 |
Персональные ценности и концепция стиля жизни
|
|
|
|
Распространенной концепцией описания потребительского поведения является жизненный стиль. Стиль жизни - это комплекс социально-экономических характеристик, определяющих поведение члена общества, он отражает личные представления человека и влияет на то, как он тратит свои деньги и время. Оценка стиля жизни основана на общей деятельности человека, его мнениях и интересах.
Анализ жизненного стиля потребителей затрагивает весьма конкретные сферы жизнедеятельности: быт (что потребитель ест на завтрак, как стирает одежду), досуг (куда ходит после работы, как проводит отпуск) и т.д. Анализ жизненного стиля может вестись также в отношении конкретного продукта (автомобиль, йогурт, шампунь) или услуги (банковский кредит, образование, такси). Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона - культурные традиции, национальные праздники.
Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Маркетологи должны видеть тенденции изменения жизненного стиля и отражать их в конкретных решениях - дизайне продукта, рекламе, системе распространения и в ценовой политике.
Количественное описание, анализ и моделирование жизненного стиля потребителей в интересах маркетинга часто связывают с психографикой. Одним из первых психографических инструментов стала модель AIO, описывающая жизненный стиль потребителей по трем группам параметров - деятельность (activities), интересы (interests), мнения (opinions). Например, исследуя деятельность потребителя, необходимо собрать информацию по следующим направлениям: работа (род занятий) потребителя, увлечения (спорт, туристические поездки, посещение ресторанов, театров, чтение книг), покупки (какие магазины посещает, товарам и услугам каких компаний отдает предпочтение) и т.д. Изучение интересов направлено на выявление приоритетов потребителя в различных областях (дом - семья - работа - отдых - мода - пища). Наконец, мнения затрагивают широкий круг вопросов и оценочных суждений индивида о политике и экономике, культуре и образовании, своем месте в обществе, жизненных стратегиях.
|
|
|
Значительный вклад в разработку концепции жизненного стиля и ее практического применения внесли модели VALS (values and lifestyles) и ее усовершенствованный вариант VALS-2, предложенные специалистами Стэндфордского исследовательского института. Модели опираются на устойчивые ценности и отношения потребителей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на основе степени их согласия или несогласия с различными утверждениями. В числе утверждений, например: "У меня минимум желания посмотреть мир" или "Мне нравилось 100 большинство предметов, которые я изучал в школе". Каждый из типов потребителей (модель VALS-2) имеет свои особенности:
Актуализаторы - преуспевающие, современные, активные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заинтересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться различными путями - иногда ведомые принципами, желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим для них не как свидетельство статуса или власти, но как выражение их вкуса, независимости и характера. Эти люди - среди установившихся и появляющихся лидеров в бизнесе и государственном управлении, тем не менее продолжающие искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к социальным проблемам и открыты для изменений. Их владения и развлечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.
Самореализовавшиеся - зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, знания и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованны и занимают позиции профессионалов (то есть квалифицированных высокообразованных специалистов). Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и не упускают возможность расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают социальные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и социальным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны - ищут в покупках функциональности, ценности и долговечности.
|
|
|
Верящие - консервативные, обычные люди с конкретными верованиями, основанными на традиционных ценностях. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных устоев, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти потребители следуют устоявшимся правилам повседневности, относящимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устоявшиеся марки.
Достигающие - успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уровень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, предсказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе и семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. Имидж важен для них - поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продукты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.
Стремящиеся - ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономических, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих, легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными, подражают тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.
Экспериментаторы, или испытатели - молоды, энергичны, полны энтузиазма, импульсивны и мятежны. Ищут разнообразия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формулирования жизненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом воспринимают новые возможности, но быстро остывают. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Жадные потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.
|
|
|
Деятельные - практичные люди с конструктивными навыками, ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нем - строя дом, растя детей, чиня автомобиль, консервируя овощи - и имея достаточные навыки, доход и энергию для успешной реализации своих проектов. Равнодушны к материальному имуществу - кроме имеющего практическое или функциональное назначение (инструменты, автофургоны, оборудование для рыбной ловли).
Выживающие - хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная забота - безопасность и обеспеченность, они - осторожные потребители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок.
К ограничениям VALS-2 относят индивидуальный характер измерителя (большинство потребительских решений принимается домохозяйством, а не индивидуумом), неабсолютная применимость к продуктам и ситуациям использования - потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.
Представляют интерес геодемографические модели жизненных стилей, которые строятся на объединении географических, демографических критериев и жизненного стиля потребителей. Эти модели могут использоваться в различных масштабах - на уровне районов города, в масштабе страны, на международном уровне. Так, модель PRiZM в числе критериев оценивает тип домохозяйства, уровень благосостояния, место проживания, поведенческие характеристики.
|
|
|
Модель PRiZM опирается на предположение - люди со сходной культурной базой, представлением о мире и перспективами, естественно, притягиваются друг к другу. Они стремятся жить среди равных себе в районах с доступными им преимуществами и совместимыми со своим жизненным стилем. Поселившись в таком районе, люди выравнивают свой стиль по стилю соседей - осваивают сходные социальные ценности, вкусы и ожидания. Они демонстрируют сходные образцы потребительского поведения в отношении продуктов, услуг, масс-медиа. Россия - страна, где мобильность населения традиционно ниже, чем в США, однако и здесь есть территории, где жители относительно близки по социально-экономическому статусу - спальные районы, рабочие (в том числе шахтерские) районы и поселки, научные и военные городки, элитные городские и коттеджные застройки, глухие деревни и столичные города.
Маркетинг все больше становится глобальной деятельностью. В условиях глобализации технологий, информации, капитала, трудовых и других ресурсов сходные сегменты - по социально-экономическим характеристикам - формируются в разных регионах мира. Глобальные компании сегментируют рынок в глобальном масштабе, выделяя сегменты, выходящие за рамки национальных границ. Поэтому не случайно появление моделей международных жизненных стилей.
Рис.1. Жизненный стиль и формирование стратегии маркетинга
Литература
1. Автономов В.С. Модель человека в экономической науке. - СПб.: Экономическая школа. 2006.
2. Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2006.
3. Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2007.
4. Бункина М.К., Семенов В.А. Экономика и психология. На перекрестке наук. - М., 2008.
5. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент. - СПб.: Праймеврознак., 2006.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вот В. Основы маркетинга.4-е европейское издание. - М., 2007.
|
|
|
