Секрет знаменитых писателей

Как человек воспринимает окружающий мир? Разумеется, через пять чувств — зрение, слух, вкус, обоняние и осязание. Текст же — даже очень хороший, даже самый гениальный — воспринимается только глазами. Или только на слух. В общем, всего по одному каналу из пяти. Поэтому обычный текст всегда будет ощущаться как нечто нереальное, «картонное».

Чтобы исправить дело, автору приходится напоминать читателю об ощущениях, которые тот должен был получить от всех органов чувств. Например, если вы описываете прогулку по лесу — вам надо упомянуть зелень листвы, качающиеся в вышине верхушки деревьев, и яркие цветы в изумрудной траве (зрительные впечатления), и крики птиц, шелест листьев, стрекот кузнечиков в траве, потрескивание дров в костре и журчание ручья (звуковые впечатления), и запах прелых листьев, ощущение от ветра, бьющего в лицо, нагревшийся на солнце камень, на который вы присели, шершавую кору деревьев и холодную до ломоты в зубах воду из родника («телесные» впечатления). Тогда читателю будет легко представить себя внутри этой картины.

Причем стоит чередовать отсылки к ощущениям разного типа — сослаться на зрительные впечатления, потом на телесные, потом на слуховые, опять на телесные ощущения, еще раз на зрительные, снова на слуховые…

И еще один нюанс. Помимо «крупных мазков» надо давать и мелкие штрихи, детали. Например, помимо ярко-желтого цвета лимона упомянуть еще и две косточки в ломтике. Именно мелкие штрихи придают «словесной картине» окончательное правдоподобие, заставляют мозг поверить в нее.

Если же результаты, которые вы рекламируете, выражаются абстрактными цифрами вроде экономии сырья или увеличения темпов роста — эти абстрактные цифры надо перевести в какие-то конкретные, вещные предметы, которые можно будет изобразить на «словесной картине». Самосвалы с сырьем, новые рабочие, звон монет в кассе, ползущий вверх биржевой график, запах новых, хрустящих банкнот и т. п.

Или можно взять не «абстрактно-численные» результаты, а те выгоды, которые потенциальный клиент получит благодаря достижению этих результатов, — назначение на высокий пост, крупные сделки, внимание журналистов и т. п., — и именно их изобразить в своем рассказе. Например, подробно описать, как герой вашей рекламы взахлеб рассказывает друзьям, что ему торжественно сообщили о повышении в должности, как его поздравляют, жмут руку, смотрят на него с восхищением…

Как использовать «картины, нарисованные словами», в своей рекламе? Первым делом надо выяснить, что привлекательно для вашей целевой аудитории — какие предметы, какие события, какой социальный статус. Если же ваш товар из тех, которые «спасают» или «страхуют» от каких-то проблем, — можно зайти с другой стороны и выяснить, что пугает ваших потенциальных клиентов.

Второй шаг заключается в том, чтобы придумать, как именно можно логически связать приобретение вашего товара или услуги с привлекательными для потенциального клиента вещами. Или наоборот, как отсутствие вашего товара может быть связано с чем-то пугающим. И выбираете то привлекательное или пугающее событие, которое увязывается наиболее удачно.

Затем вы описываете это событие в настоящем времени, используя отсылки к зрительным, слуховым и телесным ощущениям, — так, чтобы читателю было легко почувствовать себя внутри этой картины. Что-нибудь вроде: «Ведущий объявляет ваше имя! Вы поднимаетесь на сцену, залитую ярким светом прожекторов. Публика вскакивает со своих мест, раздается гром аплодисментов. Еще не веря в свою победу, вы выходите на середину — и ощущаете в руках тяжесть статуэтки „Оскара“…»

Можно также вместо настоящего времени использовать сослагательное наклонение: «Хотели бы вы…»

Все, что остается сделать, — вставить эту «словесную картину» в текст своей рекламы. Куда именно? Можно начать рекламу с этого текста, чтобы завладеть вниманием читателя. Можно добавить в конец, чтобы реклама запомнилась не только логически, но и эмоционально. Можно вставить в середину, чтобы «разбавить» логические аргументы. Попробуйте и так и этак — и посмотрите, как сработает лучше.

Кстати, этот же прием можно использовать и на переговорах, и при личных продажах. Нарисуйте перед потенциальным покупателем картину заманчивых результатов, которые он может получить благодаря сделке, — и ваши шансы на заключение сделки возрастут. Попробуйте — это работает.

ИСТОРИЯ ПЕРВАЯ: РЕСТОРАН «МОРЕ КРЕВЕТОК»

Одна из местных газет организовала особый рекламный проект — выпустила вкладыш «Путеводитель по ресторанам», совместную рекламу местных пабов и ресторанов. Большинство владельцев ресторанов, особенно мелких, подошли к делу крайне бестолково. Особенно не порадовала меня в этом смысле реклама одного из моих любимых ресторанов — «Море креветок».

Буквально за день до выхода газеты я был в этом ресторане и обратил внимание на то, что заняты были всего два столика, включая мой. Вероятно, владелец тоже этим озаботился, раз решил потратиться на рекламу в полстраницы. Но бог ты мой, до чего бездарно он распорядился этой рекламой…

«Путеводитель по ресторанам» представлял собой «газету в газете», вкладыш из десятка страниц, на каждой из которых была размещена реклама двух ресторанов, приведенная к единому формату, — цветная фотография и описание, состоящее из десяти пунктов: название ресторана, тип кухни, часы работы и т. д. Часть этих пунктов представляла чисто техническую информацию (адрес, телефон, наличие въезда для инвалидных колясок). Но существенную часть из них можно было использовать творчески. Некоторые рекламодатели в этом преуспели блестяще, некоторые — сносно. А некоторые вообще не поняли, что реклама должна привлекать, а не просто информировать. Впрочем, даже информировать нужно уметь — казалось бы, дело несложное, но «креветочники» и с этим толком не справились.