 |
Прямая рассылка рекламной информации (директ-мейл)
|
|
|
|
Основные правила успешной рекламы
Реклама и маркетинг – неразделимые вещи. До такой степени, что многие считают, что маркетинг – это и есть реклама, забывая, что прежде чем давать рекламу, надо создать товар, который придется рекламировать, а также организовать каналы сбыта этого товара. Тем не менее, бесспорно, что без рекламы невозможно продать даже самый замечательный товар или услугу.
Большинство людей делают только то, к чему их подталкивают. Люди часто покупают не то, в чем нуждаются, а то, что стало привычным покупать. Вещь, особенно незнакомая, должна быть им навязана, будь она трижды полезной, удобной и выгодной для потребителя.
Публику всегда привлекает что-то особенное. Надо сказать покупателю, что вы делаете это особенное, даже если вы занимаетесь рутинным делом, даже если эта особенность мнимая. Например, рекламодатель во всеуслышание заявляет: «На все наши холодильники мы даем год гарантии!». Или: «Мы гарантируем бесплатную доставку!»
Конкуренты могут сказать: «Ну и что? Сегодня все предоставляют год гарантии и бесплатно доставляют крупногабаритные товары!». Верно, но ведь обычный покупатель может об этом и не знать. Поэтому выигрывает тот, кто рекламирует даже самые очевидные вещи.
Несколько замечаний по составлению рекламных объявлений:
В рекламе обещайте выгоду или вызовите любопытство.
2. Люди покупают только две вещи в мире:
Решение своих проблем и (или) приятные ощущения.
А значит не надо многословно описывать замечательные свойства вашего товара. Просто расскажите, как он может улучшить жизнь покупателя.
3. Ваша реклама должна быть узнаваемой.
Применяйте тест: «Если я удалю из своей рекламы название фирмы и заменю его на название фирмы конкурента, будет ли заметна разница?». Если нет, порвите эту рекламу.
|
|
|
4. Прежде чем запускать свое рекламное объявление, всегда спрашивайте себя:
«А поверил бы я этому объявлению, если бы не сам составлял этот текст? А купил бы я сам то, что предлагаю купить другим?».
Сначала убедите себя, тогда убедить остальных станет намного проще.
5. Не обещайте слишком многого! Попробуйте обойтись без скрытых наценок.
Этим особенно отличаются банки («Беспроцентный кредит!») и турфирмы:
«Дешевый отдых на Багамах — от $300!»
И забывают добавить, что, во-первых, за эти деньги вас могут поселить разве что в сарае в двух километрах от пляжа, во-вторых, вы будете питаться за свои деньги, в-третьих, в эту стоимость не входит оплата визы, обязательной страховки и т.д.
И потенциальный турист, клюнувший на это объявление, а потом узнавший истинное положение дел (хорошо еще, если до поездки!), станет заклятым врагом этой турконторы и, хуже того, расскажет о ней всем своим знакомым.
Последнее замечание уже относится к устной рекламе (или антирекламе). Эта разновидность рекламы чрезвычайно эффективна и при этом может не стоит бизнесмену ни копейки.
В какой-то книге я нашел отличный пример. Ресторан, специализация которого – жареные цыплята. Обычнейшее блюдо, отвратительное месторасположение, ни копейки на рекламу – и постоянные очереди.
Причина успеха чрезвычайно просто – цыплята были очень вкусными. И если ваш товар или услуга очень хороши, то клиенты сами оповестят об этом.
По некоторым оценкам, в сферу каждого потребителя в среднем входит 52 человека. Следовательно, 10 довольных покупателей вашего магазина поставят о нем в известность (прямо или через цепочку знакомых) еще 520 человек. А это, согласитесь, уже что-то.
12 самых убедительных слов, использующихся в рекламе:
Сберечь
Результат
Проверенный
Легкий
Любовь
Деньги
Гарантия
Вы
Здоровье
Обнаружить
Безопасность
Новый
|
|
|
Но самым сильным воздействием в рекламе обладает слово «Бесплатно».
Люди не могут его не заметить, пропустить или пройти мимо. Оно означает «что-то-ни-за-что», и хотя в глубине души все прекрасно понимают, что просто так ничего не бывает, но вдруг, может, на этот раз..?
Но: если вы что-то рекламируете как «бесплатное», пусть это на самом деле будет БЕСПЛАТНО. Люди скептичны по своей природе. Видя слово «БЕСПЛАТНО», они начинают ломать голову: “В чем здесь подвох?”. И когда находят этот подвох, начинают злиться.
Поэтому не надо писать в своей рекламе фразы типа: «Вы получите эту сторублевую вещь БЕСПЛАТНО, если купите товара на пятьсот рублей». Это совсем не бесплатно.
Кстати:
Не надо говорить, что «у нас низкие цены». Это избито, это давно не привлекает внимания. Надо указывать точные и, конечно, привлекательные цифры, например: «Где вы еще найдете телевизор с диагональю 64 см всего за $200?».
Ничего не бывает сразу
Имейте в виду, что текст вашего рекламного объявления прочтет только один из десяти читателей.
Поэтому реклама требует залпового огня, а не одиночных выстрелов. Даже если вы разоритесь на целую газетную полосу, результат от этой рекламной акции будет для вас обескураживающим. Лучше давать небольшие объявления, но часто, так, чтобы когда потребителю понадобится ваша услуга или товар, он всегда мог бы наткнуться на нужную информацию.
Кроме того, стоит набраться терпения. Реклама по продвижению новой услуги или товара начинает давать результат только через 3-4 месяца. Сначала люди должны увидеть именно ваше объявление (этого добиться довольно трудно – на фоне прочих тысяч объявлений). При этом он скорее всего просто пробежит глазами заголовок – и тут же забудет об этом. Затем он привыкнет к вашей повторяющейся рекламе и однажды прочитает ее более внимательно. При этом у читателя попутно отложиться в подсознании, что ваша фирма – это не однодневка.
И только потом он созреет и обратится к вам, чтобы расстаться со своими деньгами, если, конечно, ваш товар или услуга стоят того. Ведь об этом одолжении потребителя одновременно просят еще тысячи продавцов! (Смотрите «Кричите громче — и вас услышат»)
|
|
|
Перед тем, как запускать рекламное объявление в печать, примените контрольный вопросник:
1. Окажет ли рекламный текст воздействие согласно целям, поставленным перед рекламным мероприятием?
2. Дает ли текст достаточно четкое представление о всех преимуществах предлагаемого товара или услуги?
3. Ориентирован ли текст по своему стилю и манере изложения на выбранную целевую группу потребителей?
4. Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наибольшее число потенциальных клиентов?
5. Не содержатся ли в тексте моменты, которые могли бы заставить клиента воздержаться от приобретения предлагаемого товара или услуги?
6. Правдиво ли содержание текста?
7. Удастся ли с помощью данного текста потеснить конкурентов?
8. Достаточно ли четко разъяснено потенциальным покупателям, что им следует предпринять, чтобы получить предложенный товар или услугу?
9. Отличается ли текст в лучшую сторону от рекламных текстов конкурентов?
10. Является ли текст настолько ярким, чтобы потенциальные покупатели могли запомнить его целиком или частично?
11. Сочетается ли текст с другими усилиями по рекламе?
12. Можно ли что-то улучшить в тексте?
Прямая рассылка рекламной информации (директ-мейл)
Отличительные характеристики:
Самое настойчивое рекламное средство, избирательность обращения (возможность в принципе лично обращаться к каждому человеку), индивидуальный подход, высокие показатели отклика и возможность эффективного контроля за реакцией потребителя.
Рассылка рекламных обращений требует значительных расходов, но, с другой стороны, вы получаете возможность обратиться именно к тем, кто может заинтересоваться вашим товарам, а не стрелять по площадям через средства массовой информации.
Есть разница — предложить элитные мебельные гарнитуры конкретным состоятельным людям или рекламировать их через газету, 90% читателей которых может позволить себе купить разве что одну подушку от дорогостоящего дивана.
Способы доставки информации:
|
|
|
Почтовая рассылка, телефонные переговоры (телемаркетинг), массовая рассылка по электронной почте (спам) и факсу, доставка рекламных обращений по почтовым ящикам и прямо в руки, например, разговорчивыми энтузиастами-сетевиками и т.д.
Прямая рассылка и использование торговых агентов (иначе говоря, сбыт «под интенсивным давлением») необходимы в том случае, если ваш товар относится к категории пассивного спроса.
Это товары и услуги, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Скажем, страхование жизни, новинки типа индикаторов дыма, малоизвестные лекарственные или косметические средства.
Напоминание:
Направлять письмо надо только потенциальным клиентам. Нет смысла бросать листовки с предложением посетить автосалон во все почтовые ящики. Поэтому главное здесь – это адресные списки.
Прямую рассылку можно осуществить и с помощью газет и журналов, которые имеют имена и адреса подписчиков – в качестве вкладышей или самостоятельных отправлений. Кстати, сам факт подписки на СМИ, особенно дорогое, вроде «Vogue» – это уже показатель финансового положения потенциального клиента.
К письму надо приложить купон, предлагающий покупку со скидкой или приглашение. По количеству предъявленных в вашу фирму купонов и приглашений как раз и можно судить об эффективности прямой рассылки.
Бизнес-тренер Сергей Занин
Источник: http://zanin.ru
|
|
|
