Затраты на рекламу московских канцелярских фирм

 

1. «Товары и цены» Средний объем затрат:

- в неделю          -                               41.296

- в месяц            -                               165.184

- за 9 месяцев    -                               1.486.656

- предполагаемые затраты за 1998 г.    -   1.982.208

2. «Оптовик» Средний объем затрат:

- в неделю          -                               36.407

- в месяц            -                               153.628

- за 9 месяцев    -                               1.382.652

- предполагаемые затраты за 1998 г.    -   1.843.652

3. Прочие издания («Экстра-М», «Центр-Plus», «Рынок», «В розницу и оп­том», «Я выбираю», «Столичный опто­вик», «Каталог Центр».)

Объем рекламы канцтоваров в каждом из этих изделий по отдельности незначителен, поэтому рассмотрим общий объем затрат на рекламу в этих изданиях:

- в неделю          -                               29.732

- в месяц            -                               118.928

- за 9 месяцев    -                               1.070.352

- предполагаемые затраты за 1998 г.    -   1.427.136

4. Различная справочная литература. (В связи с тем, что большинство справочников выходят с периодичностью 1-2 раза в год, мы рассматриваем объем затрат на рекламу за год.)

Средний объем затрат на 1998 г. -   175.395

Таким образом, исходя из полученных дан­ных по объему затрат на рекламу в СМИ, можно сделать следующие выводы:

Общая сумма затрат за 1998 г. составит 5.428.275

Сумма затрат в 1997 г. составила -   4.172.233

Сумма затрат на рекламу в 1998г. увеличи­лась по сравнению с 1997г, на 30%.

Потенциал рекламного рынка в области канцелярского бизнеса достаточно велик, ес­ли учесть, что объем российского рынка канцтоваров   составляет миллиард долларов в год. Объем же московского рынка со­ставляет приблизительно 800 миллионов долларов. Значит сумма затрат на рекламу в СМИ московских канцелярских фирм ничтожно мала и составляет 0,678% от об­щего объема продаж в Москве. А ведь рек­лама в СМИ наиболее эффективна для кан­целярских фирм. При том, что товар, как пра­вило, рекламируется как общее понятие: руч­ки, тетради, настольные, письменные прибо­ры, папки и так далее. Значит, потенциал рек­ламного рынка используется канцелярскими фирмами не в полной мере.

 

Персональные продажи

Если внимательно посмотреть на процесс сбыта, становится ясно, что объем, рост и динамика продаж за­висят, прежде всего, от тех, кто непосредственно этими продажами занимается. Какой бы выгодный товар не привез отдел закупок, как бы хорошо не распланирова­ло весь процесс руководство фирмы, как бы безупречно не оформила все бухгалте­рия, в конечном итоге все упирается в менеджеров по продаже (от англ. " Sales Manager"). Оттого, насколько они владе­ют искусством убеждения, зависит, как бу­дет продаваться товар, и, как следствие, благополучие всей фирмы. Можно торго­вать ординарной продукцией по космиче­ским ценам, но делать это так, что к ваше­му "прилавку" будет стоять очередь от ближайшей станции метро, а можно с от­личным товаром и низкими ценами ожидать случайно забредшего к вам клиента.

Итак, с чего же начинается общение с клиентом? Если клиент человек опытный и экономящий свое время, то прежде, чем при­ехать к вам, он сначала позвонит. И с того мо­мента, как вы сняли трубку, в действие вступа­ют те самые мелочи, под влиянием которых клиент будет принимать решение о покупке. Не трудно предугадать, в какой фирме он купит один и тот же товар, в той, где ему сонным го­лосом ответят: "Алло, Да, Нет, Да," - или в той, где по голосу подошедшего очевидно почувст­вуется, как он рад звонку клиента, где подроб­но ответят на все вопросы, дадут нужные ком­ментарии и рекомендации, а в конце пригласят посетить офис и вежливо попрощаются. Ответ очевиден.

Но это упрощенный вариант, данный, так сказать, для наглядности. Теперь рассмотрим эту тему более подробно. Первое, что нужно сделать, сняв трубку поздороваться. Но по сво­ему опыту могу сказать, что для некоторых ме­неджеров это "очевидное" превратилось в "не­вероятное", и поэтому напомнить о необходи­мости здороваться нелишне.

Второе и самое главное, что влияет на весь разговор и последующие выводы клиента, это интонация. Если бы директоры фирм представили себе, сколько клиентов они теряют по этой причине, сколько денег уплывает от них в чужой карман, они бы ежедневно, в обязательном порядке, устраива­ли "распевки" для своих сотрудников, которые общаются с клиентами. Полезно было бы за­помнить раз и навсегда: впечатление о вас и, соответственно, о вашей фирме, складывается у клиента за первые 15 секунд общения с вами на основе подсознательного анализа невербальных проявлений (интонация, жесты, по­за, выражение лиц? и т.д.). И если впечатле­ние сложилось отрицательное, то уже никаки­ми силами вы не смените минуса на плюс, а, значит, фактически потеряете клиента.

Далее. Никогда не следует отвечать одно­сложно на вопросы, нужно всегда стараться давать развернутый ответ, так как возможно, что в развернутом ответе клиент услышит не­что, что побудит его задать новый вопрос или просто заинтересует. Особенно это касается отрицательных ответов.

Пример1.

Клиент: Скажите, пожалуйста, у вас есть папки красного цвета?

Менеджер: Нет.

Ответ дан неправильно, покупка не совер­шена.

  Пример 2.

Клиент: Скажите, пожалуйста, у вас есть папки красного цвета?

Менеджер: К сожалению, нет, но есть ро­зовые. Клиент: Хорошо, они подойдут.

Возвращаясь к проблеме отсутствия това­ра на складе: полезно сообщать клиенту дату ближайшего поступления нужного товара. В этом случае весьма вероятно, что он со­гласится подождать, чем продолжать по­иски в других фирмах. В любом случае, лучше предложить покупателю анало­гичный товар, который сейчас есть в на­личии это существенно повысит вероят­ность покупки.

Нужно стараться пореже отвечать на во­просы словом "Нет". Есть такая аксиома в психологии продаж: чем чаще покупа­тель слышит "Да" и чем реже "Нет", тем с большей вероятностью он ответит "Да" на главный вопрос покупать или нет. Но если все-таки менеджер вынужден отве­тить "Нет", не следует забывать прибавить волшебное "К сожалению". И уж тем более никогда не следует говорить "Не знаю". Это ставит крест на впечатлении клиента о компетентности менеджера. Он должен знать все, ну а если ситуация безвыходная, лучше произнести “Трудно сказать". Эта фраза на слух воспринима­ется не так плохо, как "Не знаю".

Если телефонный разговор продолжа­ется уже какое-то время и по каким-то признакам чувствуется, что клиент заинтересо­ван, нелишним было бы узнать, как его зовут, и продолжать общение, как можно чаще (но в ме­ру) называя его по имени отчеству. Дейл Карнеги говорит: "Нет для человека более сладкой музыки, чем его собственное имя". Это полез­но было бы взять на вооружение, и тогда пер­вичная заинтересованность клиента, скорее всего, перейдет в симпатию. Назовите и себя, но лучше только по имени. Это придаст беседе более непринужденный тон.

Итак, вы обсудили с клиентом список инте­ресующих его товаров, дали ему их характери­стики, уточнили наличие на складе и т.д. В кон­це разговора стоит пригласить клиента посе­тить вашу фирму лично, при этом обязательно договориться на конкретное время, удобное клиенту, затем подробно объяснить, как к вам доехать и к кому обратиться в офисе, после че­го вежливо попрощаться. Слова: "Ждем вас!" польстят самолюбию клиента и подогреют симпатию к вам.

Кажется, все просто, понятно и очевидно. Но опыт показывает, что менеджеры по продажам даже в крупных фирмах не слышали о подобном общении с потенциальным покупа­телем. Да и не все руководители фирм уделяют должное внимание вопросам общения менед­жеров с клиентами, считая их не самыми важ­ными. А в итоге страдают все фирмы, теряю­щие клиентов, менеджеры, получающие мень­ше зарплаты, и клиенты, неудовлетворенные в своих потребностях.

В дополнение к теме о телефонных пе­реговорах с клиентом, следует еще добавить ряд моментов. Хотя это не всегда на­прямую относится к компетенции менед­жера по продажам, но тем не менее клиен­тов очень сильно утомляет «переключение» с одного сотрудника на другого. Иногда приходится по три раза объяснять, что тебе нужно, пока тебя не соединят с нужным че­ловеком. Бывает и так (что еще хуже), осо­бенно когда звонишь в регионы: после слов: «Сейчас я вас переключу» - идут ко­роткие гудки.

Но вот, наконец, клиент переступил по­рог вашей фирмы. Даже если он заехал к вам просто из любопытства, все равно это уже большая победа и несомненное пре­имущество. Тут уже гораздо вероятнее продать ему по возможности побольше и подороже. Насколько это удастся, будет зависеть только от вас.

Вспомним следующий постулат: «Не клиент для вас, а вы для клиента». Если вы как следует проникнетесь этой нехитрой философией, то каждое появление клиента в вашем офисе превратится для вас в на­стоящий праздник и, как следствие, увеличатся продажи.

Итак, клиент, преодолев заграждения в виде охраны, секретарей, попал в ваш де­монстрационный зал. Момент первый: проявите к нему внимание. Для этого нуж­но, чтобы кто-то из персонала подошел, поздоровался и вежливо поинтересовался у клиента, чем ему могут помочь. Даже ес­ли все сотрудники заняты, пусть один из них оторвется от своего дела и задаст упо­мянутый вопрос, после чего вежливо по­просит подождать. Нужно это для того, что­бы у клиента не возникло ощущения, что он здесь никому не нужен, потому что после 5-10 минут отсутствия элементарного внима­ния впечатление о вашей фирме будет уже другое. Но при этом следует помнить, что все люди в той или иной мере теряются в незнакомой обстановке, поэтому, возмож­но, клиенту потребуется несколько минут на то, чтобы осмотреться. В этом случае предоставьте его самому себе, не торчите назойливо рядом, отойдите и займитесь другим делом, вернувшись к клиенту после того, как заметите, что у него появились ка­кие-то вопросы.

Вполне вероятно, что вопросов у него не появится - в этом случае все равно подой­дите вновь минут через 10 и попытайтесь разговорить клиента, проведя маркетинговый миниопрос: «Почему вы приеха­ли к нам?», «Заинтере­совало ли вас что-ни­будь?», «Как вам понрави­лись/не понравились наши це­ны?» и т.д. Во время этого опроса вы, во-первых, получите интересную информацию, которая пригодится вам в дальнейшем, во-вторых, это польстит клиенту (любому человеку приятно, когда интересуются его мнением и при этом по­казывают, как оно ценно) и, в-третьих, воз­можно, сможете привлечь внимание клиен­та к каким-нибудь товарам, которые он по тем или иным причинам не заметил сам.

Хотя зрение и считается основным кана­лом получения информации, на свете очень много людей, которые лучше вос­принимают информацию на слух. Поэтому все товары нужно не только показывать, но и обязательно рассказывать о них. Даже если клиент, быстро пробежавшись глаза­ми по вашим витринам, хочет взять прайс-лист и быстро уйти, не позволяйте ему уйти «за так». Подвергните его перекрестному маркетинговому допросу, предложите его вниманию ва­ши самые хо­довые и инте­ресные пози­ции, короче го­воря, не отпус­кайте его, так как вероят­но, что именно это позднее сыграет свою роль и заста­вит клиента обратиться именно к вам.

Первый этап пройден, клиент заинтере­сован, и начинается ваше с ним общение. Здесь сделаем небольшое от­ступление, чтобы предложить для разгово­ра одну очень важную тему, которую, судя по всему, никто пока в московском канце­лярском мире важной не считает.

Русская народная мудрость гласит: «По одежке встречают, по уму провожают». И вот об одежке, как и о внешнем виде в це­лом, хотелось, уважаемые менеджеры по продажам, поговорить.

Никто не станет отрицать тот факт, что в общении между людьми существуют сим­патии и антипатии. Известно, что очень ча­сто они формируются на основе представ­ления одного человека о внешнем виде другого. Хотя черты лица, данные нам бо­гом при рождении, мы изменить не в силах, не прибегая к дорогостоящему хирургиче­скому вмешательству, но ничто так не укра­шает самое некрасивое лицо, как привет­ливая улыбка и аккуратная прическа.

Итак, ваше лицо должно быть приветли­вым, опрятным и внушать собой бодрый де­ловой настрой. Следует оставить взгляды ис­подлобья, а так же и медовое подобострас­тие, которым особо старательные менедже­ры пытаются внушить клиентам уверенность совершить покупку именно в их фирме. Это давно уже действует не на всех и не всегда.

Когда разговариваете с клиентом, смо­трите ему в глаза. Но не переусердствуй­те, некоторые люди смущаются от слиш­ком пристального разглядывания. Иде­альный вариант - так называемый «дело­вой взгляд», когда ваша зрительная пря­мая проходит по периметру равнобедрен­ного треугольника, который образуют гла­за и нос клиента.

Еще один важный момент, связанный с выражением вашего лица. Помните пер­вое правило Глеба Жеглова? «Разговари­вая с людьми, всегда улыбайся!» Если ги­потетически предположить, что Жеглов бы работал менеджером по продажам, ве­ликолепная карьера ему была бы обеспе­чена.

Создается такое впечатление, что в кан­целярском мире Москвы идет соревнова­ние - у кого хуже одеты менеджеры по продажам. В общем, картина складывает­ся удручающая. Конечно, невозможно, чтобы все без исключения менеджеры по продажам одевались от Кристиана Диора.

Что касается внешнего вида девушек, сложно давать какие-либо конкретные рекомендации - женская деловая одежда очень разнообразна, купить ее сейчас не­сложно. Что же до «сильной половины», то здесь все просто - только деловой костюм, белая рубашка и неброский галстук, жела­тельно темных тонов. Вывод - ваш внешний вид не должен вызывать недоумения у ок­ружающих, в первую очередь у клиентов.

В заключение следует заметить, будучи составной частью комплекса маркетинга, торговый аппарат чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких, как выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга - помимо своих традиционных коммерческих умений - работник торгового аппарата должен обладать навыками маркетингового анализа и планирования.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. При реализации товаров нужно использовать стимулирование сбыта:

- предоставление скидки на большом объеме купленного товара;

- привлечь покупателя, используя рекламу в местах продаж;

- использование купонов в различных печатных изданиях;

-при покупке свыше определенного числа товара можно предоставлять небольшой подарок от фирмы и т.д.

2. Цена, является важным показателем в процессе маркетинга. Так как, проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли.

3. Заниматься продажей канцтоваров (офисных принадлежностей) не проще, чем торговать автомобилями или мебелью. Канцелярский бизнес - это прежде всего бизнес и подходить к нему надо ответственно, реально рассчитывая свои возможности. Рынок канцтоваров в России еще достаточно молод и только начинает набирать обороты, тем самым предоставляя большое поле для маркетинга и маркетинговых исследований.

4. Рынок канцтоваров (офисных принадлежностей) в России находится в стадии становления. В настоящее время в стране насчитывается 6700 компаний, занимающихся канцелярским бизнесом, только в Москве их зафиксировано более 360. Консолидированный оборот рынка канцтоваров в России оценивается от 600 млн до 1 млрд долларов в год.

5. Российские компании, работающие на канцелярском рынке России подразделяются в основном на две большие группы: поставщиков канцтоваров именитых фирм, так называемых “брендовых товаров” и поставщиков, опирающих свою политику на чисто ценовом маркетинге, на товарах продаваемых по цене.

6. Ассортимент канцтоваров (офисных принадлежностей) в настоящее время чрезвычайно широк, но большую его часть составляет импорт. Крупные поставщики импортных канцтоваров продают свою продукцию в 3,5 - 4 раза выше цены производителя.

7. В последнее время наблюдается возрастающий интерес иностранных производителей к открытию филиалов в России. Это обуславливается несколькими факторами:

- Увеличение объема рынка;

- Совершающимся в настоящее время поворотом рынка от дешевого товара к более дорогому и качественному;

- Отсутствием у российских импортеров достаточных финансовых ресурсов для оптимального продвижения иностранных производителей.

8. Маркетинговое исследование, касающиеся уровня удовлетворенности запросов оптовых конечных потребителей канцтоваров показало, что в настоящее время на рынке канцтоваров в России ведется острая конкурентная борьба между фирмами, но явного лидера среди них нет. С учетом растущего сброса на высококачественные канцелярские товары и растущую в будущем конкуренцию между фирмами - оптовиками за право увеличения доли на рынке и увеличения прибыли, необходимо усиление рекламной поддержки и введение системы стимулирования.

Для того, чтобы более эффективно работать на рынке необходимо иметь информационную базу о потребностях в товаре и наличии его на складе, контролировать и управлять товарными запасами, иметь информацию о конкурентах, и в том числе об их финансовом положение, постоянно отслеживать и учитывать ее при принятии решения.

9. На рынке канцтоваров (офисных принадлежностей) требуется умело строить программу продвижения товара, в частности рекламу. Реклама играет важнейшую роль в канцелярском бизнесе, так как потенциал рекламы в области этого бизнеса велик, в связи с тем, что оборот российского канцелярского бизнеса оценивается в 1 млрд.долларов. Так же необходимо проводить правильную коммуникационную политику. Именно руководитель фирмы должен уделять должное внимание вопросам общения менеджеров с клиентами, так как не правильный подход к клиенту ведет к потере прибыли.

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования - “Финпресс” 1998 г.

2. Журнал “Эксперт”- М., 9.12.96

3. Журнал “Эксперт”- М., 16.12.96.

4. Журнал “Итоги” - М., 7.12.97.

5. Журнал “Профиль” - М., 9.02.98.

6. Журнал “Канцелярское дело” № 1 -М.,13.05. 97.

7. Журнал “Канцелярское дело” № 4 -М., 29.05.97.

8. Журнал “Канцелярское дело” № 3 - М.,14.03.98.

9. Карич Д. Предпринимательский маркетинг.- М.: Прогресс, 1995.

10. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинг в системе управления предприятием; Развитие предприятия и конкурентноспособность: Сб. МДНТП.-М., 1990.

11. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. - М.,1997.

12. Котлер. Ф. Основы маркетинга.- М., Прогресс, 1992.

13. Постановление Правительства РФ №1608 от 19.12.97.

14. Рекламные материалы международной выставки “Банк и офис 97”.

15. Соловьев Б.А. и др. Словарь-справочник: Школа маркетинга.

16. Швальбе. Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий.- М.,Изд-во “Республика”, 1995.

17. The Stationery Business Magazine № 4 1998.

 

 

 

Предыдущая123456789101112Следующая

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: