Параметры, определяющие конкурентоспособность товара

Тема 2.2. Создание нового товара и жизненный цикл товара

Вопросы для изучения:

1. Понятие нового товара

2. Основные этапы создания нового товара

3. Конкуренция, виды конкуренции в маркетинге

4. Конкурентоспособность и качество товар

5. Жизненный цикл товара

 

Понятие нового товара

Новый товар в маркетинге:

· принципиально новый товар, аналогов которому не было на рынке;

· товар с коренными усовершенствованиями (новая модель с дополнительными функциями);

· товар рыночной новизны, являющийся новым только для отдельных рынков сбыта.

Причины неудач при внедрении новых видов продукции:

· относительная бесполезность идеи нового товара;

· низкое качество товара;

· неправильная политика цен;

· недостаточное количество средств на маркетинг;

· низкий уровень рекламы и упаковки;

· недооценка конкурентов;

· несвоевременный выпуск нового товара на рынок.

5 продуктов, в успех которых не верили маркетинговые исследования

• 1) Sony Walkman

• 2) Xerox

• 3) Starbucks

• 4) Bell

• 5) iPod

Критерии оценки нового изделия:

· рыночные - потребность в изделии, перспективы развития рынка, степень конкурентоспособности изделия, степень стабильности рынка;

· товарные - технические характеристики товара, упаковка, цена;

· сбытовые - увязка с ассортиментом выпускаемой продукции, реализация, реклама;

· производственные - оборудование и персонал, сырьевые ресурсы, инженерно-технические знания и опыт персонала.

Снижение риска при выходе на рынок с новой продукцией:

• характеристика организации – высокие знания, компетентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров и т.д.;

• свойства изделия, благоприятствующие его успешному внедрению, - оно ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом);

• размеры рынка и его характеристика – рынок расширяется, имеет большое количество потенциальных покупателей, которые не отдают предпочтение какому-либо продукту, поэтому их легко стимулировать к покупке нового изделия.

 

Основные этапы создания нового товара

• поиск идей о новомтоваре - собирается и анализируется вся вторичная информация, относящаяся к создаваемому товару. Источники идей о новом товаре могут быть как внутри самой фирмы (торговые агенты, изобретатели, маркетологи, служба сбыта), так и вне ее (информация о конкурентах, опросы потенциальных покупателей, мнения специалистов, предложения посредников, информация с выставок и ярмарок и др.);

• оценка и отбор наилучших идей о товаре - среди всех возможных идей о товаре выбираются те, которые рекомендуются для дальнейшей экспериментальной проработки. В процессе такой проработки анализируются технические возможности конструирования и производства новых товаров, рассматриваются проблемы обеспечения производства нужными исходными материалами;

• анализ возможных продаж и экономический анализ - проводятся специальные исследования, позволяющие решить, как должен выглядеть товар, кто будет его потреблять, какую пользу он может принести потребителю. Устанавливаются емкость рынка данного товара, возможная цена, предполагаемые затраты и величина прибыли, анализируются имеющиеся риски и возможные потери при запуске нового товара в массовое производство;

• разработка товара - разрабатывается реальный образец нового товара. Проверяется конструкция изделия, учитываются все сделанные на предыдущем этапе замечания и предложения. На основе этого создается прототип нового товара с упаковкой и возможным товарным знаком, оформляется документация для получения патента;

• пробный маркетинг - проводится маркетинговое исследование нового товара на отдельном сегменте рынка, изучается отношение к товару потенциальных покупателей, анализируются их замечания и предложения, выявляется возможный объем продаж и предполагаемая прибыль. На основе полученной информации руководству фирмы представляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий;

• производственное и коммерческое освоение нового товара - фирма организует массовое производство нового товара, разрабатывает политику его распределения, намечает ценовую политику и политику продвижения нового товара.

 

Конкуренция, виды конкуренции в маркетинге

Конкуренция – соперничество между отдельными субъектами рынка, заинтересованными в достижении одной цели.

Виды конкуренции:

• Функциональная конкуренция - любая потребность удовлетворяется разными способами (функциональные конкуренты).

• Видовая конкуренция - характеризуется наличием товаров одного и того же назначения, отличающихся каким-либо свойством.

• Предметная конкуренция - возникает между идентичными товарами разных производителей.

• Ценовая конкуренция - предполагает предложение товаров по более низким ценам, чем у конкурентов.

• Неценовая конкуренция - происходит по качеству, сервисному обслуживанию, предоставлению большего объема услуг.

 

Конкурентоспособность и качество товар

Конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребления по сравнению с аналогичными товарами других отечественных и зарубежных предприятий.

Параметры, определяющие конкурентоспособность товара

• Экономические показатели конкурентоспособности: цена, затраты на транспортировку, потребление электроэнергии, расход топлива, стоимость запчастей, стоимость доставки на дом и подключения на дому.

• Маркетинговые показатели конкурентоспособности включают: имидж марки, уровень рекламы товара, известность производителя, упаковку товара, систему скидок, условия платежей, сроки и условия гарантий, организацию сервисного обслуживания.

• Качество товара – это соответствие
свойств товара требованиям
нормативно-технической
документации.

Составляющие качества:

• функциональное соответствие товара,

• эстетические, эргономические свойства, надежность,

• долговечность,

• ремонтопригодность,

• экологичность,

• электробезопасность

• и др

 

Качество подтверждают:

• удостоверение о качестве производителя, сертификат соответствия (выдается Комитетом по стандартизации и метрологии), сертификат качества, ветеринарное свидетельство, удостоверение о государственной гигиенической регистрации (Центр санитарии и эпидемиологии), карантинный сертификат.

Качество должно базироваться на следующих принципах:

• качество нельзя обеспечить только путем проверки готовой продукции, оно должно быть заложено в процессе изготовления, начиная с разработки товара;

• процесс обеспечения качества распространяется на всю производственную деятельность предприятия, предполагает качественное исходное сырье, современную упаковку товара, условия хранения и транспортирования товара и др.;

• качество должно быть ориентировано на удовлетворение требований покупателей, а не производителя;

• качество означает использование новой техники, технологии, компьютеризации и автоматизации производства.

 

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это время нахождения товара на рынке, характеризующееся колебаниями объема продажи и прибыли.

Этапы жизненного цикла товаров

• этап выхода на рынок - объем продажи небольшой, товар практически не приносит предприятию прибыль, так как большие затраты на его производство и внедрение. Цены высокие, конкуренция незначительная. Приобретают товар в основном «новаторы». Покупатели недостаточно ознакомлены с товаром, его свойствами и преимуществами, поэтому предприятие предлагает на рынок ограниченное количество товаров;

• этап роста - товар отвечает требованиям рынка, соответственно, объем продажи резко растет, прибыль увеличивается. Первые покупатели совершают повторные покупки, к ним присоединяется все больше новых, круг покупателей растет. Если значительное количество товара не приобретается повторно, то товар потерпит неудачу. На рынке появляются конкуренты. Цены остаются достаточно высокими;

• э тап зрелости – товар производится крупными партиями, в широком ассортименте, высокого качества, пользуется постоянным спросом. Спрос на товар массовый, приобретается широкими слоями населения, отмечается пик объема продажи. Реализация товара дает большие объемы прибыли. На рынке резко возрастает конкуренция. В связи с обострением конкуренции рост продаж стабилизируется и даже начинает несколько сокращаться. Продажа товаров поддерживается повторными покупками. Активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, соответственно, к снижению цен. В результате прибыль сокращается. Объем полученной прибыли на стадии зрелости достаточно высок, но начинает несколько снижаться

• этап упадка -рынок начинает перенасыщаться данными товарами. Происходит устойчивое падение объема сбыта и ожидаемой прибыли. Это может быть обусловлено следующим: устаревание товара, изменение предпочтений потребителей, появление более совершенного товара и др. Товар приобретается в основном приверженцами марки. Конкуренция снижается.

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: