Портфолио-анализ (матрица «Доля рынка – рост рынка»)

Формирование товарной стратегии фирмы.

Для формирования товарной стратегии предприятия может использоваться портфолио-анализ (матрица «Доля рынка - рост рынка»).

Портфолио - анализ, или матрица «Доля рынка - рост рынка», была разработана американской консультационной фирмой «Бостон консалтинг групп». Матрица дает возможность определить, какое подразделение или какой товар занимают ве­дущее положение по его доле на рынке по сравнению с конкурен­тами, какова динамика его рынков.

Матрица выделяет четыре типа товаров (подразделений): «звезды», «дой­ные коровы», «хитрые кошки» («трудный ребенок», «вопроситель­ный знак», «трудный вопрос») и «бедные собачки» («хромые утки»). Для каждого типа товаров матрица предлагает соответствующие стратегии.

«Звезды» занимают лидирующее положение (высокая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост).

Маркетинговая стратегия - интенсификация маркетинговых уси­лий для увеличения или поддержания доли на рынке.

Звезды приносят значительные прибыли, но одновременно тре­буют значительных объемов ресурсов для финансирования продол­жающегося роста или удержания доли рынка, а также жесткого контроля за этими ресурсами.

Основная задача заключается в поддержании отличительных преимуществ продукции фирмы в условиях растущей конкуренции.

По мере замедления темпов развития рынка «звезда» превраща­ется в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относи­тельно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост). Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополни­тельных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем тре­буется для поддержания его доли на рынке.

Маркетинговая стратегия - основные задачи этих подразделений сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической напоми­нающей рекламе и ценовым скидкам.

«Хитрые кошки» имеет слабое воздействие на рынок (малая доля на рынке) в развивающемся рынке (быстрый рост). Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателя­ми и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты.

Маркетинговая стратегия - интенсификация усилий фирмы на данном рынке или уход с него.

Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции требуются большие средства. Поэтому фирма должна решить, верят ли она, что данный товар сможет успешно конкурировать при соответствующей поддержке (улучшении харак­теристик товара, снижении цен, выявлении новых каналов сбыта) или нужно уйти с рынка.

Бедные Собачки - это товар или подразделение с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в сложившемся или сокращающемся рынке (медленный рост). За длительное время пребывания на рынке этим товарам не уда­лось завоевать симпатии потребителей, и эти товары существенно уступают конкурентам по многим (или по всем) показателям (доле рынка, величине и структуре издержек, образу товара и т.д.).

Стратегия на рынке - ослабление усилий на рынке или ликвида­ция производства этого товара.

«Хитрые кошки» при определенных условиях могут стать «звездами», а «звезды» с при­ходом неизбежной зрелости сначала превратятся в «дойных коров», а затем и в «бедных собачек».

Зарубежный опыт использования матрицы БКГ показал, что она весьма полезна при определении стратегических позиций предприятия.

 

высокий

Хитрые кошки Звезды

Рост рынка

 

низкий Бедные собачки Дойная корова

 

 

относительная доля рынка

 

 

Задача. Фирма специализируется на выпуске систем сигнализаций, объем реализации продукции в денежных единицах за последние два года и доля рынка фирмы и сильнейшего конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице 1.

		Объем реализации	(тыс.руб)	Доля рынка	в 2010 г.
№ продукт	Наименование продукции	2009г	2010г	Фирма	Конкурент
	Иммобилизатор
	Кодовая
	Энергосберегающая
	Сап-модуль
	Противовзломная
	Противоугонная
	Охранно-поисковая
	Охранно-тревожная
	Охранная
Итого

 

Согласно заданию следует найти исходные данные для построения матрицы БКГ.

 

1.Расчет темпов роста рынка (РР)

2.Расчет относительной доли рынка, занимаемой фирмой на рынке (ОДР) по каждому виду продукции.

3.Расчет доли (%) каждого вида продукции в общем объеме реализации фирмы за 2010г.

 

 

Исходные данные построения матрицы БКГ в таблице 2.

 

Показатели
Темпы роста рынка	1,03	1,13	0,83	0,84	0,55	1,06	1,3	1,14	0,67
Относительная доля рынка	4,6	7,6	9,6	3,39	11,9	5,86	9,06	13,1	14,59
Доля продукции в общем объеме	11,5	25,6	12,4				10,5

 

 

Построение матрицы БКГ

РР

 

1,60 «Хитрые кошки» «Звёзды»

 

1,40

1,20 8

1 2

1,00 6

4 3

0,80

0,60 5

 

0,40

 

0,20

«Бедные собачки» «Дойные коровы»

0,00

0,00 0,50 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00

ОДР

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: