или как магазин, предлагающий добротные товары по скромным ценам для людей, вынужденных экономить на покупках.

Совместния реклама

То, что отдельный розничный торговец не в состоянии сделать в одиночку, можно осуществить с помощью различных форм совместной рекламы. Горизонтальная совместная реклама — это объединение усилий независимых розничных торговцев в рамках одной товарной категории,например продавцов технических товаров или агентов по продаже недвижимости. В рамках метрополитенских ареалов объединяются и дают рекламу от одного лица дилеры, продающие одни и те же модели автомобилей. Благодаря подобным совместным мероприятиям каждый розничный торговец получает возможность воспользоваться преимуществами сотрудничества с профессиональными агентствами. Кроме того, он получает выход на более широкую аудиторию метрополитенских газет, телевизионных и радиостанций, стоимость услуг которых ему в индивидуальном порядке была бы не по карману.

Вертикальная совместная реклама — это объединение усилий производителя и розничного торговца. Производитель предоставляет розничным торговцам скидку за представление товара своей марки в рекламе магазина. Сумма скидки может колебаться от полной стоимости места под рекламу марки до 50% оплаты. Производитель может затребовать (а может и не затребовать) документы в виде вырезок, удостоверяющие, что оплаченная им реклама действительно появилась. Как правило, местные средства рекламы предоставляют розничному торговцу более низкие тарифы, нежели производителю, что само по себе можно считать благоприятным шансом для последнего. Теоретически выигрывают обе стороны, извлекая выгоды из рекламного объявления, стоимость которого они поделили между собой.

К сожалению, скидки на проведение совместной рекламы стали частью общей скидки на проведение мероприятий по стимулированию сбыта. Производитель предоставляет розничным торговцам определенную скидку со стоимости ящика товара (скидка на ящик), которая может использоваться по-разному: для устройства экспозиций, замыкающих проходы, изготовления рекламно-информационных планшетов, размещаемых рядом с товаром, устройства дополнительных выкладок товара, предоставления скидок покупателям с розничной цены, проведения совместной рекламы и т. п. Розничный торговец может и не давать рекламы марочного товара производителя, а попросту воспользоваться полученной скидкой для увеличения коэффициента прибыльности своего заведения.

Насколько широко используется совместная реклама? В своей книге о розничной рекламе Уильям Хейт пишет: «Обоснованные прикидки ведущих промышленных фирм говорят о том, что на долю продавцов (включая средства, предоставляемые производителями, и отчисления со стороны дистрибьюторов) ежегодно приходится сумма порядка 2,5 млрд. долл. и что на эти же цели выделяется еще одна огромная сумма, достигающая, вероятно, 1 млрд. долл., которую розничные торговцы не используют по назначению.

Ассигнования на совместную рекламу составляют примерно четверть всех средств, выделяемых на розничную рекламу».

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: