 |
Сущность исследований потребителя
|
|
|
|
Реферат
На тему: Изучение поведения потребителей
Минск 2007
Содержание
Сущность исследований потребителя……………………………………. 3
Сегментация…………………………….…………………………….…….7
Проблемы изучения поведения потребителей………………………….. 10
Бенчмаркинг в системе исследования потребителя…………………… 12
Источники………………………………………………………………… 13
Сущность исследований потребителя
Предпринимая попытки изучить поведение потребителей из различных групп в процессе рыночного выбора, прежде всего, необходимо выстроить модель процесса принятия решения о покупке. Рассматривая многочисленные определения индивидуального решения о покупке и сравнивая их между собой, можно сделать вывод, что существенного различия между ними практически нет. В принципе, все исследователи, изучающие поведение потребителей, рассматривают следующие стадии данного процесса:
1) осознание потребности;
2)поиск информации;
3)предпокупочная оценка вариантов;
4)покупка;
5) потребление;
6) оценка альтернатив после покупки;
7) избавление.
На первой стадии человек осознает потребность в приобретении товара. Это может быть результатом исчерпания удовлетворенности текущих нужд, неудовольствия имеющимися средствами удовлетворения потребностей, возникновения новых потребностей под воздействием внешних факторов. При поиске информации потребители пользуются различными источниками, причем частота обращения к тем или иным источникам информации о продуктах питания ранжируется примерно следующим образом (табл. 1).
Таблица 1
Источники, используемые потребителями при поиске информации
|
|
|
| Источник информации | Частота, % |
| Собственное мнение | 50 |
| Мнение членов семьи | 26 |
| Мнение друзей | 18 |
| Мнение продавца | 17 |
| Реклама | 16 |
| Информация в местах продаж | 5 |
Таким образом, основным источником информации, влияющим на выбор товаров, является собственный опыт потребителя. Это, прежде всего, связано с тем, что по поводу товаров мнения и предпочтения большинства людей давно сформировались, поэтому потребители, вне зависимости от принадлежности к той или иной социальной группе, в основном, опираются на собственный опыт. В то же время такой настойчиво навязываемый источник, как реклама, при выборе, скажем, продуктов питания имеет далеко не самое большое значение. Однако при рассмотрении этих данных следует помнить, что потребитель иногда не способен понять причину собственного поведения, поэтому при поиске информации не всегда объективно воспринимает отдельные источники.
При оценке вариантов покупатель рассматривает различные альтернативы, соотнося их с ожидаемой выгодой в процессе потребления. В качестве важных критериев выбора различных товаров (в порядке убывания значимости) респонденты отмечают следующие позиции:
1. качество товара;
2. цена;
3. польза для здоровья;
4. торговая марка;
5. страна-производитель;
6. упаковка;
7. реклама.
На следующей стадии потребитель принимает решение о покупке, то есть решает, где, сколько и когда купить. Самыми значимыми характеристиками при выборе места покупки респонденты отмечают:
1) качество товара;
2)большой выбор;
3)цену;
4)удобство расположения;
5)общую атмосферу торговой точки;
6)работу персонала;
7)стимулирование продаж.
Но на выбор могут влиять и непредвиденные обстоятельства. Такими обстоятельствами могут быть, например, вмешательство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказывающих определенное негативное мнение. Это может отрицательно сказаться на выборе товара потребителем (так называемый «эффект сторожа»). И, наоборот, позитивное мнение других людей обычно усиливает намерение потребителя приобрести выбранный товар.
|
|
|
На окончательное решение о покупке могут оказать влияние и непредвиденные обстоятельства, которые возникают в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления.
На решение покупателя изменить свой выбор, отложить или отказаться от покупки данного товара большое влияние оказывает также риск, который может нести потребитель в результате приобретения и потребления выбранного товара.
Купив тот или иной товар, потребитель в результате может быть удовлетворен или разочарован сделанной покупкой. Например, купив часы и обнаружив какой-нибудь дефект, потребитель будет явно огорчен и останется недоволен сделанной покупкой. И. наоборот, он будет рад покупке часов, как, впрочем, и всякого другого товара, если удовлетворение от потребления данного товара совпадет, или превзойдет имевшие место ожидания. В зависимости оттого, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель приобретенным товаром, он принимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению.
Доскональное знание потребителя, особенностей и мотивов его поведения позволяет фирме успешно развиваться в высококонкурентной среде. Если фирма хочет постоянно отслеживать обратную связь с покупателем, быть на гребне волны, а не ждать на обочине, она просто обязана проводить маркетинговые исследования. И проводить их системно. Показательна в этом плане зарубежная статистика: в среднем 50% американских, 86% европейских и 60% японских компаний практикуют маркетинговые исследования для получения информации и аудита своих брэндов. Явным же лидером является Великобритания – 100% фирм с оборотом более 25 млн. фунтов и 47% фирм с оборотом до 1 млн. фунтов тратят свои «кровные денежки» на детальное изучение рынка.
Исследование потребителя применяются почти во всех сферах бизнеса. Производителей товаров широкого потребления может интересовать, довольны ли потребители качеством продукта, упаковкой.
Органы общественного самоуправления. Объектом исследования в данном случае может быть выбрано ветхое здание, ожидающее сноса. В ходе опроса жителей могут выяснить, какого объекта городской инфраструктуры им не хватает. Стоит ли попытаться его переоборудовать? Где проложить тротуар, пешеходные дорожки?
|
|
|
Обслуживающий сектор. В последнее время банковские структуры стали интересоваться, какой имидж складывается у клиентов о банке; институты – какие специальности более востребованы. В больницах озабочены вопросом, например, как пациенты воспринимают униформу персонала.
Сегментация
Углубленное деление рынка на сегменты позволяет компании выделить круг заинтересованных лиц и целенаправленно с ними работать. Как правило, такой подход включает в себя:
♦ первичная сегментация (учитываются технологическая база и размер компании)
♦ создание баз данных по выделенным сегментам, в которых потребители ранжируются по статусу, темпам потребления, поведенческим различиям
♦ анализ баз сегментации, отбор наиболее привлекательных, классификация и определение сегментов
♦ выделение и ранжирование лучших сегментов, разработка плана маркетинговой кампании
Преимущества сегментации:
1. легче планировать работу
2. сокращаются расходы на программы по продвижению товаров или услуг на рынках
3. создается более ясное и полное представление о нуждах потребителя
4. возможность повысить эффективность рыночных проектов
5. концентрация ресурсов на прибыльных направлениях работы
6. осуществляется вскрытие потенциальных неблагоприятных возможностей на основе тщательного изучения потребителя
Сегментация рынка является сегодня необходимым направлением в системе маркетинговых исследований. Однако, сегментация – это не более чем попытка «прочитать» рынок и понять покупателя и его запросы. Она всегда сопряжена с риском. Каждый может сегментировать рынок по-своему, и нет гарантии, что именно это видение является лучшим и оптимальным. Трудно также сегментировать рынок под новым углом зрения, пытаясь увидеть в нем нечто такое, чего еще никто раньше не разглядел. В этом случае необходимо творческое мышление и воображение.
|
|
|
Для проведения сегментации полезно применять правило Парето. Дело в том, что существует некий верхний предел общего потенциала спроса на любой товар, и по мере приближения к этой верхней планке привлечение потребителей обходится все дороже. В этом плане смещение баланса в сторону больших расходов для утоления нужд потребителя при ограниченности финансовых ресурсов никак не способствует достижению оптимального результата. Вильфредо Парето при изучении закономерностей накопления распределения материальных благ обнаружил, что 80% всех доходов приходится на 20% населения. Это правило называется «20/80». Основным выводом из правила Парето является реальная возможность экономии времени и ресурсов. Не всегда оправдано стремиться к сосредоточению усилий на 100% покупателей. Достаточно 80% усилий направить на 20% населения.
Характерными признаками, по которым можно осуществить сегментацию, кроме тех, которые определяет правило Парето, является:
ö искомые преимущества;
ö тип и область применения изделия;
ö размер компании;
ö подход к принятию решения о покупке.
Выделяют виды сегментации:
aгеографическая
aдемографическая
aсоциально-экономическая (профессия, доход, уровень образования, финансовый статус, занятость)
aпсихографическая (в зависимости от социального слоя, жизненного стиля, личностных характеристик)
aповеденческая (уровень знания продукции, отношение к продукту)
Кроме того, можно отметить, что поведение потребителей различных социальных групп связано с их полом:
• женщины при покупке товара стремятся получить двуединую выгоду «качество + цена» и готовы обойти множество торговых точек в поисках товара, соответствующего данным требованиям;
• мужчины, напротив, ищут качественный товар, стремясь минимизировать время, расходуемое на покупку, поэтому одним из важнейших факторов для них является удобное расположение торговой точки.
Данные утверждения приобретают особое значение, если учесть, что, согласно проведенным исследованиям, покупкой продуктов питания в семьях в 75% случаев занимаются женщины и только в 25% - мужчины.
При выборе целевого рынка учитываются: размер рыночного сегмента и скорость его изменения; структурная привлекательность, размер фирм; цели и ресурсы организации, осваивающей данный рыночный сегмент. Выбирая целевой рынок, производитель может:
u концентрировать усилия на одном продукте в одном рыночном сегменте;
v предложить один продукт всем рыночным сегментам;
w предложить все продукты одному рыночному сегменту;
|
|
|
x предложить различные продукты некоторым рыночным сегментам;
y запустить на весь рынок всю продукцию.
После проведения сегментации необходимо определить позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – мнение определенной группы потребителей относительно важнейших характеристик продукта. Процесс определения позиций продукта называется позиционированием и заключается в определении особенностей продукта, отличающих его от аналогичных товаров конкурентов. Позицию продукта можно определить с помощью анкетирования, и здесь предъявляются серьезные требования к анкете:
вопрос должен быть ясным и понятным
вопросы не должны содержать двойного отрицания
не должны пересекаться интервалы оценки в ответах от 0 до 5, от 5 до 10
вопросы не должны содержать слов «часто», «много», «редко» и т.д.
вопросы нужно строить от общего к частному
вопросы личного характера помещаются в конце
в анкете не должно быть более 10-15 вопросов
В целом в важности и необходимости маркетинговых исследований сомневаться не приходится, так как с помощью них формируются процессы сбыта продукции, реализации товарной, политики, стимулируется спрос, образуется обратная связь с потребителем и повышается эффективность работы предприятия.
|
|
|
