Управление товарным ассортиментом.

Сущность и значение товарной политики.

Товарная политика – это целенаправленные действия, ориентированные на выработку решений по созданию новых товаров, модификацию существующих в соответствии с требованиями рынка, разработку и управление товарным ассортиментом, обеспечение конкурентоспособности товаров.

Задачами товарной политики являются:

· управление конкурентоспособностью товара;

· управление жизненным циклом товара;

· управление товарным ассортиментом и номенклат

Основная цель Предложение товаров, удовлетворяющих потребности потребителей

урой;

· анализ, планирование и контроль производства товаров с заданными параметрами;

· проведение инновационной политики и др.

 

Маркетинговое понимание товара, его свойства

Товар – это все, что может удовлетворить определенные потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и использования.

При создании товара разработчик рассматривает идею на трех уровнях:

1 уровень - товар по замыслу – основная выгода или услуга, что действительно будет приобретать покупатель для решения какой-то проблемы. Основная задача – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар по замыслу – это товар, каким его видит разработчик идеи. Например, женщина, приобретая помаду, приобретает надежду быть красивой.

2 уровень – товар в реальном исполнении. На данном уровне товар обладает следующими характеристиками:

· уровнем качества;

· набором свойств;

· специфическим оформлением;

· марочным названием;

· специфической упаковкой.

3 уровень – товар с подкреплением. Это дополнительные услуги и выгоды, которые предлагаются в подкрепление реального товара. Они включают в себя проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, продажу в кредит, подгонку швейных изделий по фигуре и др.

 

Классификация потребительских товаров.

По характеру потребления товары делят на товары кратковременного пользования, длительного пользования и услуги.

По степени значимости для потребителя товары делятся на:

товары повседневного спроса - покупаются часто, без раздумья, не требуют значительных усилий при продаже. К товарам повседневного спроса относят:

· основные товары постоянного спроса, товары первой необходимости;

· товары импульсной покупки - приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания;

· товары экстренных случаев – приобретаются при возникновении острой нужды в них;

товары предварительного (тщательного выбора) – товары, которые в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивают между собой по показателям качества, цены, имиджа марки, гарантийному сроку, дизайну и др. (одежда, обувь, бытовая техника);

товары особого спроса – товары, которые обладают уникальными характеристиками, ради приобретения которых потребитель затрачивает дополнительные усилия, рассчитанные на особый круг покупателей (антиквариат, оружие, картины, товары престижных марок);

товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель мало информирован или не ощущает необходимости в их приобретении (потребности в них). Требуют значительных усилий при продаже, пояснения необходимости этого товара, выгод от него, достоинств (страхование, индикатор дыма и др.);

 

Классификация товаров производственного назначения.

товары производственного назначения - могут классифицироваться следующим образом:

· основное и вспомогательное оборудование;

· сырье, материалы и готовые детали;

· полуфабрикаты;

· стационарные сооружения;

· вспомогательные материалы и услуги.

 

Товарная номенклатура и ассортимент.

Ассортимент – набор товаров, формируемый по определенным признакам.

Ассортиментные позиции – конкретная марка, модель или размер товара, представленные на рынке предприятием.

Товарная номенклатура включает все ассортиментные группы, предлагаемые конкретным предприятием. Показателями ассортимента являются:

· широта – количество составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продажи, позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров;

· глубина – количество ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей;

· насыщенность – количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются: рост спроса, высокая рентабельность производства и реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров;

· гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и использования.

 

Управление товарным ассортиментом.

Одновременно рекомендуется выпускать на рынок следующие товарные группы:

Товарный портфель маркетолога:

· основные товары, приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста;

· поддерживающие товары, стабилизирующие выручку от продажи и находящиеся в стадии зрелости;

· стратегические товары, призванные обеспечить будущие прибыли;

· тактические товары, призванные стимулировать продажи основных товаров;

· разрабатываемые товары.

Управление ассортиментом товаров – деятельность, направленную на его оптимизацию.

Управлять товарным ассортиментом – значит предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения широты и глубины.

 

В зависимости от развития отрасли, рыночной доли фирмы по конкретному товару, можно выделить 4 стратегические группы товаров (введены Бостонской консультационной группой):

«Звезды» - отличаются быстро растущим спросом, высокой долей на рынке (лидеры по темпам роста продажи), приносят значительные доходы, однако большая их часть идет на поддержание отличительных преимуществ этих товаров;

«Дойные коровы» - хорошо известные, активно продающиеся на рынке товары, постоянно дающие основную прибыль. Прибыль идет для поддержания других товаров;

«Трудные дети» - только выходящие на рынок товары и нуждающиеся в инвестировании, имеют сложное положение, надо думать, вкладывать ли в них деньги;

«Собаки» - потенциально наиболее уязвимые товары, подлежащие постепенному выводу из ассортимента, прибыли практически не дают, но требуют средств для поддержания своего положения.

 

 

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: