 |
Рекомендации по использованию слогана в рекламе
|
|
|
|
Жесткого алгоритма составления рекламного текста нет, но существуют правила, которые облегчают процесс написания успешного текста. Перед тем, как приступать к непосредственному составлению рекламного обращения, следует:
1. Выделить группу потенциальных потребителей рекламируемого товара (целевую аудиторию), определить, кто эти люди, каковы их интересы и нужды, что они ожидают от покупки предложенного им продукта или услуги.
2. Всесторонне проанализировать рекламируемый товар: определить его функции, специфику, потенциал и уникальность, а также то, чем он будет полезен конкретной группе потребителей.
3. Определить содержание будущего рекламного текста и форму обращения, выбрать стиль и язык написания, близкий и понятный потенциальному покупателю.
4. Подобрать ключевые слова и фразы для каждого элемента структуры рекламного текста.
В зависимости от назначения и характеристик товара, рекламодатель придает рекламному сообщению определенный образ: серьезный, шутливый, ироничный и т.д. В соответствии с образом выдерживается и стиль рекламного текста. Важным условием является использование «языка», близкого и понятного конкретной целевой аудитории. Лучше, если это будут слова и выражения, используемые в повседневной жизни – их легче воспринять и запомнить, а также фразы, пробуждающие образное мышление потребителя. Также нужно отметить, что слова позитивные и нейтральные лучше для восприятия, чем негативные.
При составлении рекламного текста следует использовать короткие предложения и небольшие параграфы. Важно помнить о сути рекламного текста и не потерять ее за лишней оригинальностью. Также не стоит использовать жаргонные и двусмысленные выражения и сослагательное наклонение.
|
|
|
Все обращения в рекламном тексте должны быть адресованы покупателю, не следует употреблять обращения в «никуда».
Важной характеристикой рекламного обращения является ее правдивость и достоверность содержащейся в ней информации. При составлении текста необходимо быть уверенным в каждом предложении. По этой причине не стоит использовать непроверенные факты и громкие обещания – они могут зародить сомнение в сознание потенциального потребителя. Не нужно включать в содержание рекламного обращения свою точку зрения – потребителю не всегда это нужно.
Также, лучше использовать более выразительные синонимы шаблонных слов и высказываний. К примеру, куда интереснее звучит «великолепный», «превосходный», «уникальный», чем просто «лучший».
Таким образом, достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.
По мнению специалистов, специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к созданию и размещению рекламных текстов:
- заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
- не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
- слово должно нести только положительные ассоциации, т.е. должно означать что-либо приятное, хорошее либо, нейтральное. Исключения здесь – медицинская, экологическая, социальная реклама и реклама предметов гигиены, потому что если наркомания называется наркоманией, то с этим нельзя спорить. Причин этому две: эмоции, вызванные рекламой, переносятся на объект рекламы и «плохая» семантика запоминается проще, быстрее и на более долгий срок. Таким образом, одно слово с негативной семантикой способно загубить даже очень хороший текст, врезавшись в память читателю в первую очередь;
|
|
|
- потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы. Причин тому две: слово с отрицанием понимается дольше и сознание игнорирует частицу «не;
- необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, «бесплатно», «новинка» и т.д.; - в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
- выбирая слова для рекламного текста, следует иметь в виду действие так «Закона Мерфи», который в рекламном деле надо понимать так: «Если что-то может быть понято не так – оно будет понято не так».
- фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
- простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
- хорошо использовать подрисуночные надписи их обязательно прочтут;
- не нужно бояться длинных текстов, так как если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
- текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
- доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
- не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне его трудно читать.
Важным условием эффективного рекламного текста является его выразительность. Чрезвычайно богатыми возможностями обладают лексические приемы, используемые в рекламных текстах. Это:
1. Всевозможные каламбуры, основанные на обыгрывании многозначности (столкновение прямого и переносного значения) или омонимии (Женщина должна оставлять в жизни след, но не след своей помады («Revlon»); на столкновении имени собственного и нарицательного (Дезодорант «Секрет» - верный секрет женских побед); на столкновении литературного и жаргонного слова или словосочетания («Фильтруешь?» - в рекламе фильтров для очистки воды после объяснения разницы между очищенной и обычной водой).
|
|
|
2. Игровые приемы создания парадокса. Содержательная характеристика каламбуров, объединяемых в следующие группы: «семья», «маска», «соседи».
3. Стилистически окрашенная лексика в рекламных текстах.
4. Использование синонимов и антонимов.
5. Неологизмы и окказионализмы (сникерсни, самый провансальный, наихрустейший и т.п.).
6. Американизмы и другая заимствованная лексика.
7. Использование ненормативной лексики (сленг, жаргон).
При создании эффективного рекламного сообщения, следует учитывать барьеры на пути к адекватному восприятию информации, поскольку подавляющее большинство рекламных текстов перегружено информацией. А ведь объем воспринимаемой человеком информации ограничен. И в случае ее переизбытка возникает перенасыщение и, как следствие, раздражение самим предметом рекламы.
Довольно часто авторы игнорируют и правильность расположения информации, хаотично разбрасывая текст по всему листу. И совершают ошибку, поскольку восприятие человеком информации подчинено своим законам. Как правило, потребитель ограничивается беглым осмотром рекламного текста. Наиболее запоминаемые области - начало и конец текста, первая и последняя фразы.
Для того чтобы глаз не уставал при считывании информации, между текстом необходимо делать пробел: как минимум, полтора интервала. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков.
|
|
|
