 |
Глава 5. Анализ рынка кофе в Санкт-Петербурге.
|
|
|
|
-динамика потребления:
Объемы потребления кофе в России: по данным Kraft Jacobs Suchard и Nestle общий годовой объем потребления кофе в России оценивается в 45-50 тысяч тонн */, из них на долю растворимого кофе приходится 82-84%%.
Некоторые "радикальные" источники оценивают объем годового спроса в 75-80 тысяч тонн*.
Специалисты ИФ "ГОРТИС" склонны считать, что на долю Петербурга не должно приходиться более 7% общероссийского потребления кофе, следовательно, общий объем - не менее 60 тысяч тонн (вероятно 65-70 тыс. тонн).
Диаграмма 1. «Расчетная динамика объемов потребления всех видов кофе в Санкт-Петербурге»
 |
Согласно диаграмме 1, пик потребления кофе пришелся на 1998 год (4.400 тонн), однако в 1999 году уровень потребления(4.250 тонн) почти приблизился к 1997 году(4.150 тонн).
Рассмотрим Диаграмму 2 «Расчетная динамика объемов потребления всех видов кофе в Санкт-Петербурге в 1998 году»
В августе 1998 года (фактически в течение третьей декады) жители Санкт-Петербурга приобрели кофе почти на 85% больше среднемесячного объема потребления ("нормы"), т.е. не менее 310 тонн кофе было куплено про запас. Ажиотажный спрос вызван обвалом национальной валюты. Физические объемы спроса восстановятся вероятно в первом-втором квартале 1999 года.
 |
-структура потребления:
Доля различных групп потребителей кофе среди взрослого населения Санкт-Петербурга.
 |
На долю трети населения Санкт-Петербурга (32% или 1 120 тыс.чел) приходится более трех четвертей (77% или 285 тон) среднемесячного объема потребления, т.е. на каждый активный потребитель кофе потребляет около 250 грамм кофе всех видов в месяц.
Примерно 725 000 жителей Санкт-Петербурга кофе не пьют,
|
|
|
из них 48% "просто не любят кофе" и обходятся без него,
32% считают, что кофе и здоровье (их собственное) несовместимы,
а у 10% на хороший кофе нет денег.
Примерная структура потребления по видам кофе
· растворимый - 80-82%
· молотый - 11-13%
· в зернах - 7-9%
Соотношение "растворимый - заварной" в структуре домашнего потребления кофе жителями Санкт-Петербурга - 75 к 25, а на работе - 87 к 13.
Мотивация потребления кофе, сваренного из зерен, перемолотых непосредственно перед варкой, абсолютно одинакова среди всех групп потребителей. На их взгляд, основное преимущество кофе из зерен состоит в сохранении вкуса и аромата настоящего кофе.
С сахаром пьют кофе 80%, а с молоком - около 50% потребителей кофе, проживающих в Санкт-Петербурге.
Мотивация потребления определенных марок кофе одинаковы у различных групп потребителей. Главное в кофе - это вкус, считают петербуржцы. Но при этом каждый третий-четвертый пытается найти продукцию с наиболее идеальным сочетанием "вкус - цена". Активные потребителей более остальных ориентированы на покупку "вкусного и крепкого кофе", говоря, что за ценой они не постоят.
У большинства питерских потребителей кофе предпочтения сформировались более года назад (две трети потребителей отметили именно этот срок).
- группы потребителей:
Доля различных групп потребителей в среднемесячном объеме потребления
 |
Основное отличие группы активных потребителей - они "моложе" и "образованнее", т.е. значительно больше доля лиц младших возрастов и лиц с высшим образованием. Активные потребители кофе - социально активная группа - средний возраст ниже среднегородского, доля работающих и людей с высшим образованием выше, как следствие уровень благосостояния несколько (на 20%) выше среднегородского.
Активные потребители кофе в большей мере питают привязанность к элитным, дорогим сортам кофе - "Tchibo", "Nescafe Gold", "President", "Paula", а также к сортам кофе в зернах. Дешевые сорта кофе среди них популярны гораздо меньше, чем среди всех потребителей.
|
|
|
-упаковка
Что касается оформления, то на данный момент на рынке предлагается товар в самой удачной упаковке. Преобладает фольгированная вакуумная упаковка объемом 100 и 250 грамм, что полностью совпадает с предпочтениями потребителей (рис. 3 и 4). Главным признаком, по которому судят о данном продукте, является марка, а точнее, такие ее характеристики, как известность, страна-производитель, поддержка в СМИ. При выборе кофе потребитель, как правило, ориентируется на те впечатления, которые у него сложились относительно той или иной марки. Параметры же, которые относятся к самому продукту: внешний вид, размер зерна (если речь идет о кофе в зернах), упаковка, не являются основными (рис. 5). Связано это не с тем, что данные характеристики не отражают качество продукта, а с тем, что только настоящий эксперт способен по внешнему виду и прочим показателям определить качество напитка, который может быть приготовлен из данного сырья. Рядовой же потребитель привык ориентироваться на косвенные показатели качества, прежде всего относящихся к имиджу продукта и его производителя. Необходимость опираться на имидж при продвижении новых марок кофе привела к тому, что наибольшего успеха добились компании, строившие свою товарную политику на концепции "Total-unique brand".
Здесь срабатывает принцип самоидентификации (отделения от прочих марок при помощи присвоения уникального наименования и соответствующих атрибутов). Происходит некое позиционирование товара. В рамках концепции "Total-unique brand" в отношении всех марок производителя устанавливается четкая связь со всем его ассортиментом. То есть потребитель в большинстве случаев может назвать производителя данной марки товара. Примером здесь может служить продукция компаний Tchibo, Jacobs и Paulig.
Выводы
1. В связи с кризисом, отечественные производители выходят на лидирующие позиции на рынке.
2. Наиболее вероятное направление развития – растворимое и ароматизированное кофе.
3. Расширение доли рынка дешевого низкокачественного кофе.
|
|
|
4. Расширение контрабандных поставок.
5. Основные атрибуты продукции:
· цена;
· качество;
· марочная политика;
· качество упаковки.
1. Важное значение при реализации кофе имеет красочная упаковка, которая хорошо запоминается.
2. Рекламная поддержка имеет большое значение, что хорошо видно на примерах Nescafe, Monterrey и Jacobs.
3. Для получения большей доли рынка, сеть распространения должна охватывать максимум сегментов рынка. Кроме того, это даст возможность защититься от сезонных колебаний.
4. Целесообразно наращивать ассортиментный ряд с целью покрытия максимального количества потребителей.
Ценовая динамика:
На протяжении последних лет цены на кофе имели стойкую динамику на увеличение. За прошлый год цены значительно поднялись, что было связано с увеличением курса доллара.
Ценовая структура рынка
| Сегмент | Цена, $. / 100 гр. |
| Элитный | |
| Высококачественный | |
| Высококачественный по умеренной цене | |
| Среднего качества | |
| Кофейные напитки |
Динамика цен на основные виды кофе
[1] На основе данных: Журнал " Витрина " Январь, 1999, стр. 26.
* данные до "обвала" национальной валюты, т.е. без учета ажиотажного спроса.
|
|
|
12 |
