 |
Газетное рекламное обращение
|
|
|
|
На газетную рекламу тратят денег гораздо больше, чем на любую другую, в том числе и на телевизионную. Из огромного объема газетной рекламы около 85% приходится на долю местных рекламодателей, а остальное — на долю общенациональных фирм.
Создатель газетной рекламы может работать либо в рекламном агентстве, либо — что более вероятно — быть сотрудником рекламного отдела газеты, либо сотрудником рекламной службы (если она есть) фирмы. Сама же реклама может иметь вид от незамысловатого рубричного обращения до искусно выполненной цветной вкладки. С учетом подобного разнообразия что же в целом делает газетное рекламное обращение потенциально отличным от журнального?
С точки зрения аудитории, человек может искать контакта с газетным объявлением. Подобное положение неизменно характерно для рубричной рекламы, но нередко справедливо и в более широком смысле. В определенные дни недели мы ждем, например, рекламу продовольственных фирм, магазинов и т. п. В определенный период года — рекламу, например, распродаж и т. д. Мы можем даже специально разыскивать рекламу определенных фирм, магазинов, товаров в определенное время в определенных разделах газет, следовательно, читатель газеты может быть изначально более предрасположенным к восприятию рекламного обращения. Нередко мы рассматриваем газетные объявления в качестве ориентиров к действию. Конечно, газетная реклама может и стимулировать, особенно если излагает благоприятное предложение.
С определенной частью газетной рекламы мы склонны чувствовать себя уютно. Местные рекламодатели часто изо всех сил стараются придать единообразие своим объявлениям. Так что мы обычно имеем возможность узнать рекламу того или иного рекламодателя (фирмы, магазина, предприятия) по одним знакомым элементам, таким, как формат, шрифт, стиль художественного оформления и т. п. Это все с точки зрения аудитории.
|
|
|
С точки зрения рекламодателя в газете реклама может появиться точно в нужный момент. В отличие от журнального рекламного обращения, которое нередко требует многомесячной предварительной подготовки, газетное обращение можно создать и распространить очень быстро.
Реклама может создать и поддерживать образ фирмы. В отличие от общенациональных рекламодателей, с их привычным акцентированием марок, различные торговцы заинтересованы в благоприятном впечатлении от их магазина в целом.
Здесь существует возможность незамедлительной обратной связи. Дающие рекламу в журналах редко (если вообще) уверены в результатах своих усилий в пересчете на реальные продажи. А вот розничные или мелкооптовые торговцы могут уже на следующий день подсчитать число посетителей магазина и составить точную опись проданных на основании газетной рекламы товаров.
При разработке газетной рекламы необходимо обращать внимание и на заголовок, и на иллюстрации, и на текст, и на цвету. Удачным заголовкам газетных объявлений присущи практически все атрибуты заголовков журнальной рекламы. Однако для газетной рекламы особенно характерны:
— акцент на новизну;
— акцент на цену;
— акцент на частности.
применение более грубых растров, скорость печати и довольно пористая бумага не дают возможности высококачественного воспроизведения фотографий. Поэтому в газетах часто пользуются штриховыми рисунками.
Одним из основных источников иллюстраций для газетной рекламы могут служить так называемые матричные сборники, то есть подборки готовых иллюстраций и иных элементов графического оформления, специально рассчитанных на жесткие режимы газетного производства. Сборники эти либо заказывают рекламодатели, либо предоставляют рекламные отделы газет. В ряде случаев реклама целиком заимствуется из общенационального источника. В нижней части макета готового объявления есть место для в печатки названия фирмы, предприятия, магазина.
|
|
|
К газетной рекламе применимы все общие принципы создания эффективных рекламных текстов. Вместе с тем можно отметить и ряд особенностей текстов в зависимости от рекламодателя:
— производителя товаров, волнует образ марки. Розничного торговца волнует образ магазина;
— текст розничной рекламы побуждает к немедленному совершению покупки. Текст общенациональной рекламы обычно способен произвести только перспективный эффект;
— розничная реклама делает больший упор на цену. Общенациональная реклама мало (если вообще) акцентирует цену;
— текст розничной рекламы склонен к подробному детальному описанию товара. Текст общенациональной рекламы часто склоняется к эмоциональности, используя мотивы психологического порядка;
— розничная реклама имеет мгновенную обратную связь с публикой. Общенациональная реклама — если это только не реклама с прямым ответом — редко располагает подобной связью.
В связи с ограниченностью времени или средств, а то и просто из чувства уверенности, большую часть газетной рекламы, как правило не испытывают. В конце концов розничные торговцы наблюдают за ее результатами с близкого расстояния и нередко могут составлять четкие представления о том, что срабатывает, а что нет.
Перед Вами примеры хорошей, по нашему мнению, рекламы для газеты:
* * *
Каменные гости!
Драгоценные камни от фирмы “…”
* * *
Тайные желания духи “…”
* * *
Телефон, который всегда с тобой!
Сотовая связь.
* * *
Все лучшее с первого шага!
Детские игрушки от фирмы “…”
* * *
Каждое изделие — уникальное решение!
Бытовая техника от фирмы “…”
* * *
С нами светлее!
Светильники фирмы “…”
* * *
Семейная зубная паста
АКВАФРЕШ
Три полосы Аквафреш — это тройная защита.
Белая полоса
— предохраняет от кариеса;
Красная полоса
— удаляет налет с зубов;
Синяя или зеленая полоса
— придает свежесть дыханию.
Тройная защита для всей семьи
|
|
|
* * *
Музыка уюта!
Мебель из Италии
от фирмы “…”
* * *
Единственное, что Вам придется сделать самый — это выбрать меню!
Все остальное с успехом сделает кухонная плита
ASKO Excellence
Качество, надежность. И немного мечты.
* * *
Традиции мастерства от классики до современности
Часы фирмы “…”
* * *
VOLVO — спутник Вашего воображения.
VOLVO — для тех, у кого развито чувство прекрасного.
VOLVO — для тех, кто любит жизнь.
* * *
Свободное перемещение во времени и пространстве —
видеотехника SAMSUNG
Вы с легкостью перенесетесь в любое мгновение Вашей жизни.
* * *
Попробуйте кофе с неповторимым вкусом
Maxwell House.
Хорош до последней капли.
* * *
Благородство и изысканность французских традиций
Коньяк Otard
* * *
Стань хозяином своего настроения
Музыкальные центры SONY
* * *
Шаг в новую жизнь…
Косметика от Zepter
* * *
Молодость Вашей кожи сегодня и всегда
Косметика фирмы “…”
* * *
Для Вас открывает мир приятных возможностей парикмахерская “…”
* * *
Подарите себе радость на всю жизнь
Polaroid — это быстро, быстрее и мгновенно
* * *
Лучший подарок к любому празднику — здоровье!
Оригинальный шведский горький бальзам Биттнера.
* * *
Вы сделали выбор и Вас не подведут здесь.
Страхования компания “Надежда”
* * *
Банк “…” делает деньги по старинке — он зарабатывает их.
Приходите к нам и убедитесь сами.
* * *
VOLVO — это
скандинавский дизайн, дипломатическая сдержанность,
европейское качество
VOLVO — это машина для наших широт.
* * *
Наши корни на Верхней Волге.
Наш бизнес по всей России
Торговая компания “…”
* * *
Когда текут слюнки!
Рыба на любой вкус от АО “Тверьрыба”
На столе рыба — в душе праздник!
* * *
Вам придают уверенность, надежду и красоту
Золотые руки мастеров парикмахерской “…”
* * *
На волне нового века!
Радиоаппаратура фирмы “…”
Итак, задача рекламы — прятаться в тени своих собственных средств, собственных приемов и уловок и с такой силой продвигать на первый план товар, чтобы самой рекламы и не было заметно. Создатель рекламы может оказаться разочарованным, узнав, что о его самой лучшей рекламе потенциальный потребитель даже и не подозревает. Само совершенство рекламы должно скрывать ее от наблюдателя (чем совершеннее реклама, тем меньшее ее замечают как рекламу).
|
|
|
Показателен в этом отношении ответ специалиста рекламного дела человеку, утверждающему, что он видел потрясающую рекламу: “Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? Я не видел ее, но утверждаю, что видели гениальную рекламу? Я не видел ее, но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, Вы бы говорили не о ней, а о товаре или услуге”.
Думается, что содержащиеся здесь практические советы позволят создателям рекламных обращений убедиться, что профессиональный подход не допускает пренебрежения к так называемым мелочам — их в рекламе просто не должно быть.
Хотелось бы, чтобы реклама наших фирм не заслуживала, на наш взгляд, названия “помещения в газету” или “размещения в газете или журнале”, которые человек не обязан читать.
Надо полагать, что реклама пришла к нас каждодневно, ежечасно. Но хочется, чтобы связывалось это не с глухим раздражением, а с удовольствием и главное — с пользой для нас.
Не вызывает сомнения, что конкуренция, как прямой и естественный канал самореализации экономического и научно-технического прогресса заставляет производителей и торговлю заниматься активной рекламной деятельностью. Но механизм конкуренции должен делать выгодным то, что честно и законно, и невыгодным — обман. Этот механизм непрерывно должен подпитываться глубинными, морально-этическими ценностями. То есть имеется в виду, что ценности должны быть заложены в глубине индивидуального сознания участников конкуренции, а не в правоохранительных структурах государства.
Уяснение этого (истиной боюсь назвать) помогает разобраться, в порочности примитивной и ничего не объясняющей схемы “выгодно–невыгодно”, заменяя ее уже общепринятым правилом предпринимательства: “Этично—законно—выгодно”. Неужели этот принцип все еще одна из недоступных для многих тайн о рынке, конкуренции, рекламе?
|
|
|
12 |
