Ценообразование - экономическая природа.

Введение

 

Важная роль цен в экономической жизни определяется тем, что они являются основой всех экономических измерений, оказывают значительное влияние на затраты и результаты деятельности всех хозяйствующих субъектов: и предпринимательских структур, и домашних хозяйств, и народного хозяйства в целом. Цены определяют эффективность внешнеэкономической деятельности.

Особенно велика их роль в рыночной экономике, где свободные цены выступают основным регулятором пропорций общественного воспроизводства, хозяйственных отношений. Цены являются также важным объектом государственного регулирования, благодаря которому государство осуществляет свою политику и в условиях рынка. Поэтому овладение современной методологией ценообразования с учетом российских особенностей является неотъемлемым элементом формирования квалифицированных специалистов в области экономики и управления.

Формирование цен, отвечающих требованиям рыночной экономики, связано с аккумулированием современных знаний экономики, бухгалтерского учета, финансового менеджмента, маркетинга, налогового и таможенного законодательств.

  Становление рыночной системы в России определяет динамичный, развивающийся характер нормативно-правовой базы, влияющей на ценообразование. Это вызывает необходимость отслеживания законов РФ, указов Президента, постановлений Правительства, инструкций Государственной налоговой службы РФ и иных ведомств по формированию свободных и регулируемых цен, налогообложению, таможенному регулированию и другим вопросам, связанным с ценообразованием.

Цена - многофункциональное экономическое явление, ведущая рыночная категория. Изменение цены часто влечет за собой серьезнейшие социальные, экономические, а также политические последствия. Поэтому во всесторонней и объективной информации о ценах, в глубоком анализе закономерностей и тенденций их изменения заинтересовано все общество, а не только властные структуры и маркетинговые службы.

Цена - сумма денег, уплачиваемая за единицу товара, эквивалент обмена товара на деньги.

 

Ценообразование - экономическая природа.

 

 

Одним из ключевых элементов рыночной экономики являются цены, ценообразование, ценовая политика.

Ценообразование - процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами. При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены ложатся издержки производства и обращения.

Как таковых в мировой практике существуют два основных подхода ценообразования затратный и ценностный:

Затратный подход - ценообразование принимающее в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров;

Ценностный подход - установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения "ценность/затраты"

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющим маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен по многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Неверная или правильная ценовая политика оказывает многоплановое воз-действие на все функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему с помощью применения различных методов ценообразования.

Цену можно определить различными способами, каждый из которых по разному влияет на уровень цены. Поэтому фирма стремится выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар или услугу. Выделяют следующие методы:

· Затратные методы

Метод <издержки + прибыль>;

Метод <целевой прибыли>;

 

· Рыночные методы

Ценообразование, ориентированное на спрос:

Метод <воспринимаемой ценности товара>;

Метод определения цены на основе спроса;

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию:

Метод среднерыночных цен;

Метод <гонки за лидером>;

Тендерный метод;

 

· Эконометрические методы

Метод удельных показателей;

Метод регрессионного анализа;

Балловый метод.

 

В рыночной системе существует зависимость между ценой и затратами и конечно же в процессе принятия ценового решения нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка.

Заметим, что установление единой цены для всех покупателей - дело сравнительно новое. Исторически цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы, как правило, запрашивали цену выше той, которую намеревались получить, а покупатели - ниже той, которую рассчитывали заплатить. В конце концов, они сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце XIX в. благодаря возникновению крупных предприятий розничной торговли, которые предлагали большое разнообразие товаров и располагали целым штатом наемных работников.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это до сих пор характерно для бедных стран, среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Но в последнее время на покупательском выборе энергичнее стали отражаться ценовые факторы, в частности, стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для разной клиентуры.

Каждая фирма подходят к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования, как правило, занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании и т.д.), фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. На политику цен большое воздействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

На решения руководства фирмы в области ценообразования оказывают влияние многие внутренние и внешние факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на товары или услуга. Прежде чем установить окончательную цену, фирма учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, которые продают товар конечному потребителю.

Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукцию, во внимание принимаются некоторые общеэкономические критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы). К внутренним критериям можно отнести:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена товаров производителя выше);

- специфику производимой продукции (чем выше степень ее обработки, чем уникальнее качество, тем цена выше);

- особенности производственного процесса (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость; товары массового производства имеют относительно низкие издержки и не столь высокую цену);

- рыночную стратегию и тактику производителя (ориентация на один или несколько рыночных сегментов);

- специфику жизненного цикла продукции;

- мобильность производственного процесса;

- длительность продвижения товара по цепочке от производителя до потребителя;

- организацию сервиса при продаже и в последующем периоде;

- объем рынка,

- имидж производителя, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

К внешним критериям обычно относят следующее:

- политическая стабильность страны - производителя и государств, где происходит, сбыт продукции фирмы,

- отсутствие на свободном рынке каких-то необходимых ресурсов (трудовых, материальных финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

- уровень и динамика инфляции;

- объем и отличительные черты существующего и перспективного покупательного спроса;

- наличие и уровень конкуренции между производителями однородной продукции.

Чего хочет добиться фирма, формируя свою цену на конкретный товар или услугу? Наиболее распространенные подходы в данной сфере таковы:

- получить в полной мере запланированную прибыль;

- увеличить объем продаж;

- завоевать более солидную долю рынка,

- попытаться добиться более высокой прибыли от реализации конкретного товара;

- ослабить конкурентов;

- сформировать определенный имидж товара. Механизм цен, ценообразование, ценовая политика - очень сложный и тонкий инструмент рынка, в действии которого разобраться весьма непросто.

Поэтому оттолкнемся от вопросов теории цен. Наиболее распространена сегодня затратная теория цены, происхождение которой связывается с основоположниками экономической теории Адамом Смитом, Давидом Рикардо, Карлом Марксом и другими. По данной теории стоимость товара представляет овеществленный в нем труд товаропроизводителей, а сама стоимость товара определяется количеством труда, необходимого для его производства. Последнее же измеряется рабочим временем, требующимся для изготовления конкретного товара. Рыночная цена в этом случае формируется из средних затрат производителей, выпускающих указанный товар.

Стоимость характеризуется количественно и качественно. В первом случае все определяет количество содержащегося в товаре труда, которое формирует потребительную ценность товара (его способность удовлетворять какую-то потребность людей). Качественная сторона стоимости выступает как выражение производственных отношений между людьми, обменивающимися товарами. Следовательно, стоимостью обладает продукт труда, который способен обмениваться на другой продукт. Процесс обмена трансформирует продукт в товар, а его потребительскую стоимость в меновую. Товар представляет свою стоимость как определенное количество иного товара. Соотношение, необходимое для обмена различных товаров, представляет меновую стоимость.

 

Чаще всего каждый товар меняется на определенное количество такого товара, который служит средством для обмена самыми различными товарами, - деньги. Следовательно, цена выражает определенное количество денег, предоставляемое за право использования другого товара как собственности.

Согласно теории стоимости, основной сферой ее образования выступает общественное производство, за рамками которого происходит только перемещение и перераспределение созданной в производстве стоимости. Отсюда количественная сторона цен полностью зависит от стоимости (изменения затрат на производство товара).

А.Смит ввел понятие переменных затрат труда в качестве фактора ценообразования на товарных рынках. Ценообразующими он полагает затраты на рабочую силу, формируя товарную цену за счет ренты, заработной платы и прибыли.

Свою модель формирования цены представил Д. Рикардо, обозначаемую как сумму затрат труда, определяемых по принципу добавленной стоимости в рамках вертикально интегрированного производства товаров.

К.Маркс ввел понятие "общественно необходимые затраты труда (ОНЗТ)", которое он полагал как основной стержень ценообразования, понимая под ним затраты, необходимые для изготовления какой-либо потребительной стоимости при наличных общественно нормальных условиях производства и при среднем в данном обществе уровне умелости и интенсивности труда.

По Марксу общественно необходимые затраты труда на производство товара формируются из затрат прошлого труда (потребленных в процессе производства средствах производства - зданиях, сооружениях, машинах оборудовании, сырье, материалах) и затрат живого труда. Отсюда в стоимость товара входит стоимость потребленных средств производства и вновь созданная стоимость, образуемая живым трудом. Последняя включает в себя стоимость необходимого и прибавочного продукта.

 

Производство формирует предложение товаров. Рынок, рыночный спрос при такой постановке не играет главную роль. Спрос зависит от общественной потребности в конкретных товарах.

 

Подобная модель ценообразования связана с выявлением общественной потребности в различных товарах; установлением пропорциональности в общественном производстве посредством централизации товарного предложения; калькуляцией цены товара на основе нормативных затрат труда.

Нельзя не отметить наличие свойственного этой модели недостатка, каковым является явная недооценка значения рыночного спроса.

Другим известным подходом в рассматриваемой области является маржинальная теория цены и ценообразования. Существо данной теории выражается характеристикой формирования цены в качестве существенного фактора формирования цены. Категория полезности квалифицируется как мера предпочтения, отдаваемого потребителем конкретному товару в рамках всех предлагаемых рынку товаров.

Базой цены при таком подходе являются не затраты труда на производство товара, а его предельная полезность для покупателя. Размеры такой полезности определяются дополнительным выпуском данного товара в результате увеличения спроса на него. Однако, оказалось отнюдь не просто осуществлять количественные измерения полезности, определять методы ее учета.

Так было выдвинуто предложение о непосредственном измерении полезности путем подсчета субъективных оценок контр-агентов на товарном рынке, которые, определяя возможность покупки товара, опираются на собственные психологические ощущения. Позднее стали предлагать относительное измерение полезности товара на основе графического изображения потребительского выбора товара наибольшей полезности с учетом зависимости от величины дохода потребителя. Однако в реальной жизни реализовать эту концепцию оказалось невозможным.

Куда как более практичной оказалась концепция выявленных предпочтений, предложенная американским экономистом П. Самуэльсоном и его последователями. Главным в этой концепции является индивидуальный выбор потребителя, реализуемый посредством наблюдения за процессом продаж. Потребитель в рамках своего бюджета предпочитает конкретный това-ный набор из предлагаемых рынком товаров при одинаковых соотношениях цен. Самуэльсон предложил индексную функцию полезности всей массы товарных наборов, определение количественной величины полезности одних товарных наборов по сравнению с другими. Но практическая сторона ценообразования и здесь осталась в тени.

 

Позднее появились разработки английского экономиста А.Маршалла, подготовленные применительно к условиям свободной конкуренции, и работы его последователей Дж.Робинсона, Э. Чемберлина, А. Пигу и других. Их характерные особенности:

· рассмотрение спроса и предложения как равнозначных ценообразующих факторов;

· необходимость достижения равновесия на рынке;

· учет и анализ соотношения спроса и предложения.

Спрос, как известно, представляет сложную категорию рынка, в которой фиксируется тип рыночной структуры, характер конкурентных отношений, предложение товаров, степень их дифференциации, существующие уровни цен, финансовое положение производителей и потребителей. Представители маржинальной теории графически интерпретируют спрос, используя два наиболее важных с их точки зрения фактора - массу товарного предложения, выражающую объем производства (продаж), и складывающиеся уровни цен (издержек).

Анализ изменения отмеченных факторов открывает возможность для вывода об их обратной пропорциональной зависимости, при которой уменьшение цен вызывает рост продаж, и наоборот, что соответствует закону спроса.

Отмеченный подход существенно меняет представления о цене, характерные для теории трудовой стоимости. Концепция маржинализма основана на адаптации ценовых решений к текущему и перспективному спросу. Ценовое решение, не соответствующее спросу, ведет к серьезным изменениям в хозяйственной деятельности предприятия, результатом чего может быть потеря конкурентоспособности товаров фирмы, сокращение доли рынка, ухудшение финансового положения.

Коренным образом меняется характер рыночного равновесия, которое приобретает динамику. Спрос из категории статистической переходит в категорию динамическую. Мерой изменений выступает трансформация объемов производства (продаж). Наконец, концепция маржинализма базируется на разделении ценовых решений на краткосрочные и долгосрочные с применением различного состава ценообразующих издержек и разнообразных способов их возмещения.

Кроме того, данный подход ориентирует участников рынка на оптимизацию принимаемых ценовых решений, что связано с оценкой альтернативных затрат в связи с изменениями спроса. Например, увеличение объема заказов на один из товаров профилирующей номенклатуры способно привести к сокращению мощностей для производства иных товаров. Отсюда необходимость расчета альтернативной эффективности анализируемых товаров, определяемой на основе затрат и доходов. Нельзя также не подчеркнуть, что данная концепция предполагает индивидуализацию ценообразования, обусловленную сменой оптимальных положений рыночных переменных.

 

 

12	Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: