 |
Понятие, характеристика, виды брендов (марок).
|
|
|
|
Содержание товарной политики предприятия.
Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей. Она в себе содержит: определение оптимального ассортимента товаров и его постоянное обновление, качество, дизайн, упаковку, товарную марку, степень соответствия критериям потребителей и др.
В целом товарная политика - это не только формирование ассортимента, но и его продвижение на рынок, реализация, с учетом внешней конкуренции и ценообразование, как средство достижения стратегических целей компании.
Товарная политика включает в себя ассортиментную политику, а также предполагает использование товарных стратегий.
Ассортиментная политика или товарный микс - формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. К основным действиям в области ассортиментной политики относятся принятия решений:
- по ширине ассортимента (количество товарных линий);
- глубине ассортимента (число изделий в линии);
- совместимости (технологической, сырьевой, по каналам сбыта);
- высоте ассортимента (средней цене продуктовой линии).
Одной из центральных задач товарной политики является сохранение и развитие предприятия как социально-экономической системы.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Планирование разработки и производства новой продукции.
Планирование продукции – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующую программу маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.
|
|
|
Новые продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаться у другой фирмы. В последнем случае компания может приобрести фирму целиком, купить продукт или заключить лицензионное соглашение (по которому она платит изобретателю отчисления от объема сбыта).
Планирование новой продукции обеспечивает достижение целей:
— удержание и увеличение доли рынка и объема продаж;
— удовлетворение новых потребностей рынка;
— позиционирование предприятия и его продукции на рынке;
— увеличение прибыли;
Факторы, делающие необходимостью разработку новой продукции:
1) постоянно растущая конкуренция;
2) новые потребности покупателей;
3) постоянно снижающаяся конкурентоспособность товара;
4) пределы использования имеющихся технологий (оценивается по S-образной кривой Гомперца).
Новая продукция может давать большую прибыль и позволить фирме контролировать стратегию маркетинга.
Эффективное долгосрочное планирование новой продукции требует: 1) систематических исследований и разработок, 2) согласование проблем производства новых товаров с возможностями фирмы, 3) основательного знания и потребительских оценок параметров продукции 4) существенных затрат времени и денежных средств.
Процедура проверки и отбора новых товаров (от идеи до выпуска) включает следующие стадии:
Генерирование идеи Идеи новых товаров возникают в исследовательских лабораториях и конструкторских бюро на основании опроса потребителей, наблюдение за отношением потребителей к подобным товаров на выставках или ярмарках, отчетов и предложений торговых агентов, исследований недостатков производимой продукции, изучение тенденций в конструкторской деятельности конкурирующих фирм, анализа информации поставщиков и патентной информации, изучения мнений экспертов по технике и технологии, оценки преимуществ и недостатков собственной продукции и т.п. В процессе разработки идеи товара необходимо руководствоваться требованиями гаммы наибольшей безопасности, экономической целесообразности и полного соответствия изделия условиям окружающей среды.
|
|
|
Предварительный анализ возможностей производства и сбыта На этом этапе выясняют совместимость идеи товара с текущей производственно-сбытовой деятельностью предприятия, то есть связь нового товара с точки зрения технологии и принципов сбыта с продукцией, выпускаемой Анализируется достаточность производственных мощностей, материальных и трудовых ресурсов для освоения товара Следует также проверить источников я материалов и компонентов, оценить емкость рынка, трудности проникновения на него, остроту конкуренции, возможность использования старых каналов сбыта или организации новых и т. п.
Проектирование товара На этом этапе проектируют сам товар, его параметры, дизайн, упаковку, определяют название или марку товара, изготавливают опытные образцы
Как правило, исходным документом для проектирования продукции является техническое задание (ТЗ) с технико-экономическими требованиями к продукции, определяющие ее потребительские свойства и эффективность использования Иногда этот документ могут заменить договор, заявка, договор, протокол и т.п. Исполнитель с учетом требований ТТЗ и соответствующих стандартов разрабатывает техническую документацию.
Создание конструкторской документации начинается я по разработке соответствующих документов для изготовления и испытаний опытного образца (партии) товара В случае положительных результатов осуществляется разработка рабочей конструкторской документации для и серийного (массового) производства.
Развитие производства и сбыта На этом этапе разрабатывается детальный план производства нового товара Исследуются источники снабжения материалами, компонентами, оборудованием, готовится и осуществляется запуск товаров в производство Параллельно разрабатываются мероприятия по продажам - от рекламы до организации технического обслуживания.
|
|
|
Все этапы планирования новой продукции необходимо осуществлять как можно быстрее, поскольку можно потерять свою долю рынка в результате действий конкурентов Сокращение сроков освоения повышает конкурентоспособные ость фирм.
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Понятие, характеристика, виды брендов (марок).
Бренд - это визуальный символ и/или имя, которые даны товару или услуге организацией и которые позволяют отличить его от конкурирующих товаров и заверяют потребителя в том, что качество товара будет неизменно высоким. Бренд это торговая марка, которая обладает следующими характеристиками: она широко известна на целевом рынке, она воспринимается как гарантия предоставления качественного товара / услуги, она обладает узнаваемой идентичностью, выделяющей ее в товарной категории, и обеспечивающей ценностную связь с потребителями.
Виды брендов:
1. Корпоративный бренд. Идентифицируется компания-производитель товаров и услуг. Название торговой марки является названием фирмы-производителя. При выпуске и продвижении ряда товаров акцент делается их родовом имени, являющемся именем производителя, завоевавшего высокую репутацию (LG, Samsung, Sony). Продукция компании может выпускаться либо под корпоративным названием, либо под самостоятельными названиями.
2. Зонтичный (ассортиментный) бренд. Идентифицируется товарная линейка, охватывающая несколько классов товаров, в знаках идентификации этого бренда могут содержаться, а могут и не содержаться элементы корпоративного бренда. Одно название торговой марки объединяет сразу несколько товарных единиц, которые производитель представляет на рынке как единое целое в плане позиционирования и имиджевых характеристик. При этом данное название не совпадает с названием фирмы-производителя этих товаров.
|
|
|
3. Комбинированный бренд (Nescafe, J7 ВБД, Фольксваген Жук). Это бренд, создающий одновременно идентификацию товара и его поддержку компанией..
4. Самостоятельный товарный бренд (напитки Fanta, Sprite). Идентифицируется товар одной товарной категории (или продуктовая линейка в пределах одного класса товаров), в знаках идентификации самостоятельного бренда, как правило, нет элементов родительского или корпоративного бренда.
5. Брендированные компоненты/элементы/ингредиенты товара и брендированные сервисные программы (Intel inside, цвет «Киви» сайдинга Doecke, сервисная программа Mr. Goodwrench Chevrolet). Идентифицируется элемент, отвечающий за особую выгоду для потребителя, дополнительную услугу и/или гарантирующий уровень качества.
6. Бренд-торговая сеть. Сеть магазинов, объединенных одним названием, фирменным стилем и единством ассотиментного ряда продукции, и предлагающих товар определенного уровня, заказанный у разных производителей.
7. Частная торговая марка (Private Label) – торговая марка розничной сети, под которой продаются товары только в данной розничной сети или в магазинах, входящих в один холдинг.
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
|
|
|
