 |
Изучение конкурентных изданий
|
|
|
|
Свободных сегментов рынков информации и периодических изданий уже не осталось. Газеты и журналы читают и в крупных городах, и в селах и деревнях. Программы крупнейших телеканалов смотрят на территории всей России, радиопередачи слушают во всех ее регионах. Поэтому новая газета или программа, как и старое издание, пытающееся расширить район своего влияния, неизбежно столкнется с конкурентами – теми, кто пришел в этот сегмент раньше, уже освоился здесь, сформировал свою целевую аудиторию и не намерен уступать ее новому сопернику.
Успех в борьбе с конкурентами во многом определяется знанием их сильных и слабых сторон, достоинств и недостатков. Это знание можно получить в процессе маркетинга, непрерывно изучая издания, конкурирующие с новой газетой или программой. Еще не приняв решение о выходе нового издания на рынок, его основатели должны внимательно изучить каждое издание, представленное в избранном ими сегменте. Оцениваются его возможности, влияние, конкурентоспособность. И после того как новая газета или программа появилась на рынке, маркетологи продолжают наблюдать за конкурентами. Они устанавливают их достоинства и преимущества и сообщают об этом руководителям своей редакции или компании. Не грех поучиться у сильного соперника – это поможет устранить недостатки своего издания.
Еще большее внимание обращают на выявление недостатков, слабых мест конкурентов в тематике и содержании публикаций, структуре номеров или программы, системе рубрик, в дизайне издания – иллюстрировании, верстке, оформлении и т.д. Изучают систему распространения конкурирующего издания, сеть пунктов доставки его тиража подписчикам, киосков, где оно продается. Стремятся выявить недостатки, связанные с периодичностью выхода его номеров или программы, и учитывают их, определяя периодичность выпуска своего издания. Например, если конкурентом является еженедельник, стремятся выпускать свою газету два или три раза в неделю. Если соперник выходит пять раз в неделю, пытаются превзойти его, налаживая выпуск шестого (субботнего) номера. Изменяют объем издания: если конкурент выпускает четырехполосные номера, то переходят на выпуск шестиполосных номеров, и т.п. Больший объем номера позволит разнообразить тематику публикаций и печатать больше рекламы.
|
|
|
В любой момент в любой информационной нише, где обосновалось ваше издание, может появиться новый конкурент – молодая газета или телепрограмма, оперативно учитывающая запросы читателей или телезрителей. И если не отреагировать быстро на действия соперника, то можно лишиться большей части аудитории, а то и оказаться вообще вытесненным из уже освоенной ниши. Чтобы этого не случилось, придется немедленно организовать изучение конкурентного издания и начать борьбу с ним за влияние на аудиторию. При этом в течение какого-то времени ваше издание будет иметь преимущество, занимать более выгодные позиции в конкурентной борьбе – у него уже есть своя аудитория, своя система распространения, свой сформировавшийся имидж. Но эти преимущества можно быстро утратить, если не принять мер для их защиты и укрепления, без соответствующих обстановке изменений своего издания.
В результате конкуренции между несколькими периодическими изданиями, находящимися в одном рыночном сегменте, могут возникнуть разные ситуации. Для одной из них характерно состояние длительной конкурентной борьбы. Оно возникает, если конкурируют два издания или более, обладающие примерно равными ресурсами и возможностями. Каждое из них в результате теряет часть своей потенциальной аудитории и возможного дохода. Но оставшейся части дохода достаточно, чтобы каждое издание оставалось на рынке и продолжало конкурентную борьбу. В подобной ситуации находятся, например, столичные «Московские новости», «Новая газета» и «Литературная газета».
|
|
|
Но если в процессе конкуренции одно из изданий в конце концов одерживает верх и вытесняет своего соперника с рынка, это приводит к возникновению другой ситуации – монополии. Победитель захватывает всю аудиторию читателей, телезрителей или радиослушателей. Он становится монополистом и получает от этого все возможные выгоды, в том числе наибольшую прибыль. Это состояние может продолжаться неопределенно долго – до того момента, пока на рынке не появится очередной конкурент. А появится он обязательно: высокая прибыль, которую получает монополист, не может не соблазнить желающих померяться с ним силами. Долгое время газета «Советский спорт» была таким монополистом в сегменте спортивной прессы, пока на рынок не вышла успешно конкурирующая с ней газета «Спорт-экспресс». Монополия была разрушена.
Возможно возникновение на рынке конкурентной ситуации третьего типа – олигополии (от греч. oligos – немного, мало). Поняв, что вытеснить соперника они не в состоянии, и уяснив, что в результате длительной борьбы они теряют больше, чем это допустимо, конкурирующие издания решают прийти к соглашению. Основанием для этого может стать договоренность о разделе рынка: часть его становится «зоной влияния» одного из изданий, оставшаяся же часть предоставляется другому изданию. Редакции могут договориться и о своеобразном разделе типов публикаций: в одном издании помещается преимущественно оперативная информация, в другом – аналитические, проблемные материалы. Возможно добиться соглашения, договорившись о методах распространения издания: одно из них реализуют по подписке, другое – продажей в розницу. В результате выигрывают обе договаривающиеся стороны: острота конкуренции между ними снижается, каждая сохраняет достаточное рыночное пространство – в границах отведенной ей по соглашению области. В ситуацию олигополии могут войти несколько конкурирующих изданий. Каждое из них в итоге сохранит удовлетворяющее его место.
|
|
|
Анализ своего издания. Один из важнейших результатов редакционно-издательского маркетинга – признание необходимости непрерывного наблюдения за своим изданием и оценки его конкурентоспособности. Это одна из главных задач генерального менеджера – управляющего экономической деятельностью редакции или компании и подчиненного ему менеджера по маркетингу. Они сигнализируют руководителям редакции об изменении ситуации на рынке периодических изданий, о падении конкурентоспособности их газеты или программы и о причинах этого. Эти сигналы требуют быстрой реакции – внесения изменений в модель издания, в структуру редакции и организацию ее работы. С этими изменениями нельзя запаздывать. Об их эффективности также сообщают специалисты, изучающие рыночную конъюнктуру, отслеживающие уровень конкурентоспособности издания. Этот уровень они определяют всеми доступными им способами: по реализации тиража газеты или журнала, по результатам подписных кампаний, по результатам опросов читателей или телезрителей, по рейтингу программы, устанавливая обратную связь с телезрителями или радиослушателями с помощью их телефонных звонков в редакцию, и т.п.
В конечном счете маркетинг обеспечивает редакцию информацией, без которой невозможна успешная деятельность всех ее подразделений. Это важнейшая предпосылка эффективности редакционного менеджмента и в то же время его органичная часть.
Резюме
Редакционно-издательский маркетинг – особый вид редакционной деятельности, связанной с продвижением периодического издания на рынок, направленной на обеспечение его существования и на удовлетворение информационных потребностей читателей, телезрителей или радиослушателей. Его задачи: изучение рынка периодических изданий, исследование целевой аудитории издания, определение его соответствия требованиям рынка. Изучая рынок периодических изданий, исходят из его сегментации. Сегмент – часть рынка, отличающаяся от других его частей каким-то общим для нее признаком. После выбора рыночного сегмента происходит позиционирование издания, определение его информационной ниши. При этом используют вертикальную и горизонтальную ниши.
|
|
|
Важное направление редакционно-издательского маркетинга – исследование рынка покупателей информации (ее потребителей) для нахождения целевой аудитории издания. Одна из его задач – определение потенциальной и реальной аудитории издания.
Маркетинг – непрерывный процесс. Его проведение ограничивается временем существования издания.
Большое значение имеет изучение конкурентных изданий, их достоинств и недостатков. На рынке возникают различные конкурентные ситуации – длительной конкурентной борьбы, монополии и олигополии. Изучение рынка приводит к необходимости непрерывного наблюдения за своим изданием, определения его конкурентоспособности.
Вопросы для самопроверки
1. 1. Что такое редакционно-издательский маркетинг? Каковы его цели, задачи и направления?
2. 2. Что такое сегмент рынка периодических изданий? Приведите примеры различных сегментов.
3. 3. В чем заключается позиционирование издания? Что такое информационная ниша? Какие виды ниш вы знаете?
4. 4. Какова цель исследования рынка покупателей информации, ее потребителей? Что такое целевая аудитория издания? Чем различаются потенциальная и реальная аудитории издания?
5. 5. Каковы основные направления исследования целевой аудитории?
6. 6. Как изучают конкурентные издания? Какие конкурентные ситуации возникают на рынке и чем они различаются?
7. 7. Каковы цели и методы наблюдения за своим изданием?
в начало главы << >> в начало раздела
ГЛАВА 6.
ПЛАНИРОВАНИЕ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА
Планирование маркетинга
Методы маркетинга
ЦЕЛИ. Ознакомившись с материалами этой главы, вы будете:
Ø Ø иметь представление о планировании маркетинга, видах планов, их особенностях;
Ø Ø знать, что такое маркетинговый прогноз, каковы его цели;
Ø Ø понимать, какую роль играет реклама как метод маркетинга;
Ø Ø знать, какие методы маркетинга применяют при изучении информационного рынка;
Ø Ø представлять себе, что такое маркетинговая кампания, как ее проводят.
в начало главы << >> в начало раздела
ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА
Одно из условий успеха маркетинговой деятельности на информационном рынке – ее планирование. Оно подразумевает определение целей, времени, очередности и характера проведения маркетинговых мероприятий: исследования рынка периодических изданий, целевой аудитории, изучения конкурентов и своего издания и др. Без такого планирования эффективность маркетинговой деятельности резко снижается, теряются ее целеустремленность и систематичность.
|
|
|
Планирование редакционно-издательского маркетинга разделяется на две части. Первая – перспективное планирование. Оно носит долгосрочный характер и охватывает достаточно длительный период – от полугодия и более. Его цель – установление основных направлений маркетинга, очередности и времени проведения важнейших мероприятий, определение их задач. Перспективный план, который формирует редакционный маркетолог, – основа всей маркетинговой деятельности. Обычно он краток и включает лишь указание видов маркетинговых мероприятий, обозначает их очередность или одновременность, период проведения, а также ответственных за них лиц.
Вторая часть – оперативное планирование. Оно имеет тактический характер и охватывает период осуществления конкретного маркетингового мероприятия. Непрерывные изменения рынка периодических изданий, появление конкурентов, возникновение новых групп потребителей информации в составе целевой аудитории издания и т.д. требуют быстрой реакции – изучения новой ситуации и сопряженных с нею перемен, оперативных решений руководителей редакции или компании. Это обусловливает необходимость незамедлительной разработки плана проведения очередного маркетингового исследования. Такой план предельно конкретен. Он включает определение характера мероприятия – проведения встречи с читателями, их опроса, подготовки анкеты, организации выставки и т.д. Здесь указывают время (период проведения мероприятия), его цели, город или регион, который оно должно охватывать, исполнителя или ответственного.
Таким образом, оперативное планирование маркетинга предполагает разработку цепи планов конкретных действий, связанных с изменением ситуации, в которой оказалось издание.
Основой планирования маркетинга являются, с одной стороны, планы редакционной деятельности, с другой – результаты предыдущих исследований рынка периодических изданий, целевой аудитории газеты или программы, изучения конкурентов. А также прогнозы их изменения и развития.
Маркетинговые прогнозы. Они тесно связаны с планированием маркетинга. Более того, разработка прогнозов входит в круг обязанностей сотрудников, занимающихся маркетингом. Такой прогноз должен облегчить редакции управление ее деятельностью, подсказать необходимость изменений структуры коллектива, оптимизации содержания и оформления газеты, системы ее распространения и т.п. Задача составителей прогноза – обратить внимание руководителей издания на перспективы укрепления его позиций на рынке, завоевания новой его части и получения дополнительной прибыли и побудить к принятию необходимых для этого мер, а также своевременно предупредить о возможности потерь и убытков в результате предполагаемых изменений ситуации на рынках финансов, рабочей силы, периодических изданий или активности конкурентов. Цель такого прогноза – дать редакции время, достаточное для подготовки к грядущим изменениям рыночной или политической ситуации, и благополучно пережить их.
Используют два вида маркетинговых прогнозов – общий и частный. Общий прогноз охватывает все стороны ситуации, в которой находится и будет находиться издание и от которой зависит его существование. Такой прогноз – результат большого труда, обычно он носит итоговый характер и связан с завершением какого-то длительного периода работы редакции и определением ее перспектив. Полугодовой, а то и годовой общий прогноз привлекает внимание всего редакционного коллектива, прежде всего руководителей всех его подразделений – творческих, технических и коммерческих. Это один из важнейших документов, которыми руководствуются лица, определяющие стратегию и тактику редакции или телерадиокомпании.
Несравненно чаще разрабатывают частные прогнозы – по заданиям руководителей коллектива и в соответствии с планами работы редакционной службы маркетинга. Частный прогноз посвящен рассмотрению ситуации, которая может сложиться в каком-то одном секторе информационного рынка, или возможным изменениям этого рынка в течение относительно небольшого периода. Такой прогноз составляют, например, для определения конкурентной ситуации, складывающейся в течение ближайших нескольких месяцев в том рыночном сегменте, где представлена газета или телепрограмма. Один из видов частного прогноза – сезонный прогноз. Его разрабатывают перед началом какого-либо сезона – спортивного, отпускного или связанного со сменой времен года (летнего, зимнего), а также перед изменениями в политической, экономической или культурной сферах, сказывающимися на состоянии целевой аудитории издания.
Частный прогноз может оказать реальную помощь организаторам какой-либо редакционной акции. Особенно при планировании и проведении газетной, журнальной, радио- или телевизионной кампании – целеустремленного освещения определенной темы или проблемы в течение длительного времени – от нескольких недель до нескольких месяцев. Определение наиболее благоприятного времени начала политической или экономической кампании, ее продолжительности, точки кульминации и момента завершения – такой прогноз, устанавливающий зависимость подобной акции от соблюдения некоторых условий и предсказывающий возможные варианты ее хода и результатов, может повысить эффективность кампании. Он способствует возрастанию популярности издания и укреплению его позиций на рынке.
Используют различные методы разработки маркетинговых прогнозов. Среди них – анализ статистических данных, показывающих динамику изменения рейтинга телепрограммы или количества подписчиков и тиража газеты и т.п. Обнаружив в ходе такого анализа определенную тенденцию к изменению роли издания и его места на рынке, экстраполируют ее в будущее, учитывая вероятные изменения целевой аудитории, условий распространения и других факторов. С другой стороны, характер и содержание прогноза обусловлены изменениями общей экономической и политической ситуации, складывающейся в стране, мерами для ее регулирования, принимаемыми правительством, Центральным банком и другими государственными учреждениями. Авторы прогноза могут построить его на выяснении возможных последствий этих мер для издания и его финансового положения.
Разумеется, никакой прогноз не в состоянии точно предсказать реальный ход будущих процессов и событий. Но достаточно хотя бы просчитать варианты их возможного развития, для того чтобы руководители редакции или компании получили возможность не совершать в своей деятельности серьезных ошибок.
Эффективный метод краткосрочного прогноза перспектив нового печатного издания – выпуск его редакцией пробного номера (его также называют нулевым или пилотным номером) ограниченным тиражом, но в полном соответствии с моделью, которая должна служить основой выпуска новой газеты или журнала. По реакции читателей на этот номер, по откликам на его публикации в какой-то мере можно судить о возможностях его распространения и сбыта. С помощью пробного номера стремятся смоделировать в ограниченном масштабе ту ситуацию, в которой окажется издание, выйдя на рынок. Иногда, однако, одного пробного номера оказывается недостаточно, для того чтобы получить требующуюся информацию. Тогда основателям новой газеты придется выпускать несколько пробных номеров, каждый раз внося изменения в модель издания, прежде чем принять окончательное решение о начале его регулярного выпуска. Когда издательский дом «Коммерсантъ» решил выпускать для москвичей журнал «Столица», его редакция в течение нескольких месяцев рассылала читателям пробные номера, отрабатывая модель издания. Одновременно она «приучала» к журналу его потенциальную аудиторию. Поскольку пробные номера газеты или журнала, как правило, распространяются бесплатно, этот вариант маркетингового прогноза требует значительных дополнительных расходов.
На телевидении и радио не проводят пробных передач новых программ. Этого не допускает сам процесс продажи программы ее производителем другой компании, выпускающей ее в эфир. Но если она получит низкий рейтинг, ее могут быстро снять с эфира, понеся при этом финансовые потери.
в начало главы << >> в начало раздела
МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА
Маркетинговый прогноз входит в систему методов маркетинга. Некоторые из них относятся к методам социологического исследования. Их использование требует соответствующих знаний и опыта. По заказу редакции или компании социологи могут провести масштабные исследования рынка периодических изданий и целевой аудитории, предоставив им информацию, необходимую для проведения маркетинговых мероприятий.
В более узких границах проводится анкетирование. С помощью социологов разрабатываются анкеты, нацеленные на получение целевой информации. Такую анкету публикуют в газете или журнале или же печатают отдельно и затем рассылают подписчикам.
Опросы читателей, телезрителей и радиослушателей, проводимые сотрудниками редакций и компаний или нанятыми для этих целей лицами по разработанной заранее программе, также могут дать информацию.
Другую группу методов маркетинга составляют контакты журналистов и сотрудников редакции с читателями, телезрителями и радиослушателями. Полезно при этом вспомнить об опыте массовой работы, накопленном в прежние годы редакциями печатных периодических изданий. Этот опыт может оказаться полезным в процессе современного маркетинга.
Один из этих методов – проведение читательской конференции. Встреча журналистов и маркетолога газеты с ее читателями, которые рассказывают о своих делах и заботах, дают оценку публикациям, предлагают темы для выступлений, может предоставить редакции обширную информацию как о составе читательской аудитории, так и о ее интересах и заботах. Столь же эффективны встречи журналистов телерадиокомпании со зрителями и слушателями их программ.
«Круглый стол», организованный в редакции или за ее стенами – на предприятии, в институте или фирме, везде, где читают газету или смотрят телепрограмму, – представляет собой одну из самых удобных и гибких форм контактов с аудиторией в целях получения сведений, необходимых для проведения маркетинга. Заседаниям «круглого стола» можно придать целевой характер, посвящать их, например, проблемам участия молодежи в политической жизни и другим темам.
Такие контакты с читателями, телезрителями, радиослушателями могут устанавливать и собственные корреспонденты издания, если они у него имеются, и другие журналисты, выезжающие в командировки. Следует вменить им в обязанность возвращаться в редакцию не только с материалами для своих выступлений на газетных полосах или в эфире, но и с информацией, которую можно было бы использовать в процессе маркетинга – о популярности издания, претензиях к нему, о конкурентах, работе распространителей и т.д.
Немало полезных сведений может иногда предоставить анализ редакционной почты – о популярности издания, составе его аудитории, ее изменениях и т.п. Хотя количество писем читателей в редакции газет и телевидения в последние годы значительно уменьшилось, их все еще можно рассматривать как дополнительный источник ценной информации.
Как один из методов маркетинга можно использовать и проведение некоторых массовых мероприятий редакциями периодических изданий. Например, фестиваля газеты. Такой своеобразный День газеты – обширное мероприятие, и раньше служившее популяризации издания, в рыночных условиях можно превратить в эффективную форму привлечения новых читателей и борьбы с конкурентами. Фестиваль становится празднеством, в котором могут участвовать сотни и тысячи человек. Он надолго остается в их памяти. Разумеется, подготовка и проведение столь масштабного маркетингового мероприятия требуют солидных расходов, что может себе позволить лишь редакция с прочной финансовой базой.
Подобный общегородской фестиваль ежегодно проводит редакция популярной столичной газеты «Московский комсомолец». Предварительно разрабатывают его план, просчитывают расходы. В течение нескольких недель в газете, на телевидении и радио оповещают москвичей о фестивале. В назначенный день в одном из столичных парков журналисты газеты встречаются с ее читателями. Проводится подписка на газету, московские издательства продают свои книги. На концертных площадках выступают эстрадные артисты, на спортивных полях встречаются команды спортсменов. Фестиваль превращается в народное гуляние.
План проведения такого фестиваля часто предусматривает организацию выставок, связанных с газетой. На стендах выставки представлены не только газетные номера, но и фотоматериалы, показывающие процесс их подготовки, фотопортреты журналистов редакции, а также рекламная литература – буклеты, брошюры об истории издания, его авторах и т.п.
Реклама издания. Это один из важнейших методов маркетинга. Его значение в укреплении позиций издания на рынке непрерывно возрастает. Особую роль реклама играет в судьбе новых изданий, и прежде всего в начальный период их жизни. Без рекламы новая газета или журнал могут остаться неизвестными большинству потенциальных читателей, особенно если еще не отработана система их распространения.
Еще до выпуска первого номера новой газеты и до первой телепередачи с новой программой их основателям следует подумать о рекламе, обеспечив ее необходимой для этого денежной суммой. Публикация рекламных оповещений о выходе нового издания должна привлечь будущих читателей или телезрителей тематикой его материалов. Предприниматели сразу же обратят внимание на рекламу, сообщающую о выходе новой деловой газеты, а пожилые люди заинтересуются известием о подготовке выпуска популярного медицинского журнала. Причем рекламу рекомендуется помещать не только в крупных массовых газетах, пользующихся широкой известностью, но и в небольших местных изданиях, распространяющихся в тех регионах, где новый печатный орган намерен выйти на рынок.
Печатные объявления и оповещения о выходе нового издания или о возобновлении подписки на уже известную газету или журнал произведут желаемый эффект согласно законам рекламы лишь при их неоднократном повторении. Но и после выхода нового издания на рынок необходимо периодически напоминать о его существовании. Особенно с началом очередной подписной кампании. Без этого ему трудно рассчитывать на усиление его популярности и на успех в конкурентной борьбе.
Особое значение в связи с этим получает реклама на телевидении – самом эффективном средстве массовой информации. Ведь даже те, кто не читает газет, смотрят телепередачи. Телереклама способна побудить некоторых из них подписаться на газету. Успех еженедельника «Аргументы и факты» во многом объясняется вниманием его руководителей к теле- и радиорекламе своего издания.
В рекламе нуждаются и новые теле- и радиопрограммы. Сообщения в печатных изданиях о подготовке популярными ведущими новых программ, об их тематике возбуждают у телезрителей и радиослушателей интерес, формируют потенциальную аудиторию. Этот процесс усиливается с появлением в газетах и журналах откликов на новые программы.
Маркетинговая кампания. Она является самым масштабным и эффективным методом редакционно-издательского маркетинга. Это комплекс мероприятий, проводимых с целью изучения всех аспектов информационного рынка, имеющих значение для существования конкретного периодического издания, выяснения его перспектив, особенностей его целевой аудитории, конкурентной ситуации на рынке и т.д. Главная цель такой кампании – укрепление позиций этого издания на рынке, содействие его учредителям и руководителям и извлечение наибольшей прибыли.
Маркетинговая кампания проводится по тщательно разработанному плану, определяющему ее продолжительность, время начала и завершения, характера включаемых в нее мероприятий, их очередность или одновременность, ответственных за их реализацию и другие показатели. Этот план формируется под руководством маркетолога редакции или компании с участием руководителей или представителей различных подразделений коллектива, в первую очередь коммерческих. Реализация плана кампании требует немалых расходов, поэтому такой метод маркетинга используется в тех случаях, когда возникает кризисная ситуация, требующая серьезных решений, изменяющих само издание или структуру его редакции и организацию ее деятельности. Подобная ситуация может возникнуть, например, после появления на рынке сильного конкурента, грозящего вытеснить ваше издание с занимаемых им позиций. Кампанию организуют нередко и во время выхода нового издания на рынок, когда встает задача формирования его положительного имиджа, создания целевой аудитории и т.п.
В период маркетинговой кампании используют все возможные приемы и методы паблик рилейшнз – установления и укрепления общественных связей. Усиливают контакты с читателями, телезрителями и радиослушателями, проводят их опросы, организуют встречи за «круглым столом» в редакции, направляют журналистов для интервьюирования представителей различных социальных групп, составляющих аудиторию издания, и т.п. Все подчиняется задаче расширения и укрепления этой аудитории, возрастания популярности и влияния издания.
Резюме
Планирование маркетинговой деятельности – одно из условий ее успеха. Оно разделяется на две части. Первая – перспективное планирование, охватывающее достаточно длительный период и устанавливающее основные направления маркетинга, очередность и время проведения важнейших мероприятий. Вторая часть – оперативное планирование, охватывающее время проведения конкретного маркетингового мероприятия. Оперативный план предельно конкретен.
С планированием маркетинга связано составление прогнозов. Используют два вида маркетинговых прогнозов. Общий прогноз охватывает все стороны ситуации, в которой будет находиться издание – изменения его аудитории, секторов рынка и т.д. Частный прогноз посвящен ситуации, которая может сложиться в каком-то одном рыночном секторе, или его изменениям в течение небольшого периода. Разновидностью частного прогноза является сезонный прогноз.
К методам разработки краткосрочных прогнозов перспектив нового печатного издания относится выпуск его пробного (нулевого, пилотного) номера. По реакции читателей на этот номер стремятся смоделировать ситуацию, в которой окажется издание, выйдя на рынок.
Прогноз входит в систему методов маркетинга. К ним относятся социологические исследования, анкетирование, проведение опросов читателей, телезрителей и радиослушателей, организация их контактов с журналистами и сотрудниками редакции. Читательская конференция, «круглый стол» в редакции, фестиваль газеты и другие формы контактов журналистов и сотрудников издания с его аудиторией дают редакции полезную маркетинговую информацию.
Особое значение для укрепления рыночных позиций периодического издания имеет его реклама в других средствах массовой информации, прежде всего на телевидении. Рекламировать следует не только новую газету или телерадиопрограмму. И после их выхода на рынок надо периодически напоминать об их существовании, особенно в период подписных кампаний.
Самый масштабный и эффективный метод маркетинга – маркетинговая кампания, представляющая собой комплекс мероприятий, организуемых с целью изучения рынка, аудитории, конкурентной ситуации и т.д. Ее проводят по плану, определяющему период ее проведения и все остальные характеристики.
Вопросы для самопроверки
1. 1. Какое значение имеет планирование редакционно-издательского маркетинга? Чем различаются два вида маркетинга?
2. 2. Что является основой планирования маркетинга?
3. 3. Что такое маркетинговый прогноз? Каковы его цели и задачи?
4. 4. Чем различаются общий и частный прогнозы?
5. 5. Для чего разрабатывают сезонный прогноз?
6. 6. Зачем редакция выпускает пробный номер газеты?
7. 7. Что входит в систему методов маркетинга?
8. 8. Каковы цели проведения фестиваля газеты? Как его готовят и проводят?
9. 9. Какую роль играет реклама издания в средствах массовой информации как метод маркетинга?
10. 10. Что такое маркетинговая кампания и как ее проводят?
в начало главы << >> в начало раздела
ГЛАВА 7.
СЛУЖБА МАРКЕТИНГА
|
|
|
