 |
Целевые рынки покупателей услуг территории
|
|
|
|
Эмпирические исследования показывают следующие главные цели регионального маркетинга:
ü улучшение / сохранение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;
ü улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;
ü привлечение в регион новых предприятий;
ü создание уровня известности выше регионального (национального).
Цели второго ранга: улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. Наконец, речь идёт о том, чтобы наряду с «жесткими» факторами размещения укоренить в сознании целевых групп и усилить «мягкие» факторы.
Достижение этих целей позволяет использовать становящиеся все ограниченнее ресурсы с большей пользой и большей ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:
· созвучие трех основных функций территории – как места жительства, как места отдыха (природная среда) и как места хозяйствования. Возможные конфликты интересов групп, представляющих эти функции, решаются за одним столом в ходе дискуссий;
· как можно более точная формулировка отдельных признаков, по которым будет оцениваться регион;
· необходимо, чтобы цели регионального маркетинга работали на перспективу, но, с другой стороны, были реально достижимыми;
· содержание маркетинга региона должно как можно раньше быть объяснено и доведено до граждан;
· ориентированное на интересы граждан и инвесторов поведение региональных органов власти и управления как базисная предпосылка маркетинга региона;
· маркетинг городов и других населенных пунктов должен являться составной частью общего регионального маркетинга.
|
|
|
Целевые рынки покупателей услуг территории.
Покупателями услуг территории могут быть физические и юридические лица, которые:
а) очень важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия);
б) представляют для него интерес (разовые посетители);
в) не представляют для него интереса (криминальные элементы).
В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей:
– приезжие;
– жители и работающие по найму;
– отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы;
– внешние рынки.
Охарактеризуем коротко каждый из них.
Рынок приезжих складывается из деловых (бизнесмены, командировочные, коммивояжеры) и частных посетителей (туристы, путешественники, друзья или родственники).
Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку других товаров и услуг. Эти расходы влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (и дольше их пребывание) и чем меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы населенных пунктов. Поэтому населенный пункт направляет свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание – наиболее продолжительно.
Второй важный целевой рынок представляют жители и работающие по найму. Населенные пункты стремятся или завезти дополнительную неквалифицированную рабочую силу (как это делали Германия и Франция в 60-е и 70-е годы), или стимулировать рождаемость (Австрия, Швеция), или привлечь отдельные категории высокооплачиваемых работников и специалистов (малые города США – врачей). С другой стороны, перенаселенные территории стремятся, наоборот, к нулевому приросту населения, в том числе за счет миграции.
Третью категорию целевых рынков образуют отрасли экономики и инвесторы. Как правило, все населенные пункты пытаются усилить свой экономический базис, чтобы создать для своих жителей рабочие места и получить дополнительные бюджетные доходы. Предпосылкой выступает соответствие территории критериям размещения производительных сил: инвестиционному климату, качеству жизни, доступности, качеству трудовых ресурсов и т.д.
|
|
|
Далее возможны следующие варианты или их смесь.
Во-первых, поддерживаются уже существующие предприятий, по крайней мере те, которые видятся желаемыми.
Во-вторых, поддерживается их внешняя экспансия.
В-третьих, облегчается основание новых предприятий.
В-четвертых, привлекаются предприятия и производства из других мест, причем интерес территорий в настоящее время смещается от традиционных (тяжелая промышленность, автомобилестроение) к более современным, «чистым» отраслям (наукоемкие, High-Tech – производства).
Четвертая группа целевых рынков – это отечественные инорегиональные и международные рынки, т.е. способность города или региона производить товары и слуги, необходимые находящимся за его пределами другим территориям, физическим и юридическим лицам.
Вывоз важен (в случае малых территорий, неспособных самостоятельно обеспечить себя даже минимумом необходимого, – жизненно важен) для обеспечения встречного ввоза нужных региону товаров. Каждый регион поэтому побуждает расположенные на его территории фирмы к возможно более широкому сбыту их продукции, например, продвигая их товарные марки. Сам имидж региона зачастую оказывает положительное или отрицательное влияние на объём инорегиональных продаж.
Процесс планирования и реализации маркетинга региона. При разработке и проведении концепций регионального маркетинга используются подходы, аналогичные используемым в сфере маркетинга предприятий.
В чем заинтересованы субъекты – реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде это эффективное использование конкурентных преимуществ данной территории – для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.
|
|
|
Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:
· Какие люди, организации вовлечены в процесс принятие решения о выборе территории и каковы их роли?
· Какие критерии используются ими?
· Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?
Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий – осмысление того как, на основании чего осуществляют выбор их потребители – реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:
1. Инициатор – субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.
2. Лицо влияния – лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.
3. Лицо, принимающее решение – лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).
4. Лицо, утверждающее решение – тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.
5. Покупатель – лицо, орган, кто реализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы.
6. Пользователь – человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.
В зависимости от того, каковы ответы на эти вопросы, можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения и их носители, и адресовать их в правильном направлении и в лучший момент времени.
|
|
|
Как конкретная организация, так и человек в единственном лице может осуществлять последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает договор с соответствующей фирмой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отправляется в путешествие (роль 6).
Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализации решения присутствуют свои проблемы, однако ясно и то, что ключевой в любом случае является информация, адекватная возникшим проблемам и имеющимся ресурсам. Ведущим современным средством предоставления информации для выбора являются геоинформационные системы (ГИСы).
Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.
Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и / или поведения субъектов-потребителей. Более конкретными целями в этом отношении являются:
· притягательность, престиж территории (места) в целом;
· привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.
Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:
· формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;
· расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;
· привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;
· повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;
· стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.
Интересы и цели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий, могут быть различны в отношении различных категорий потребителей. В большинстве случаев, территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем, на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.; это, почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория – нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.
|
|
|
Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается в отношении туристов. Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители Французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут использовать побережье в пик летнего сезона. Бывший премьер-министр Греции А. Папандреу неоднократно высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в «нацию официантов». Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка в отношении Организации Объединенных Наций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящих городу серьезных доходов, но значительно напрягающих его инфраструктуру.
В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены следующие субъекты маркетинга территорий:
· органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;
· торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;
· транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;
· разнообразные межтерриториальные сетевые организационные структуры, системные интеграторы;
· средства массовой информации и коммуникации;
· учреждения профессионального образования.
Позиционирование регионов
Одна из исходных и определяющих функций маркетинга регионов – это их позиционирование среди других регионов, а также на международных рынках сбыта. Оно помогает регионам и центру увидеть, на каких направлениях деятельности и рынках сбыта данному региону целесообразно играть роль лидера отечественной экономики, на каких – действовать в режиме партнерства, а с каких – уйти. Такое позиционирование предполагает выявление пропорций между объемами продаж ведущих (то есть, определяющих «лицо» региона) групп товаров на конкретных рынках сбыта в сравнении с ведущим регионом-конкурентом, а также определение перспективности активных усилий на конкретных рынках в связи с уровнем их валового внутреннего продукта на душу населения и долей продаж в структуре продаж регионального товара, с учетом уровня развития рыночной и социальной инфраструктуры
Привлекательность сегмента рынка оценивается, например, как отношение темпов роста душевого валового продукта в данном сегменте рынка (другом регионе, стране) к темпам его роста в целом в интересующем регионе (сообществе – группе стран, СНГ, Российской Федерации) – получается темп роста ВНП в целом в сообществе.
Рыночная доля данного региона рассчитывается относительно региона – ведущего конкурента на данном сегменте рынка по конкретному товару или товарной группе – доля, равная доле ведущего конкурента.
Распространенная умышленная недостоверность региональной статистики в России часто выступает палкой о двух концах для самих регионов. Известно, что администрации многих регионов осознанно занижают данные, в частности о валовом региональном продукте, рассчитывая, что с помощью этого добьются от федерального центра дополнительных трансфертов. Но в этом случае регион по показателю душевого валового продукта выглядит явно непритягательно. Нельзя играть роль нищего и одновременно претендовать на уважение своих деловых качеств. В стимулировании позитивных изменений в этом отношении одну из ключевых ролей играют межбюджетные отношения и, в частности, методика расчета дотаций регионам.
Позиционирование – это не лозунг типа «мы – экономически мощныйрегион с гармонично развитой окружающей средой и высоким уровнем культуры». Это также не концентрация только на преодолении своих слабых сторон (иначе можно напрасно растратиться). Позиционирование – это усиление сильных сторон региона, причем не только и не столько тех, которые были сильными в прошлом, сколько тех, которые, опираясь, естественно на достигнутое, направлены в будущее.Успешное позиционирование должно ясно отличаться от конкурирующих регионов и быть долгосрочно защитимо. Существует опасность быстрого подражания, имитации со стороны других регионов (особенно в политике коммуникаций). В этой связи важно видеть, что позиционирование региона всегда должно рассматриваться только относительно конкурентов и может стать удачным только тогда, когда у целевых групп укрепилось непротиворечивое и вызывающее доверие представление о регионе.Для успеха позиционирование надо выяснить требования различных целевых групп в смысле их приоритетов и предложить им соответствующие достижения.Так как укрепление этих достижений в восприятии целевых групп недостижимо за одну ночь, для такого позиционирование особенно подходят такие отрасли, в которых можно реализовать долгосрочные преимущества. Т.е. в данном случае региональный маркетинг может пониматься и как рыночная инвестиция.Далее, для достижения направленных внутрь и вовне целей маркетингарегиона проектируются согласованные со специфичной региональной ситуацией маркетинговые стратегии и специфичные для каждой целевой группы маркетинговые мероприятия. Мероприятия, как показывает практика, выходят за рамки классической рекламы и являются творческиразнообразными.Реализация – ключевой вопрос регионального маркетинга.Любая хорошая концепция может быть выполнена лишь наполовину или вообще положена на полку (недостаток действий). На что нужно обратить внимание? На особенности реализации маркетинга регионов (по отношению к маркетингу предприятий): в целом необходимо укреплять маркетинговый образ мышления в политическом процессе волеобразования и волепроведения. В частности:ü укреплять внутреннее самосознание и территориальную идентификацию;ü утвердить на длительный срок приоритеты в мероприятиях и целях;ü обеспечить координацию и ответственность;ü обеспечить комплексную реализацию;ü проводить контроль реализации.Следует учитывать, что продукт «регион» нельзя создать или улучшитьза один день, это должен быть долгосрочный процесс реализации стратегической концепции в последовательно проводимых мероприятиях. Для реализации также нужно иметь представление о будущем (видение будущего, что должно получиться) и, кроме того, нужно иметь навыки воплощать задуманное в жизнь.Проводится контроль результатов – качественный (например, обращения инвесторов и представителей других целевых групп) и количественный (например, количество сообщений в центральной прессе о регионе).Стратегическими направлениями, обязательно присутствующими в плане маркетинга региона, являются:Ø Маркетинг имиджа;Ø Маркетинг достопримечательностей;Ø Маркетинг инфраструктуры;Ø Обеспечение поддержки со стороны граждан, политиков, организаций;Ø Реклама;Маркетинг имиджа подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины региона уполномоченным рекламным агентством или PR – фирмой. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же, как и эффективность стратегии в целом зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.Можно выделить различные исходные ситуации – позитивный, слабый, негативный, смешанный, противоречивый, чрезмерно привлекательный имидж. В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, т. к. имидж трудно создать и также трудно изменить.Применяемые инструменты: слоганы, визуальные символы, различные акции, имиджевое позиционирование: Таблица 1: «Примеры позиционирования имиджа»| Территория | Высказывание |
| Атланта | центр нового Юга |
| Берлин | столица новой Европы |
| Коста-Рика | самая стабильная демократия Латинской Америки |
| Нижний Новгород | третья столица, карман России |
| Пальма де Мальорка | солнечная альтернатива Британским островам |
| Ростов-на-Дону | ворота Кавказа |
| Таиланд | туристический рай Дальнего Востока |
| Стратегические направления | Мероприятие (место проведения) |
| Маркетинг имиджа | Эйфелева башня (Париж)Собор Василия Блаженного (Москва)Адмиралтейство (Санкт-Петербург)Заповедник «Столбы» (Красноярск)Гастроли Большого театра (Москва)Проведение ежегодно чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Рурская область, Германия)Развитие массового спорта (Программа «Стартуют Все» Красноярск) |
| Маркетинг инфраструктуры | Улучшение и поддержка системы образования (Цинциннати, США)Поддержка малого и среднего бизнеса (Польша)Строительство метро (Нижний Новгород, Красноярск)Перестройка работы полиции по принципу «Total Quality Management» (Мэдисон, США)Планировка городской территории (повсеместно) |
| Маркетинг достопримечательностей | Реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы (Нижний Новгород)Недели света (Эссен)Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону)Проведение Дней Пушкина (Михайловское)Карнавал (Кёльн)Астафьевские чтения (Красноярский Край) |
| Поддержка граждан | Обучение обслуживающего персонала гостиниц таксистов и т.д. (Англия)Кампания по улучшению обслуживания иностранных окупателей (Париж) |
| Реклама | Рекламная кампания нового порта (Ейск)Рассылка приглашений на День города (Н. Новгород)Сувениры с региональной символикой (повсеместно)Наружная реклама «Добро пожаловать в Ваш город ЭКСПО 2000» (Ганновер)Проведение тематических ярмарок («Красноярская Ярмарка», Красноярск)Открытие центра культуры Франции (Красноярск) |
Список используемой литературы
1. Маркетинг и глобализация экономики / Под ред. Г.Л. Багиева, Х. Зайталя. Бернбург; СПб: СПбГУЭФ, 2001.
2. Маркетинг мест: привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы /Ф. Котлер и др. – Санкт-Петербург: Изд-во Стокгольмская школа экономики, 2005.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. М., Изд-во РАГС. 2002.
4. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. 2-е изд., дополн. – СПБ: Питер, 2006.
5. http://www.marketologi.ru/
|
|
|
12 |
