 |
Классификация услуг. Модель пакета услуг
|
|
|
|
Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с присущими только ей особенностями. Сама же сфера услуг, представлялась, как совокупность этих многих видов деятельности и фактически сводилась к их перечислению.
Обычное перечисление отраслей услуг может только показать их разнообразие. Специфику же услуг, их экономическую сущность, а, следовательно, и специфику методов управления в маркетинге услуг простое перечисление раскрыть не в состоянии.
Всю совокупность услуг можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных признаков. Это требует применения различных методов классификации.
Классификация услуг и совершенствование их учета - важная проблема во всех странах мира. Среди множества принципов классификации услуг, особый интерес представляет классификация Ф. Ловелока (Таблица 1), которая приводится в изложении В.Д. Марковой. Согласно данной теории, главное в классификации - на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.
Таблица 1. Классификация услуг Ф. Ловелока
| Основные классы услуг | Сферы услуг |
| 1. Осязаемые действия, направленные на тело человека. | Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе. |
| 2. Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты. | Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги. |
| 3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека. | Образование, радио и телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи. |
| 4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами. | Банки, юридические и консалтинговые услуги, страхование, операции с ценными бумагами. |
|
|
|
Приведенная классификация является основной классификацией услуг в сфере нематериального производства, самый общий подход к классификации услуг. Ее вполне можно дополнять новыми видами услуг и развивать в дальнейшем. Услуги, к примеру, можно классифицировать по степени контакта с потребителем, по степени регулирования законодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей, подразделять на деловые услуги и услуги личного характера, по другим характеристикам.
Классификация услуг может осуществляться по степени их неосязаемости. Чем меньше выражен признак материальности у услуг, тем меньше их маркетинг похож на маркетинг товаров. Нематериальные услуги можно оценить только после их получения, при этом, в силу различных факторов, оказывающих влияние на сам процесс оказания услуг, поддерживать постоянный уровень обслуживания довольно сложно.
Факторы сегментации услуг могут быть комбинированными.
Таблица 2. Матрица сегментации услуг (потребителей)
| Услуги | Деловые услуги | Личные услуги |
| Только услуга | Франчайзинг, аудит, безопасность, путешествия и т.д. | Образование, развлечения, путешествия, трудоустройство |
| Услуга, увеличивающая ценность чего-либо материального | Страхование, реклама и дизайн, уборка, ремонт | Ремонт, страхование |
| Услуга, дающая что-то материальное | Перевозки, торговля, наем персонала | Перевозки, торговля |
Для классификации политики, проводимой компаниями в сфере услуг, используются аналитические матрицы. Е.В. Майдебура, в своей книге "Маркетинг услуг", приводит один из вариантов подобной матрицы (Таблица 3), параметрами в которой являются степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия клиента в обслуживании.
|
|
|
Таблица 3. Матрица сегментации услуг в зависимости от степени участия в обслуживании клиентов представителей предприятия
|
| Степень контакта с клиентом | ||
| Низкая | Высокая | ||
| Степень участия клиентов | Высокая | Самообслуживание | Ремонт оборудования, содержание жилья |
| Низкая | Химчистка, телевидение | Ремонт бытовой техники | |
Классификация услуг позволяет улучшить понимание изучаемого явления, выделив отличительные черты каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга. Разнообразные подходы к сегментации услуг могут оказаться полезными при позиционировании услуг на рынке и побудить к поиску новых видов услуг, на рынке не представленных.
Услуги, при всем их разнообразии, можно объединить в несколько групп.
Таблица 4. Типы услуг
| Типы услуг | Сферы услуг |
| Производственные | Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования и др. |
| Распределительные | Торговля, транспорт, связь |
| Профессиональные | Банки, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и другие фирмы |
| Потребительские (массовые) | Услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением |
| Общественные | ТВ, радио, образование, культура |
Кроме этого, постоянно появляются и новые виды услуг, в которых возникает потребность у общества.
Таблица 5. Новые виды услуг
| Услуги | Характеристика |
| Новые виды деловых (профессиональных) услуг | Торговля недвижимостью, размещение временно свободных средств, информационные, маркетинговые и рекламные услуги, составление бухгалтерских балансов и отчетов, электронный секретарь |
| Услуги по воспитанию и обучению детей | Гувернантки, частные сады и школы |
| Услуги по уходу за животными | Лечение, кормление, прогулки и временное содержание |
Многие ранее обособленные виды услуг начинают объединяться в рамках одной компании. Предлагая целый комплекс услуг, компания может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсификации. Так, банковские, биржевые, информационные и посреднические услуги сливаются в единый комплекс финансовых услуг, образуя вместе с этим совершенно новые виды услуг (Интернет-трейдинг, Интернет-банкинг). Происходит объединение разнообразных услуг в рамках туристского бизнеса. Компании, занимающиеся перевозками, начинают предлагать услуги по страхованию жизни и имущества, по доставке корреспонденции, туристские услуги и т.д.
|
|
|
Таким образом, сегодня мы можем говорить о тенденции диверсификации сферы услуг, проявляющейся в современном мире все более отчетливо.
|
|
|
12 |
