История возникновения брендинга

Преодоление возражений

Если клиент говорит «нет» или пытается возражать, то это означает, как правило, что клиенту не хватает информации для принятия положительного решения. Задача продавца – распознать возражения, раскрыть их и преодолеть. Преодоления возражений – важное умение, которое нужно постоянно тренировать и развивать, потому что возражения будут всегда - с ними необходимо успешно справляться.

Завершение продажи

Когда все возражения преодолены, самое время закончить продажу, подвести клиента к этому с помощью фраз «хотели бы вы купить товар такой-то партии завтра». Если покупатель отвечает что-то другое, но не «да», значит вернитесь к пункту 5 и работайте с преодолением возражений. Или можно задать прямой вопрос по типу «теперь, когда мы все моменты обсудили, что еще считаете нужным обсудить?».
7) Поддержка

Этап важен, хотя часто пропускается продавцами. Продавец должен интересоваться, понравился ли товар или услуга покупателю, не возникло ли каких-нибудь проблем, и если они возникли, продавец должен помочь их решить. Это важно для построения доверительных отношений между покупателем и продавцов. Если этот этап не пропускается, то с большой вероятностью покупатель совершит повторные покупки. Такие покупатели ценны для любой компании, тк. они доверяют данной компании (а значит вряд ли обратятся к конкуренту), кроме того сокращается процесс продажи, а это экономит время на поиск новых клиентов.

64. Для успеха личной продажи всегда следует помнить закон личной продажи: "В ХОДЕ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ ПОКУПАТЕЛЬ ПРИОБРЕТАЕТ НЕ ТОЛЬКО ТОВАР (УСЛУГУ), НО ТАКЖЕ ТОРГОВОГО АГЕНТА КАК КОНСУЛЬТАНТА И СОВЕТЧИКА"

Правило 1. ВЫБОР СТРАТЕГИИ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ В ОСНОВНОМ ЗАВИСИТ ОТ ТОГО, НАСКОЛЬКО ПОТРЕБИТЕЛЬ ИНФОРМИРОВАН О ТОВАРЕ И ЕГО ДОСТОИНСТВАХ ДО НАЧАЛА ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ И НАСКОЛЬКО ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННО ОТОБРАНА ПРОДАВЦОМ КЛИЕНТУРА. Продавец, следуя этому правилу, может выбрать одну из двух основных стратегий. 1. СТАНДАРТНАЯ ПРОДАЖА – заранее подготовленный и одинаковый ко всем подход. 2. ГИБКАЯ ПРОДАЖА- подход отдельно к каждому покупателю исходя из потребностей клиента. Важно отметить, что стандартная продажа должна нести в себе элементы гибкости (реакцию на поведение покупателя), а гибкая продажа – элементы стандарта (составление стандартных домашних заготовок, гибко используемых в ходе продажи). После выбора стратегии следует проверить свое решение на соответствие следующему правилу, которое можно назвать ОБЩИМ ПРАВИЛОМ УСПЕХА ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ.
Правило 2. ПОТРЕБИТЕЛЬ ПРОИЗВЕДЕТ ПОКУПКУ ТОВАРА ТОЛЬКО В ТОМ СЛУЧАЕ, ЕСЛИ ДО ИЛИ В ХОДЕ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ ПОЛУЧИТ ДОСТАТОЧНО ПОЛОЖИТЕЛЬНУЮ ИНФОРМАЦИЮ О ТОВАРЕ ИЛИ УСЛУГЕ, ФИРМЕ ИЛИ ТОРГОВОМ АГЕНТЕ ПРЕДЛАГАЮЩЕМ ДАННЫЙ ТОВАР ИЛИ УСЛУГУ. Например, следует задаться вопросом: сможет ли даже гибкая продажа деревообрабатывающего станка достичь своей цели, если предварительно нет никакой рекламы? Сможет ли покупатель получить всю необходимую информацию и ее осилить только в ходе самих переговоров или ему потребуется еще время, и следовательно, продажа затянется или вообще не состоится. Может быть, лучше в таком случае первоначально послать потенциальным покупателям письма с рекламой о фирме и ее деревообрабатывающем станке?
Правило 3. ДЛЯ ТОГО ЧТОБЫ ГИБКАЯ ПРОДАЖА БЫЛА ЭФФЕКТИВНОЙ, ТОРГОВЫЙ АГЕНТ ДОЛЖЕН СТРЕМИТЬСЯ ПОЛУЧИТЬ МАКСИМАЛЬНО ВОЗМОЖНЫЙ ОБЪЕМ ИНФОРМАЦИИ О ПОТРЕБИТЕЛЕ КАК ДО НАЧАЛА ПЕРЕГОВОРОВ О ПРОДАЖЕ, ТАК И ВО ВРЕМЯ НИХ. Провести информационную разведку до начала переговоров – это значит попытаться дать ответы на следующие десять основных вопросов: 1. Кто ваш покупатель (его положение, привычки, интересы)? 2. Каковы его потребности (его проблемы, возможные мотивы покупки)? 3. Что вы можете предложить (ваш товар, сопутствующие услуги)? 4. Каковы главные достоинства вашего товара? 5. Насколько потребитель знает вас и ваш товар? 6. Как согласуются потребности покупателя с достоинствами вашего товара? 7. Какую выгоду потребитель сможет извлечь, купив ваш товар? 8. Какие возражения он сможет выдвинуть, и как вы на них можете ответить? 9. На какие уступки вы можете пойти? 10. Как завершить продажу, к чему стремиться? Разведка до начала переговоров должна быть выполнена «разведкой боем», т.е. уточнением информации в самом начале непосредственного контакта с покупателем.

65. Презентация - это форма представления информации как с помощью разнообразных технических средств, так и без них. Как правило, представляются новые проекты, товары, услуги, идеи и т.п. В целом задача презентации – сделать так, чтобы ее объект заинтересовал аудиторию.

1) Простая презентация. Этот тип презентации предназначен для ограниченного числа людей. Обычно они проводятся для ограниченного числа людей, которые связанны с бизнесом компании, которая проводит презентацию. Место проведение подобной презентации – конференц-зал или переговорная комната в офисе компании. Обычно аудитории предлагают доклад с демонстрацией визуальных изображений.

2) Презентация с дополнительными элементами. Например в конце презентации аудитории могут быть предложены некоторые дополнительные элементы – кофе-брейк или бизнес-ланч. Такие презентации проводится для большего количества людей. Место проведение – специально арендованные помещения. Состоит из 2 частей: доклад, а затем приглашение к столу.

3) Презентация новых помещений или проектов. Это тип презентаций более масштабный. Обычно это презентация ресторанов, дорогих магазинов и отелей. Состав участников – до нескольких сотен гостей + известные людей и представители СМИ. Состоит из 3 частей. Официальная – выступление руководителей предприятия. Вторая часть – посвящена предмету презентации. Последняя – фуршет или ужин.

4) Масштабные презентации. Это обычно происходит с большим количеством гостей. Проводятся крупными компаниями или государственными организациями.

66. Бренд – символическое воплощение всей информации, связанной с компанией, продуктом или услугой. Он включает в себя нейминг, создание логотипа, слогана, рекламные блоки.

Брендинг – основа маркетинга, он неотделим от стратегии предприятия. В настоящее время корпорация, юридическая фирма, страна, университет, больница, знаменитость, и даже Вы может рассматриваться как бренд.

 

История возникновения брендинга

В маркетинге понятие бренда возникло в 19 веке, с появлением фабричного производства. С приходом индустриализации многие товары домашнего потребления (типа мыла) перешли от кустарного производства к фабричному. При отгрузке изделий каждая фабрика ставила своё клеймо (эмблему), чтобы получатель мог понять откуда поступил груз.

Эти фабрики понимали, что массовое производство требует более широкого рынка сбыта. Который не так просто завоевать, ведь потребитель скорее купить товар, изготовленный рядом, чем неизвестно где. И фабрикантам нужно было убедить рынок и потребителей, что их товару можно доверять.

В 1900-х годах Джеймс Уолтер Томпсон объявил о создании торгового дома, занимающегося рекламными услугами. Это событие, по праву, можно считать рождением брендинга.

Классификация брендов.

1. По степени узнаваемости.

Как любое явление бренд может обладать разной силой, способностью влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.

Сильный бренд - такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.

Развивающийся бренд - его знают и различают от 30 до 60% потребителей.

Слабый бренд - бренд, который узнают среди конкурентов менее 30% потребителей. [3, 80]

2. По типу объектов брендинга.

Товарные бренды - это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основной, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь (L'Oreal, Nestle, J7).

Сервисные бренды - неосязаемые услуги. Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов, т. к. первые гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать (Avis, UPS, SAS, FordCredit).

Бренды организаций - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений (UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО).

Бренд событий - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства (Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games).

Бренды личностей - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены. Их особенность как "бренда" заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования (Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева).

"Географические" бренды - города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе (Канны, Венеция, Золотые пески).

3. По иерархии.

Корпоративный бренд – один-единственный бренд, под которым выпускается продукция компании.

Зонтичный бренд – это бренд, под которым объединяются сразу несколько продуктов/услуг. Причем это могут совершенно никак не связанные товары ("Флагман" - водка и конфеты), а могут быть и схожие ("Быстров" - каши и супы). [10]

Суббренд - бренд, представляющий отдельный товар (или линию товаров), отличный от материнского, но сохраняющий непосредственную связь с ним (Ford Focus, Chevrolet Lumina).

Индивидуальный бренд - самостоятельное название всех видов продукции компании, в которых не упоминается имя самой компании (Lexus, Neo).

4. По способу продвижения.

Потребительский бренд – при продвижении используются традиционные специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению "подъемной силы" бренда. Это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети. Сюда относятся Tide, Pepsi, Danone.

Высокотехнологичные бренды - требуют покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога для установления и постоянного улучшения отношений с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта. Это MicroSoft, Intel.

 

68. ЗАПАДНЫЙ БРЕНД

В англо-американской рекламно-коммуникационной модели бренд — понятие почти священное. Это пошло еще с начала ХХ века, когда на Западе закрепилась теория «свободно стоящих брендов» (free standing brands). На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю). Создание нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В первые годы это требует огромных вложений как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль. Именно тогда он превращается в «дойную корову», которая приносит доход и позволяет компании запускать новые бренды.

В западной модели существует несколько видов брендов.

Родственные бренды — это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит «Томатный кетчуп Heinz», Wrigley — жевательную резинку Wrigley’s Spearmint, Nestle — шоколад Nestle Classic. Как вариант родственных брендов используется бренд-«зонтик». В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества.

Индивидуальные бренды — самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брендингу — компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования — маргарин Rama, чай Lipton, причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.

На Западе многие бренды живут десятки лет. И хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться

ВОСТОЧНЫЙ БРЕНД

В Японии система работы с брендами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50–60-е годы, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. А его гарантировали прежде всего крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила Японии60-х, ведь качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная система бренд-менеджмента. Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.

 

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: