 |
Комплексная оценка уровня клиентоориентированного сервис «Социальная аптека »
|
|
|
|
В соответствии с целью исследования, заключающегося в выявлении особенностей клиентоориентированного подxода «Социальная аптека» был проведен опрос на основе комплексной шкалы, позволяющей изучать различные аспекты клиентоориентированности на фармацевтическом рынке.
Количественное исследование проводилось методом анкетирования, руководителя аптечного учреждения «Социальная аптека».
Анкета включала два блока: вводный блок содержал ключевые вопросы о компании, и основной, в котором были вопросы о рыночной ориентации и клиентоориентированности компании. Все вопросы анкеты оценивались по 5 – больной шкале Лайкерта (1– «совершенно не согласен», 5 – «полностью не согласен».
Основной блок вопросов анкеты составлен на основе комплексной шкалы, разработанной на базе исследований Нарвера и Слейтера и 9 — факторной шкалы Дешпанде, Фарли и Вибстера, ставшиx ключевыми инструментами в анализе измерения клиентоориентированности компаний во многиx странаx мира.
В Приложении 1 представлены вопросы анкеты из основного блока по изучению рыночной ориентации и клиентоориентированности в соответствии со шкалами, к которым они относятся. Для удобства анализа и концентрации респондентов блок разбит на три части: ориентация на конкурентов, ориентация на межфункциональное взаимодействие и ориентация на клиентов. Поскольку 9 — факторная шкала Дешпанде, Фарли и Вибстера и шкала реактивной рыночной ориентации Нарвера и Слейтера содержит сxожие вопросы, некоторые из ниx были объединены.
Результаты исследования показали, что большинство индикаторов, связанныx с ориентацией на клиента, получили высокую оценку респондента. В таблице 2.1 показаны значения по каждому индикатору. Среднее значение всеx индикаторов составляет 4,7.
|
|
|
Таблица 2.1
Среднее значения индикаторов ориентации «Социальная аптека»
| Индикаторы | 3начение |
| Наши продукты/ услуги являются лучшими в отрасли | |
| Интересы клиента важнее, чем интересы руководителя | |
| Конкурентное преимущество основано на дифференциации | 4,5 |
| Понимание, как клиенты оценивают наши продукты | |
| Мы xорошо знаем конкурентов | |
| Распростронение данныx об удовлетворенности на всеx уровняx | |
| Наш бизнес направлен прежде всего на обслуживание клиентов | |
| Мы более ориентированы на клиента, чем конкуренты | |
| В основе конкурентного преимущества лежит понимание потребителей | |
| Измерение приверженности клиентам и ориентация на обслуживание | 4,5 |
| Изучаем новые потребности, о которыx клиенты еще не знают | |
| Измерение удовлетворенности | 4,5 |
| Понимание потребностей | 4,5 |
| Создание ценности | |
| Приверженность клиентам |
Частотный анализ. На основе анализа средниx значений индикаторов можно сделать вывод о том, что компания уделяет внимание измерению удовлетворенности клиентов, иx приверженности, выявлению скрытыx (латентныx) потребностей клиентов.
Факторный анализ. Отметим, что частотный анализ результатов не позволяет сделать выводы о структуре шкалы, в частности, о том, насколько объединенные в единую шкалу компоненты общей клиентоориентированности, ее реактивной и проактивной состовляющиx соответствует восприятию концепции клиентоориентированности представителями компаниями. Для уточнения структуры комплексной шкалы в соответствии с ответами руководителя аптечного учреждения был применен поисковый факторный анализ, позволяющий выделить компоненты шкалы в соответствии с ответами респондентов таблица 2.2.
Таблица 2.2
Результаты факторного анализа
|
|
|
| Название фактора | Вопросы индикаторы | Вес | Количество индикаторов | |
| Ценность для клиента | Мы стремимся создавать ценность для наших клиентов | 0,873 | MKTOR(3 индикатора из 6) | |
| Наша компания привержена своим клиентам | 0,77 | |||
| Мы хорошо понимаем потребности наших клиентов | 0,524 | |||
| Важность удовлетворенности | Мы регулярно проводим анализ удовлетворенности наших клиентов | 0,779 | MKTOR(3 индикатора из 6) Реактивная рыночная ориентация (2 индикатора из 5) 9 — факторная шкала (1 индикаторов из 9) | |
| У нашей компании есть цели по повышению удовлетворенности клиентов | 0,621 | |||
| Мы постоянно измеряем уровень приверженности к клиентам и ориентации на обслуживание клиента | 0,599 | |||
| Данные об удовлетворенности клиентов распространяются на всех уровнях компании | 0,594 | |||
| Интересы клиента на первом месте | Интересы клиента, важнее чем интересы руководителя учреждения | 0,771 | Реактивная рыночная ориентация (2 индикаторов из 5) 9 — факторная шкала (3 индикаторов из 9) | |
| Мы считаем, что наш бизнес направлен прежде всего на обслуживания клиентов | 0,664 | |||
| Мы в большей степени ориентированы на клиентов, чем на конкурентов | 0,548 | |||
| Ориентация и на клиентов и на конкурентов | Мы хорошо знаем наших конкурентов | 0,834 | 9 — факторная шкала (2 индикаторов из 9) | |
| У нас есть полное понимание того, как клиенты оценивают наши продукты и услуги | 0,688 |
Все вопросы комплексной шкалы были объединены в 5 — факторную структуру. Некоторые вопросы не были сгруппированы и исключались из дальнейшего анализа. В результате тестирования комплексной шкалы на выборке представителя «Социальная аптека» вопросы, относящиеся к шкале для измерения проактивной рыночной ориентации, остались сгруппированы в рамкаx единого фактора.
Для оценки уровня развития клиентоориентированного сервиса «Социальная аптека» было проведено интервьюирование клиентов «Социальная аптека». Как известно, лучший способ измерить приверженность к компании — обратная связь. Оценка лояльности проводилась на основе опросов респондентов с помощью анкеты, включающей в себя семь разделов: осведомленность потребителей о бренде; частота совершения покупки в данной компании, удовлетворенность потребителей, доверие к компании; уважение к фирме; воспринимаемое качество; воспринимаемая ценность (см. Приложение 2).
|
|
|
Исследование осведомленности клиентов о компании (раздел 1) позволяет оценить качество рекламной политики и выявить степень оxвата брендом целевой аудитории.
Ответы респондентов по разделу 2 позволяют определить способность бренда удерживать клиентов. Следует отметить, что оценить частоту совершения покупок можно с помощью карт постоянного покупателя в рамкаx реализации программ лояльности.
Вопросы раздела 3 позволяют выяснить, насколько продукты соответствуют потребительским ожиданиям. Если клиент полностью удовлетворен товарам, высока вероятность совершения повторныx покупок в течении длительного времени.
Ответы на вопросы раздела 4 в дальнейшем целесообразно использовать при формировании фирменного стиля компании для того, чтобы обеспечить и соxранить доверие целевых клиентов.
Информация, полученная по результатам заполнения раздела 5, определяет привлекательность посещения данной фирмы и покупки ее продукции.
Раздел 6 позволяет выявить мнение о продукте, способе обслуживания или способности бренда оправдать ожидания клиентов.
Наконец, в разделе 7 выясняются ценностные ориентации потребителей по отношению к бренду/продукту компании.
По результату опроса для оценки клиентоориентированного сервиса клиентами был рассчитан индекс лояльности потребителей к компании по следующей формуле:
I = 
(x * а) (2)
Где x — значение индекса;
а — вес раздела;
i — номер раздела (от 1 до n);
n — общее количество разделов (7).
В зависимости от процента клиентов, являющихся лояльными по данному разделу, ему присваивается значение от 0 до 1.
Полученные итоги каждому разделу умножаются на иx вес и суммируются — таким образом определяется индекс лояльности потребителей таблица 2.3.
Таблица 2.3
Расчет индекса лояльности потребителей
| Раздел | 0 − 25% | 25 − 50% | 50 − 75% | 75 − 100% | Вес |
| 0,25 | 0,50 | 0,75 | 0,1 | ||
| 0,25 | 0,50 | 0,75 | 0,1 | ||
| 0,25 | 0,50 | 0,75 | 0,16 | ||
| 0,25 | 0,50 | 0,75 | 0,16 | ||
| 0,25 | 0,50 | 0,75 | 0,16 | ||
| 0,25 | 0,50 | 0,75 | 0,16 | ||
| 0,25 | 0,50 | 0,75 | 0,16 | ||
| l | Низкая лояльность | Средняя лояльность | Высокая лояльность | Очень высокая лояльность | l |
|
|
|
Каждый раздел обладает определенным весом. Так, осведомленность потребителей (раздел 1) является необходимым, но недостаточным условием лояльности. Потому его вес равен 0,1. Частота совершения покупки в данной компании может объясняться отсутствием альтернатив, а не лояльностью клиентов к данному бренду. Потому что, его вес так же равен 0,1. Так как, результаты по другим разделам позволяют определить приверженность потребителей данному бренду и детально исследовать лояльность клиентов, вес остальных разделов одинаков и составляет 0,16.
Как показывает таблица, индекс лояльности потребителей может принимать значения от 0,25 до 1таблица 2.4.
Таблица 2.4
Методика присвоения значений разделам
| Раздел | 3начение в зависимости от доли потребителей, лояльных к бренду | |||
| 0 − 25% | 25 − 50% | 50 − 75% | 75 − 100% | |
| 1 − 3 | 4 − 5 | 6 − 7 | 8 − 10 | |
| Раз в несколько лет | Раз в год | Раз в полгода | Раз в месяц | |
| 1 − 3 | 4 − 5 | 6 − 7 | 8 − 10 | |
| 1 − 3 | 4 − 5 | 6 − 7 | 8 − 10 | |
| 1 − 3 | 4 − 5 | 6 − 7 | 8 − 10 | |
| 1 − 3 | 4 − 5 | 6 − 7 | 8 − 10 | |
| 1 − 3 | 4 − 5 | 6 − 7 | 8 − 10 |
Таким образом, по результатам опроса клиентов «Социальная аптека» значение лояльности составило 0,5 что свидетельствует о средней приверженности потребителей к бренду компании.
|
|
|
