Тема 2.4. Брендинг и ребрендинг

Маркетинговая деятельность предприятий, ориентированная на создание и продвижение брендов, заставляет покупателя выбирать продукт, исходя из его дизайна и эмоций, которые он вызывает у потребителя, нежели из-за его потребительских свойств. Например, потребитель выбирает кефир опре-деленной торговой маркой “X”, а не какой-то другой. Его аргументы в пользу выбранного напитка: он считает, что это лучший кефир, самый натуральный, вкусный, полезный и пр. Однако если ему же предложить попробовать кефиры различных торговых марок из безликих стаканов, он с большой долей веро-ятности не отличит один от другого или выберет вовсе не тот, который он постоянно покупает в магазине. Вывод: выбирая на полке магазина кефир, потребитель на самом деле выбирает не кисломолочный напиток, а конкретный бренд, знакомый ему по опыту или, по крайней мере, вызывающий у него положительные эмоции, т.е. определенные ценности – преимущества, досто-инства, представления о правильном питании и о здоровом образе жизни, ассоциации и т.д. Таким образом, выбор конкретного продукта является следствием позитивного отношения к определенному бренду, что, в свою очередь, является результатом грамотного брендинга.

Брендинг – комплекс маркетинговых мероприятий предприятия по выбору либо формированию и последовательному продвижению на целевой рынок системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов пред-приятия, товара или услуги, объединенных товарным знаком, которые (по мнению менеджмента предприятия) являются для целевого потребителя значимыми, и отвечают его потребностям или ожиданиям наилучшим образом. Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа (brand image). Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг – постоянно разви-вающаяся деятельность, целью которой является формирование долгосрочного предпочтения к товару/услуге, что основано на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки и других элементов рекламно-информационного характера, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Для этого используются разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы. Реклама может быть использована для ознакомления с новым брендом или товаром; для предложения сделать пробную покупку или обеспечения дополнительной информацией (например, при помощи проспектов или тест-драйва автомобиля); для стимулирования повторной покупки знакомого или часто покупаемого товара, а иногда для того, чтобы просто напомнить или “подтолкнуть” к его приобретению или для укрепления и развития у потребителя устойчивого позитивного восприятие данного бренда. По сути это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть бытовой, социальной, культурной и др. жизни потребителя.

Брендинг представляет собой своеобразный цикл, продуманную после-довательность определенных действий. Схематически эту последовательность можно изобразитель следующим образом:

Брендинг включают в себя решение следующих задач:

• идентификация товара или услуги при упоминании;
• выделение товара или услуги из аналогичных предложений на рынке;
• формирование у потенциальных потребителей уникального, вызывающего положительные ассоциации образа;
• концентрация положительных эмоций, связанных с товаром;
• усиление влияния на потенциального покупателя с целью совершения покупки;
• формирование постоянной аудитории пользователей бренда.

Брендинг позволяет:

· поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреп-лению в сознании потребителей образа товара или их ассортимента;

· обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассор-тимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

· отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

· использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Чем более насыщен современный рынок аналогичными товарами и услугами, тем важнее становится качество брендинговой составляющей именно вашего продукта. Работы над созданием и продвижением бренда на рынке представляют собой сложный, креативный процесс, в основе которого лежит систематизированный анализ рыночной ситуации и маркетинговые исследования. Эффективная реализация брендинга – достаточно сложная процедура, ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпри-нимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами. В связи с тем, что этот процесс очень сложный и достаточно трудоемкий, а цена ошибок очень высока, крупные корпорации, как правило, делают заказ на создание бренда сторонней орга-низации – рекламному агентству или креативной студии, т.к. этот вопрос требует профессионального подхода. Профессиональный брендинг – это многоструктур-рный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Создание оригинальных элементов бренда требует специальных навыков и для решения задачи привлекаются специалисты в разных областях. Графическое выражение создает профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции, поскольку для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений; для создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку; креативные концепции и стратегии составляют копирайтеры и писатели.

Бренд и брендинг – понятия очень емкие, и хотя визуальная составляющая (логотип, фирменный стиль) и играет ведущую роль, но не всегда является решающей в формировании стойких предпочтений потенциальных потреби-телей. Во многом выбор в сторону того или иного производителя люди осуществляют на эмоциональном, а не на интеллектуальном уровне, даже качество товара или услуги иногда играет второстепенную роль. А, как известно, эмоции – одна из основных сфер воздействия и брэндинга.

Кроме того, любой продукт со временем морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить “революционно новые формулы”, но и модифицировать облик товара. Когда внешне продукт несколько лет подряд не меняется, у него практически нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. В этом случае целесообразно провести ребрендинг – процедуру обновления образа товара/услуги, сохраняя при этом его значимые элементы (без потери узнаваемости), например, внести некоторые изменения в фирменный стиль, подобрать альтернативный нейминг, освежить дизайн упаковки и т.п. Крупные известные компании с раскрученным и узнаваемым брендом исполь-зуют ребрендинг для того, чтобы освежить эмоциональную составляющую, повысить лояльность постоянных потребителей, заинтересовать и привлечь новых.

Ребрендинг части логотипа компании сотовой связи “Мегафон”

Логотип компании сотовой связи “Мегафон” представляет собой соче-тание изобразительного объекта и шрифтового решения. Часть логотипа – изобразительный объект – обрел новый дизайн, не изменяя форму (круг): вместо вертикальной дуги появилась горизонтальная гребенка, а линии визуально стали динамичнее. Немного изменились и цвета элементов части логотипа. Компанией было решено приблизить визуальное выражение бренда к тому образу, который стал уже привычным в умах потребителей – динамика, развитие и движение.