 |
Современный региональный бренд: Сочи-2014
|
|
|
|
Привлечь инвестиции в город или строну, выиграть войну за таланты или кошельки туристов - вот основные цели создания и развития территориальных брендов. С появлением бренда «Сочи-2014» это тема стала актуальной и для России. Итак, какие маркетинговые инструменты здесь были наиболее эффективны?
Один из способов привлечь к себе внимание мировой общественности - проведение крупных международных мероприятий, таких как, например, Олимпийские игры. Связь тут прямая. Именно тщательная подготовка и проведение летней Олимпиады-2000 позволили, по мнению Анхольта, Сиднею занять место в тройке мировых лидеров. Верно и обратное - наличие у города сильного бренда позволяет ему обходить конкурентов в конкурсах на право проведения следующих Олимпиад. Нет сомнения в том, что международный авторитет Лондона сыграл важную роль в борьбе за Олимпиаду-2012. А вот Москва, стоящая в одном из рейтингов на 48-м месте, может утешаться тем, что «главное - не победа, а участие». Впрочем, россияне не оставили идеи стать центром мирового праздника спорта. В 2005 году другой российский город - Сочи - объявил о своих олимпийских претензиях, теперь речь идет о зимних Олимпийских играх 2014 года.
В одном из интервью Герман Греф признал, что, собираясь в 2005 году претендовать на право проведения зимней Олимпиады в расположенном на широте субтропиков городе Сочи, россияне не слишком рассчитывали на победу. «Не догоню, так согреюсь», - говорят в таких случаях. «Мы рассчитывали на то, что сама подготовительная работа поможет нам лучше разобраться в своем хозяйстве, -говорит министр. Оптимизм чиновника имеет основания. Кампания по брендированию города Сочи развернулась по всем правилам маркетингового искусства.
|
|
|
Его первое правило - бренд должен иметь легенду. И если таковой нет, ее следует выдумать. Как выясняется, в этом нет необходимости. Прометей, похитивший огонь с горы Олимп и передавший его людям, был в наказание прикован к скале не где-нибудь, а на вершине одной из гор Черноморского побережья Кавказа, то есть недалеко от Сочи. Выходит, что Сочи - не просто один из курортов, которых тысячи, а место, напрямую связанное с олимпийским движением.
Оставалось сконцентрировать свои усилия на одной понятной цели. Она была сформулирована предельно просто - получение права на проведение в Сочи в 2014 году зимних Олимпийских и Параолимпийских игр. Естественно, что для решения масштабной задачи принята программа и выделен бюджет. Объем финансирования федеральной программы «Развитие г. Сочи как горноклиматического курорта (2006 - 2014 годы)» составлял 314 млрд рублей.
Однако даже если бы Олимпиада в Сочи не состоялась, вложенные средства не пропали бы - уверяют в заявочном комитете. Хотя, конечно, эффект от победы в конкурсе дал гораздо больший эффект.
Целевая аудитория, на которую предстояло воздействовать инициаторам кампании по выдвижению города, крайне разнородна. По словам Дмитрия Чернышенко, гендиректора созданного специально для решения этой задачи «Заявочного комитета «Сочи-2014», к ней относятся не только принимающие решения члены Международного олимпийского комитета (МОК), но и международные спортивные федерации, иностранные специализированные и общественно-политические СМИ, российская общественность и бизнес-сообщество, и наконец, сами жители Сочи. Дополнительная сложность заключалась в том, что деятельность городов-кандидатов подчиняется весьма жестким регламентам МОК, накладывающим существенные ограничения на сроки и формы информационно-рекламной кампании. Например, нельзя было начинать рекламировать заявку Сочи (как и других городов-кандидатов) на международном уровне до 2 октября 2006 года. Да и вся кампания довольно скоротечна - от момента подачи заявки в МОК до выбора места проведения очередных Игр прошло около двух лет. Чтобы убедить членов МОК, что именно Сочи будет наилучшим выбором, надо было приобрести максимальное число активных сторонников в России и повысить имидж России и российского спортивного сообщества на международной арене. Учитывая разнородность целевой аудитории, задача, конечно, непростая. Но ведь это не первая Олимпиада, есть успешный опыт предыдущих «городов-победителей», который можно копировать.
|
|
|
«Целевые аудитории, с которыми пришлось работать, отличаются разным культурно-социальным контекстом, уровнем жизни, ожиданиями и типичными барьерами восприятия. Поэтому формулировались разные ключевые сообщения для каждой группы. Как и в своё время британцы, россияне используют два разных слогана. К соотечественникам обращаются с девизом «Вместе мы победим!», международная кампания проходит под слоганом «Gateway to the future».
Различие слоганов отражает различие задач, стоящих перед российской и зарубежной кампаниями. «Согласно проведенным исследованиям, в России прежде всего необходимо было скорректировать представление о Сочи как об исключительно летнем курорте. На Западе же пришлось начинать с повышения общего уровня осведомленности о Сочи, буквально наносить город на карту мира. Вопрос «Знаете ли вы, что Сочи находится на одной широте с французской Ниццей?» был одним из самых актуальных для европейцев». Ничего удивительного - многие ли из нас знают, например, где находится тот же Пьончанг? [11. c. 11]
Для реализации задуманного заявочный комитет Сочи применяет тактику Built Momentum, которая основана на постоянном использовании информационных поводов для стабильного наращивания коммуникативного эффекта. «В краткосрочном периоде это наиболее выигрышная тактика, она позволяет эффективно использовать ресурсы и получать результат, многократно превосходящий ожидания». Такие информационные поводы при желании найти несложно. Например, финал гонки «Лыжня России - 2007» прошел в начале февраля именно в Сочи, несмотря на то, что погодные условия во многих других российских регионах больше соответствуют этому виду спорта (9 февраля температура воздуха в Центре России была около -10 °С, а в Сочи +9 °С). Проведение гонки в Сочи именно в этой ситуации признано подчеркнуть способность организаторов проводить соревнования по зимним видам спорта в любых условиях. Кстати, необычность ситуации (лыжные гонки при плюсовой температуре) позволило привлечь внимание сразу к двум особенностям Сочи как потенциального хозяина будущей Олимпиады. Не все знают, что город расположен не только на побережье Черного моря, но и у подножия гор, где снег лежит круглый год, и соревнования могут лишний раз напомнить об этом. Наконец, получивший большой международный резонанс недавний доклад экологов о наступающем глобальном потеплении не может не вставить задуматься о необходимости снижения зависимости мест проведения масштабных соревнований по зимним видам спорта от погоды. В этом контексте слоган «Gateway to the future» становится особенно актуален.
|
|
|
Над созданием бренда Сочи трудилась целая команда - коммуникационное агентство Weber Shandwick, агентство по спортивному маркетингу IMG, рекламный холдинг Media Arts Groop, американская консалтинговая компания Helios Partners. Работа была на этапы. До 1 октября 2006 года ставилась задача увеличения узнавания региона, до 10 января 2007 года надо было повысить доверие к заявке, до 15 июня 2007 года - сформировать представление о сильных сторонах заявки, наконец, к 7 июля - укрепить эмоциональную связь с заявкой. Промежуточные результаты не ли не радовать заявителей: проведенный ROMIR Monitoring в ноябре 2006 года опрос показал, что 71% россиян поддерживают заявку Сочи на проведение Игр и 86% сочинцев уверены в победе их родного в города в олимпийской гонке. [11. c. 12]
Хотя в рекламной кампании использовались все инструменты, включая ATL-рекламу, для решения задач первого этапа (увеличение уровня знания бренда) использовались в основном ВТL-мероприятия. Важнейшим элементом национального продвижения стала запись гимна заявочной кампании и съемки рекламных роликов и клипов. Учитывая необходимость говорить с разными аудиториями одновременно, организаторы решили использовать нестандартный ход и пригласить на одну площадку исполнителей, работающих в разных музыкальных жанрах: Софию Ротару, Диму Билана, Валерию, Ф. Киркорова и др.
|
|
|
С конца января 2007 года компания Media Arts Groop готовила встречу членов оценочной комиссии МОК. Одновременен на 6 горных участках в районе Красной Поляны возводились презентационные павильоны, в которых представлялись планы Сочи по подготовке к проведению зимней Олимпиады. В течение нескольких секунд заснеженный горный ландшафт за стеклянной стеной павильона превращался посредством видеопроекции в инсталляцию будущих олимпийских объектов.
Сегодня можно сделать вывод, что заявочному комитету Сочи удалось достичь своей цели. До этого шла «артиллерийская дуэль», конкуренты соревновались в числе упоминаний в прессе. Здесь позиции Сочи выглядели сомнительно. В начале февраля Google выдавал около полутора миллиона ссылок на сочетание слов «Сочи-2014» и только 85 тыс. и 41 тыс. - на «Зальцбург-2014» и «Пьончанг-2014» соответственно. Но вот в англоязычном написании мы уступали австрийцам - 166 тыс. упоминаний против 708 тысяч.
Опередить конкурентов на родной земле не так трудно. Но при выборе той или иной столицы Олимпиады во внимание принимается не только отношение к городу жителей страны, но и репутация города в мире. Олимпиада всегда должна быть поддержана сотнями тысяч болельщиков из разных стран, которых также нужно убедить в том, что выбранное МОК место – лучшее…
2.3. Самые ценные Российские бренды.
Рейтинг актуален на 22.02.11
МТС, Билайн и Балтика стали самыми ценными российскими брендами в 2010 году – таков результат очередного рейтинга, подготовленного компанией Interbrand. Всего в список вошло 40 брендов, суммарная стоимость которых, по оценкам Interbrand, составляет почти 659 млрд руб., или 24 млрд долл.
Примечательно, но несмотря на то что предыдущий рейтинг отечественных брендов составлялся еще в 2008 году, когда кризис в России находился на так называемом пике своего развития, его результаты были даже несколько лучше, чем сейчас. Как отмечают специалисты из Interbrand, в ноябре 2008 года, когда был публикован предыдущий рейтинг «Самые ценные российские бренды», совокупная стоимость брендов выросла на 6.4% по сравнению с 2007 годом, явившись результатом последовательного инвестирования в бренд на всех рынках. «Сегодня, два года спустя, наблюдая последствия кризиса в мире и в России, в частности, мы замечаем падение совокупной стоимости брендов почти на 8% по сравнению с 2008 годом. Рассматривая ситуацию более детально, мы видим, что в течение этих двух лет большинство компаний вели себя по одному из двух следующих сценариев: либо сокращали или полностью прекращали коммуникации бренда, либо, напротив, пользуясь низкой стоимостью медиаканалов и пассивностью конкурентов, инвестировали в развитие бренда и наращивали интенсивность коммуникаций. Последние сумели значительно увеличить стоимость своих брендов», - отмечают в компании.
|
|
|
В целом, по мнению составителей рейтинга, кризис оказался серьезной проверкой: он выявил по-настоящему сильные бренды и расчистил путь для самых смелых, кто не побоялся наращивать инвестиции в бренд и выиграл от этого. МТС вырвался вперед, впервые отвоевав у «Билайна» первую позицию. 14 брендов из прошлого рейтинга не попали в настоящий – их место заняли 10 новичков и 4 бренда, ранее фигурировавших в предыдущих рейтингах.
Банк Москвы (-30.4%), не предпринимавший в последние два года видимых усилий по развитию своего бренда, не сумел предотвратить его стагнацию и сохранить его стоимость. Альфа-Банку (-20.9%) за последние два года не удалось удержать репутацию инновационного лидера в банковской рознице, что привело к снижению силы бренда. «Домик в деревне» (-20.4%), по-видимому, перестал быть приоритетным брендом в портфеле «Вимм-Билль-Данна»: основные ресурсы и усилия материнская компания перераспределяет в пользу иных брендов. ВТБ (+35.5%) и Сбербанк (+47.3%) добились серьезного увеличения стоимости своих брендов благодаря расширению инвестиций в маркетинг и существенному увеличению фактора доверия в пору кризиса. Еще одним победителем стал «Связной» (+30.9%), инвестиции которого в улучшение розничной сети позволили компании значительно опередить конкурентов. Несмотря на проблемы последних двух лет, отмечают эксперты, бесспорным остается тот факт, что роль брендов в жизни людей по-прежнему высока. Бренды, их способность влиять на выбор, создавать доверие и лояльность и увеличивать ценовую премию, важны сейчас как никогда. Рассматривая ситуацию в России в контексте остальных стран БРИК, можно сказать, что российские бренды идут по верному пути и вскоре выйдут на мировой уровень, если будут следовать правилам профессионального построения и управления брендом. Мы будем продолжать наблюдения за рынком и далее расширять дискуссию о важности брендинга с помощью наших рейтингов - в этом году уже в пятый раз.
Заключение
В данном реферате было проведено исследование сущности такого понятия, как бренд. В ходе поиска и анализа источников и литературы по теме реферата велось изучение понятийного аппарата и изучение типологизации брендов. Полученные теоретические знания были применены для рассмотрения и анализа роли и места бренда в социально-историческом пространстве. Кроме того, был проведён анализ некоторых современных («Сочи-2014», Большой Театр и т.д.) брендов.
Итак, по результатам анализа материала реферата можно сделать следующие выводы. При разработке модели взаимоотношений бренда с потребителем необходимо руководствоваться основными принципами формирования межличностных отношений социальной психологии, каковыми являются взаимопонимание, уважение, доверие. Изучение межличностных отношений дает возможность более четко определить, как (по какой схеме) должны строиться отношения между брендом и потребителем на основе уважения и доверия, и сформировать отношения прочными и нерушимыми. Использование основ социальной психологии позволяет также выявить те факторы, которые необходимо учитывать при разработке модели бренда и процесса его функционирования и развития.
При разработке модели бренда следует обратить внимание на следующие факторы:
1. Временная характеристика функционирования бренда. Никакая марка не сможет приобрести значимость и сформировать эффективные взаимоотношения с потребителем в короткий период времени, так как новые марки не имеют солидной истории и традиций. Любые отношения строятся и крепнут с годами, на этот процесс влияет множество факторов: содержание рекламного процесса, коммуникативное обеспечение, а также психологический фактор, связанный с восприятием и переосмыслением содержания рекламы.
2. Частота и регулярность контактов бренда с потребителем. Суть состоит в том, что маркетинговые коммуникации должны постоянно напоминать о характере бренда, а содержание рекламы — совершенствоваться. Для этого необходимо обновлять информацию о содержании торговой марки; информировать о выпуске новых товаров, их количестве, упаковке; распространять мнение о товаре; следить за наличием товаров в местах продажи и правильным оформлением витрин.
3. Корректность (точность, правильность, четкость) и частые контакты бренда с потребителем создают условия для возникновения взаимной симпатии и уменьшения социальной дистанции между ними.
4. Известность. Необходимо формировать традиции торговой марки на основе рекламной компании. Конечно, для этого нужно время, так как отношения складываются годами. Поэтому частое общение с потребителем способствует выявлению характера бренда и определению его индивидуальности. Именно маркетинговые коммуникации делают бренд известным.
5. Механизм взаимодействия — совокупность средств и инструментов, посредством которых создаются условия для формирования отношений бренда и потребителя на основе активных действий.
Постоянные контакты бренда с потребителем усиливают зависимость и развивают уверенность потребителя в реализации своих эмоциональных чувств. Это достигается на основе внимания и заботы о своих постоянных покупателях и осуществляется через информирование о повышении качества и надежности товару появление новых товаров, замену устаревших моделей усовершенствованными, представление бесплатных образцов, сезонную распродажу, гарантийное обслуживание и т.д.
Контакты, основанные на уважении, искренности, честности и добросовестности, способствуют установлению доверительных и длительных отношений, вселяют уверенность в качестве товара. Уверенность потребителя в торговой марке порождает гармоничное сочетание его сознательной и бессознательной активности. Можно утверждать, что такой подход использовался при создании бренда Chanel. Проанализировав изученный материал по «строительству» данного бренда, можно сделать несколько рекомендаций для брендов с многолетней историей, которые хотят продолжать оставаться успешными в будущем:
• На все должна быть причина.
• Нужно осознавать, что из того, что вы предлагаете, имеет непреходящую ценность, а что нет.
• Четко осознайте, что любят в вас постоянные покупатели и за что должны полюбить все остальные.
• Не изменяйте ничего из того, что делает вас конкурентоспособными и уникальными.
• Изменяйтесь в таких направлениях, которые соответствуют духу вашего бренда и нужны вашим покупателям.
• Живите историей своего бренда, не испытывая сомнений.
• Работайте, руководствуясь границами своей жизненной философии.
• Никогда не давайте волю самодовольству.
• Будьте там, где люди ожидают и/или хотят найти вас.
• Интригуйте своих покупателей.
• Помните свою историю, но не становитесь ее рабом.
Делая выводы относительно региональных брендов можно сказать, что здесь, как и в случае с обычными торговыми брендами, приемлем ряд маркетинговых инструментов. Необходимо четко определить сегмент, на который будет направлена реклама, выявить характеристики, нужды и ожидания представителей целевых аудиторий. Для большей результативности всю работу можно разбить на этапы, для каждого из которых определить цели и методы работы. При создании, в частности, регионального бренда огромный положительный эффект будет иметь привлечение знаменитостей и влиятельных людей, причем выбор конкретной личности также зависит от целей, задач и целевой аудитории.
Список используемой литературы
1. Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR [Текст]/ М. В. Гундарин. – СПб.: Питер, 2006. – 368 с.
2. Карпова, С. В. Рекламное дело [Текст]: учеб.-метод. пособие и практикум/ С. В. Карпова. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 224 с.
3. Макашев, М. О. Бренд [Текст]: учеб. пособие для вузов/ М. О. Макашев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 207 с.
4. Песоцкий, Е. А. Реклама: учебно-практическое пособие [Текст]/ Е. А. Песоцкий. – М.: Издательско-тоговая корпорация «Дашков и К°», 2007. – 349 с.
5. Федотова, Л. Н. Социология рекламы [Текст]/ Л. Н. Федотова. – М.: Добросвет, 1999. – 339 с.
6. Федосеев, А. Н. Социология рекламной деятельности [Текст]: учебник/ А. Н. Федосеев. – М.: Гардарики, 2002. – 272 с.
7. Хапенков, В. Н. Организация рекламной деятельности []: учеб. пособие для нач. проф. образования/ В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин. – М.: Издательский центр «Академия», 2005. – 240 с.
8. Арруда, У. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций [Текст]/ У. Арруда // Маркетолог. – 2006. - №6. – С. 22-25.
9. Давидчук, Е. В. Почём сегодня искусство? [Текст]/ Е. В. Давидчук // Индустрия рекламы. – 2006. - №7. – С. 21-28
10. Фролов, Д. Л. Соль земли, или кому нужен региональный бренд [Текст]/ Д. Л. Фролов // Индустрия рекламы. – 2007. - № 4. – С. 9-15.
11. Яндовицкая, Л. Г. Маркетинг в партере [Текст]/ Л. Г. Яндовицкая // Маркетолог. – 2005. - №2. – С. 8-12.
|
|
|
