Предмет и методологические основы курса

Исходя из сущности и функций рекламы, предметом изучения курса «Рекламная деятельность» следует считать совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования.

Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей и т. д. Среди рекламных средств необходимо прежде всего выделить печатную рекламу, радио- и телерекламу, рекламу в прессе, аудиовизуальную, витринно-выставочную рекламу и другие ее виды, получившие широкое распространение в современном мире. Специалист рекламного дела должен глубоко и профессионально знать все многообразные средства рекламы, технологию их использования, степень психологического воздействия рекламных средств на людей, эффективность их применения в зависимости от конкретных условий деятельности и объекта рекламирования.

В рекламной деятельности огромную роль играет знание специалистом рекламы методов и способов психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей.

Назначение любого рекламного средства — побудить людей к конкретному действию: выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого депутата, благотворительному действию и др. Для этого в рекламной деятельности используются различные средства и приемы психологического воздействия на аудиторию. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения, «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления. Важная роль при этом принадлежит умению создать привлекательный рекламный образ или имидж рекламируемого объекта. Последний наглядно отображает тот или иной фрагмент реальности, воплощая рекламную идею в выразительной, запоминающейся, нередко символической форме. При этом специалисты рекламы опираются на знание психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, ее структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, периодичности появления объявлений и т. п. Все это является предметом изучения курса «Рекламная деятельность».

Как указывалось ранее, изучение средств и способов рекламы осуществляется применительно к определенной социальной сфере рекламной деятельности — торговле, производству, финансам, медицине, политике и т. д. Данный учебник рассчитан на сферу торговли и поэтому в нем рассматривается, в основном, торговая реклама. В то же время основные методологические принципы и основы этого курса применимы и к другим сферам рекламной деятельности.

Под методологией научной дисциплины понимают основные принципы или совокупность приемов исследования, применяемых в данной дисциплине (курсе).

Методологический арсенал курса «Рекламная деятельность» включает как общенаучные, так и специальные методы познания (исследования).

Одним из основных общенаучных методов познания является метод диалектического материализма, предполагающий изучение, исследование категорий (понятий) от простейших к более сложным. Метод диалектического материализма базируется на историческом развитии явлений и процессов, выделяя тенденцию их непрерывного совершенствования, усложнения, развития. Так, например, в данном учебнике специальная глава отведена истории возникновения и развитию рекламы, отдельные ее виды и средства рассматриваются в аспекте их исторического развития, усложнения, усовершенствования.

К общенаучным методам исследования в курсе следует отнести методы наблюдения, эксперимента, сравнения, аналогии и др.

Специальные методы исследования включают анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, психологическое тестирование, экономико-математические расчеты, обеспечивающие выявление экономической и психологической эффективности рекламных мероприятий.

Структура курса «Рекламная деятельность» предусматривает строгую последовательность и логику изложения тем, включающих основы методологии курса, исторический аспект развития рекламы, теорию маркетинговых коммуникаций, правовое регулирование рекламной деятельности, классификацию и характеристику современных рекламных средств, эффективность рекламной деятельности.

Курс торговой рекламы основной задачей ставит выявление закономерностей и тенденций развития современного рекламного дела в сложных условиях рыночной экономики с тем, чтобы творчески использовать их для усиления рекламного воздействия на человека с целью стимулирования спроса на товары и услуги.

Межпредметные связи курса

Современный специалист рекламы в сфере товарного обращения должен обладать широким объемом знаний, умений и навыков в области ряда смежных дисциплин, изучаемых по специальности «рекламоведение».

Комплексный подход к подготовке рекламоведа обеспечивает необходимый уровень знаний для специалиста этой многогранной профессии. В этой профессии используются знания многих научных дисциплин: маркетинга, товароведения, психологии, экономики, математики, а также искусства, литературы и других видов художественного творчества.

В условиях перехода к рынку в нашей стране получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом. Основные функции маркетинга — изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование продажи товаров. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей — выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса с целью получения намеченной прибыли.

Маркетинг изучает организацию процесса сбыта товаров, продвижения новых товаров к потребителю, вырабатывает стратегию рекламы этих изделий. В основе маркетинговых методов стимулирования продажи (сбыта) лежит деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Главное средство для реализации этих задач маркетинга — реклама как форма коммуникации. В курсе маркетинга рассматривается форма коммуникации, которая старается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык запросов и нужд потребителя.

В то же время рекламоведение нельзя методологически рассматривать и механически включать в курс маркетинга как составную часть. Рекламоведение, искусство рекламы появилось значительно раньше маркетинга, имеет свой четко очерченный предмет изучения, свои сферы деятельности, свою методологию, а также свои коммуникационные и специфические средства и способы воздействия на человека. Однако рекламоведение как самостоятельная научная дисциплина имеет тесные межпредметные связи с курсом маркетинга, выступая как форма стимулирования и формирования потребностей и нужд различных сегментов рынка.

Рекламоведение тесно связано и с курсами товароведения продовольственных и непродовольственных товаров. Товароведные знания о потребительских качествах товаров помогают оптимизировать рекламный процесс, обеспечивают выбор наиболее точных и полных товароведных характеристик товаров, подчеркивают их потребительские достоинства и преимущества. В предыдущем параграфе учебника отмечалась роль психологического и эмоционального воздействия на человека рекламных обращений. Чтобы психологическое воздействие рекламы на человека было наиболее сильным и побудительным, рекламовед должен хорошо владеть знаниями психологии, науки о закономерностях, развитии и формах психической деятельности человека. Поэтому тесная межпредметная связь курса «Рекламная деятельность» с психологией как учебной дисциплиной позволяет значительно усилить механизм психологического воздействия рекламы.

Знание методов экономического анализа из курса экономики предприятия необходимо при расчетах экономической эффективности рекламы. Эти расчеты основываются на методе анализа динамики товарооборота торгового предприятия, подвергшейся рекламному воздействию, расходов на рекламу, полученной в результате рекламной компании прибыли. В связи с этим рекламовед должен владеть экономическими знаниями для прогнозирования и расчетов эффективности рекламных мероприятий. Создание рекламы представляет собой сложный творческий процесс, в основе которого лежат наблюдения, сравнения, результаты изучения мотивов поведения покупателей. Для создания средств рекламы привлекаются специалисты по разным видам искусства. Изобразительная реклама немыслима без участия художника, реклама по радио, телевидению и в кино — без актера, диктора, режиссера. Рекламу в прессе создают авторы текста, редакторы, художники-графики.

В то же время реклама сама по себе не является искусством, хотя некоторые специалисты считают ее особым видом синтетического искусства. Реклама лишь использует законы кинематографии, графики, живописи, создавая собственные формы, методы и жанры.

Использование в рекламных материалах художественных образов, персонажей, метафор, почерпнутых из литературы, неизмеримо повышает силу рекламного воздействия на человека, делает рекламу живой, интересной и запоминающейся.

Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне, могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентации эстетических образов. Наиболее сильным эстетическим воздействием обладает та реклама, в которой удачно подобрана пространственная форма, художественно выполненный текст, фактура поверхности, материала, достигнута гармония цветового оформления. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.

Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы, формируется благодаря использованию приемов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций. Например, в рекламе, как и в станковой живописи или графике, используются те же самые композиционные приемы, а также способы передачи цвета, объема, пространства. Для нее характерны единство формы и содержания, взаимосвязь сюжета и композиции.

В связи с этим высококвалифицированный рекламовед должен обладать в определенной степени знаниями художника-декоратора, инженера-дизайнера, информационного работника, психолога, знать художественную литературу, живопись. Рекламовед должен найти оптимальные формы рекламного воздействия на человека, определив, следует ли передать информацию о рекламируемых товарах в изобразительной форме или в форме реальных предметов, поскольку выбранная форма определяет степень восприятия и усвоения человеком рекламной информации. Успешное решение этого вопроса также зависит от наглядности изобразительной информации, которая доносит рекламную идею до сознания человека. Так, например, замена в витрине рекламного лозунга графическим рисунком будет означать сокращение объема информации. Однако при этом эффективность воздействия рекламного оформления витрины может даже несколько повыситься, так как появляется возможность сконцентрировать внимание на наиболее существенных сторонах рекламируемого товара.

Творчество рекламоведа, направленное прежде всего на решение задачи целевого характера — реализацию товара или услуги, требует, чтобы в палитру его художественных средств входили прежде всего сами рекламируемые товары, а затем уже технические, художественные и декоративные средства (осветительные и аудиовизуальные элементы, живопись, графика, скульптура). Например, в витрине экспозиция самих товаров содержит экономическую и потребительскую информацию, характеризующую их свойства (цена, модель, качество, прочность, износоустойчивость и т. п.), а художественные элементы рекламной экспозиции вызывают у покупателей эмоционально-эстетическую реакцию. Этому в немалой степени способствует художественный сюжет, который может быть и строго деловым, и юмористическим, и торжественным, и лирическим.

Таким образом, реклама как сложное экономическое и социальное явление общественной жизни людей сочетает в себе обширные знания многих областей науки. Поэтому подготовка рекламоведа высшей квалификации должна включать широкий комплекс этих знаний, приобретаемых, в частности, через систему межпредметных учебных связей.