 |
Виды и цели рекламы в Интернет
|
|
|
|
Содержание
Введение
1. Интернет реклама, как канал коммуникации
1.1 Виды и цели рекламы в Интернет
1.2 Значение рекламы в интернет
2. Методология рекламы в интернете
2.1 Психологические аспекты воздействия рекламы
2.2 Методы воздействия рекламы в интернете
3. Исследование интернет-рекламы
3.1 Сравнительный анализ интернет-рекламы
3.2 Оценка эффективности рекламы в интернете в зависимости от методов воздействия
Заключение
Список литературы
Введение
Актуальность темы работы состоит в том, что на современном этапе развития экономики важнейшей задачей коммерческой деятельности хозяйствующих субъектов рынка становится оперативный учет запросов потребителей и удовлетворение их потребностей в возможно короткие сроки. Реализация данной задачи осуществляется с помощью единого кибернетического пространства, основу которого составляют вычислительные сети различного уровня и прежде всего Интернет.
Появление электронной коммерции значительно улучшило информационную представительность рынков, позволило заключать оптовые и розничные торговые сделки, проводить сделки без посредников, выполнять все виды финансовых трансакций.
В условиях жесткой конкуренции на рынке товаров и услуг все большее значение в развитии электронной коммерции приобретают маркетинговые коммуникации, позволяющие активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию товаров и услуг. Устойчивое функционирование организаций, возможность выполнения ими поставленных задач по продвижению товаров и услуг и формированию благоприятного имиджа в значительной мере зависят от проводимой рекламной политики, которая должна быть ориентирована на целевую аудиторию и выступать ключевым фактором повышения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов.
|
|
|
Появление и эволюционное развитие мировой сети Интернет привело к тому, что она становится наиболее популярным источником информации о внешней среде, полем для продвижения компаний, поиска клиентов и заключения контрактов.
Интернет-среда, являясь коммуникационным средством взаимодействия предприятия с рынком, может рассматриваться с двух позиций:
· как источник информации о реальной рыночной среде, так как содержит и накапливает различного рода информацию о данной среде;
· как самостоятельная рыночная среда, факторы которой обладают отличными от реальной показателями и характеристиками, учитываемыми при ведении коммерческой деятельности в среде Интернет.
Интернет-среда превращается в значимый фактор привлечения новых клиентов и позволяет, не ограничиваясь привлечением, приобрести дополнительную свободу в управлении маркетинговыми сетевыми действиями, включая обеспечение клиентов необходимой информацией, обслуживание в произвольные моменты времени и места. Расширение функциональности Интернет-среды и активное использование различных Интернет-инструментов для коммуникационной деятельности предприятия делает востребованным рассмотрение управления рекламой в Интернет-среде и особенности её психологического восприятия.
Интернет-реклама является важной составляющей электронной коммерции. Эффективность интернет-рекламы в системе электронной коммерции в значительной мере связана с уровнем развития маркетинговых коммуникаций. Результат проведения рекламной кампании в Интернет обусловлен спросом и уровнем информированности о качестве и свойствах предоставляемых товаров и услуг с целью побуждения потенциальных потребителей к их приобретению.
|
|
|
Интернет-реклама, играя особую роль в системе электронной коммерции и маркетинговых коммуникаций, имеет большие возможности с точки зрения оперативности распространения и восприятия информации пользователями по сравнению с традиционными средствами рекламы и позволяет наиболее полно продемонстрировать ассортимент товаров и качество предоставляемых услуг. Кроме того, ресурсы и инструменты Интернет можно использовать при выборе любого из средств маркетинговых коммуникаций.
Важным преимуществом использования Интернет является возможность выбора различных средств и доступность использования новых технологий работы с информацией, что позволяет формировать маркетинговую информационную систему, включающую сбор, обработку, анализ и представление маркетинговой информации для принятия управленческих решений.
Объектом исследования является реклама в Интернете.
Предмет исследования - особенности психологического восприятия, возникающие в процессе действия Интернет-рекламы.
Цель работы - характеристика психологических особенностей Интернет-рекламы. В соответствии с этой целью задачи работы следующие:
. Характеристика Интернет-рекламы как канал коммуникации (определение видов и целей рекламы в Интернете и её значения)
2. Методологическая характеристика рекламы в Интернете (психологические аспекты и методы воздействия)
. Проведение исследования Интернет-рекламы (сравнительный анализ интернет рекламы, оценка эффективности рекламы в интернете в зависимости от методов воздействия).
Интернет реклама, как канал коммуникации
Виды и цели рекламы в Интернет
Реклама - (франц. réclame, от лат. гесlamo - выкрикиваю), информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них.
Реклама включает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей и общественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке, создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Реклама является важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании.
Реклама является сегодня одним из самых распространенных инструментов коммуникативной политики компании. Это утверждение столь же справедливо и применительно к распространенности ее использования в Интернет.
|
|
|
Отметим особенности сети Интернет. Интернет стал одним из главных элементов развития систем телекоммуникаций. Ключевым сервисом сети Интернет является Всемирная Паутина (www).
Интернет представляет собой первую реализацию опосредованной компьютерами гипермедийной среды, которая обладает уникальными маркетинговыми характеристиками и выступает в качестве двух основополагающих элементов:
· во-первых, как новое средство коммуникации, представляемое коммуникационной моделью "многие-многим" в основе которой лежит "pull" модель получения информации потребителями, гипермедийным способом представления информации и значительно отличающееся от традиционных средств массовой информации интерактивной природой, высокой гибкостью и масштабируемостью;
· во-вторых, глобальный виртуальный электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности фирм в продвижении товара и место дистрибъютивных фирм в этом процессе.
Несложно догадаться, что с помощью уникальных маркетинговых характеристик сеть Интернет способствует значительному повышению эффективности деятельности компаний при использовании Интернета компанией в системе маркетинга.
Рассмотрим основные направления деятельности маркетинга, где стоит и возможно использовать интернет-ресурсы.
. Реклама.
Прямая реклама товаров или услуг предприятия с помощью средств сети Интернет подразумевает размещение информации о товарах или услугах на собственном сайте или других сайтах (например, тематических порталах), а также рассылка писем посредством электронной почты, участие в конференциях в сети.
Говоря о способах попадания на сайт посетителей можно выделить следующие:
· Обнаружение сайта с помощью поисковиков;
· Переход посетителей по ссылке, размещенной на каком-либо ресурсе;
|
|
|
· Прямой переход по ссылке (ситуация, когда пользователь сам набирает адрес сайта).
При реализации рекламной кампании, которая призвана повысить информированность целевой аудитории об интернет ресурсе, как правило, содержит следующие мероприятия:
· регистрация сервера на поисковых машинах;
· размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах;
· размещение ссылок в "желтых страницах";
· регистрация на тематических Web-серверах;
· размещение ссылок на других серверах;
· публикация на других серверах материалов, содержащих ссылки на сервер;
· размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;
· участие в телеконференциях;
· использование списков рассылки; использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы.
2. PR.
В сети интернет можно размещать пресс-релизы или текущая информация о деятельности компании, например, отчетность, финансовая или бухгалтерская. Также использование интернета может быть эффективно особенно при ситуациях, где важно обновлять информацию в реальном времени.
. Сервисные службы.
Потребителем можно оказывать консультации в режиме реального времени, попутно сделав раздел с информацией о наиболее часто задаваемых вопросах. Такой вид поддержки потребителя является прекрасным видом обратной связи. Например, консультация он-лайн может оказываться пользователям, зарегистрировавшимся на сайте или заполнившим информационную анкету, с помощью которой в дальнейшем определяется портрет потребителя.
. Продвижение товаров.
Для продвижения товаров в сети интернет существуют различные методы рекламы в интернет. Метод выбирается в зависимости от цели рекламы, бюджета, аудитории.
. Стимулирование сбыта.
Рекламные баннеры с модулем о товаре и информацией об акции на товар - это способ, который использует огромное количество рекламодателей в интернет в настоящее время. Переход по баннеру приводит потребителей на страницу с полной информацией об акции, а также позволяет ознакомиться с другими страницами ресурса, посвященными компании или остальным товарам (услугам).
. Маркетинговые исследования.
Основные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований:
· использование поисковых машин, каталогов WWW, тематических серверов Интернет;
· проведение опросов;
· анкетирование посетителей собственного Web-сервера;
· исследование конференций;
· использование данных опросов, проводимых на других серверах.
|
|
|
Под интернет - рекламой подразумеваем любые действия, направленные на повышение популярности конкретного Интернет-ресурса (сайта) в поисковых машинах типа Яндекс, а также на привлечение или перенаправление на этот ресурс потенциальных клиентов.
С расширением Интернета, а в особенности Рунета (доменной зоны.ru), как информационного пространства, становятся очевидным возможность использования его в рекламных целях.
На начало 2010 года, по разным оценкам, количество пользователей Рунета составляет от 28 до 33 миллионов человек, причем подавляющее большинство этих пользователей сосредоточено в крупных городах. Таким образом, Интернет-аудитория как поле для рекламной деятельности является исключительно перспективной, естественно, при компетентном подходе к поставленным задачам.
реклама интернет психологический воздействие
Существуют следующие особенности Интернет-маркетинга по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях:
переход ключевой роли от производителей к потребителям;
глобализация деятельности и снижение трансакционных издержек;
концентрация всех компонентов процесса реализации товара;
персонализация взаимодействия и переход к маркетингу "один-одному".
клиентоориентированность.
Особенность взаимодействия в сети состоит в повышении акцента на построении долгосрочных отношений с клиентами. Выраженная клиентоориентированность виртуального бизнеса определяется как тем, что интернет-потребитель обладает правом анонимности или безличного контакта, так и открывающимися в Сети возможностями по построению сервиса клиента.
П роблемные стороны интернет-маркетинга:
ограниченность интернет-аудитории;
перенасыщенность информацией;
анонимность;
дефицит специалистов в области интернет-маркетинга;
необходимость в технической подготовке пользователя.
Несмотря на некоторые ограничения, накладываемые средой, интернет-маркетинг - одна из самых активно развивающихся сфер современного бизнеса.
Сейчас Интернет представляет собой глобальный виртуальный электронный рынок, работающий вне территориальных или временных ограничений, позволяющий производить интерактивную покупку товаров и значительно изменяющий возможности компаний в продвижении товара и место дистрибьютеров в этом процессе.
Хронологически сначала Интернет стал информационной средой, затем культурной и лишь в последнюю очередь рекламной. Сегодня Интернет - это не только среда размещения, но и среда хранения рекламы.
Информацию о самой рекламе можно разделить на два блока - исторический и исследовательско-дискуссионный. Исторический блок представлен достаточно широко. Помимо разбросанных по различным сайтам рекламных материалов в виде портфолио, есть библиотеки профессиональных сообществ, где размещены различные виды интернет - и офлайн-рекламы.
Исследовательско-дискуссионный блок состоит из различных профессиональных сообществ и образовательных сайтов.
Интернет как место размещения рекламы - новая среда, поэтому далеко не все его возможности используются в современных рекламных кампаниях и PR-акциях. Как правило, традиционные виды рекламы требуют более значительного вложения капитала и не всегда эффективны и подконтрольны, и, как следствие, Интернет становится наиболее интересной рекламной средой, особенно в условиях экономического кризиса. По данным Бюро интерактивной рекламы (IAB), интернет-реклама по темпам роста впервые обогнала телевизионную в Великобритании, что является знаковым событием в смене вектора развития рекламы как индикатора общественной жизни.
Источники, рассматривающие Интернет-рекламу, крайне малочисленны, чаще всего представлены в электронном варианте в сети и написаны иностранными авторами.
Проблемы изучения интернет-рекламы начинаются с денотации явления. В англоязычных источниках существует термин Online advertising. русский термин "интернет-реклама" является одним из его переводов, наряду с такими терминами как "компьютерная реклама", "компьютеризированная реклама", "онлайн-реклама", "электронная реклама". Наиболее релевантным выступает термин "интернет-реклама".
Большая часть существующих определений (В.И. Беляева, Ф. Котлера, А.Н. Мудрова, Е.В. Ромата и А.В. Петюшкина, Ф.Г. Панкратова) не отражает всей специфики понятия.
Во многих отечественных исследованиях обычно определения интернет-рекламы являются производными от определения Т.А. Бокарева: "Первым звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки, реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах. Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя".
Однако все рассмотренные определения устарели, так как сейчас существуют баннеры, не только ведущие на сайт, но и являющиеся просто рекламой продукта или фирмы, тем более спорным является вопрос, считать ли сайт рекламой или лишь частью общей маркетинговой стратегии.
Наиболее точные определения можно найти в новейшей учебной литературе. Так, по мнению А.П. Панкрухина, "Он-лайновой, или интернет-рекламой, принято называть процесс информирования, убеждения возможного клиента или аргументированного удержания потребителя путем распространения в сети информации о продукте, условиях и возможностях его приобретения. Процесс, обеспечивающий конечную покупку продукта в режиме он-лайн, называется электронной коммерцией".
На основе анализа существующих определений можно дать рабочее определение интернет-рекламы, в котором учтены следующие позиции:
) каналом распространения данной формы рекламы является Интернет, а не весь список электронных сетей и носителей;
) это самостоятельная форма рекламы;
) сайт не является обязательной частью Интернет-рекламы и она не носит строго двухуровневых характер;
) Интернет-реклама служит для создание устойчивых образов, моделей, психологических паттернов;
) Интернет-реклама носит как коммерческий, так и некоммерческий характер.
Таким образом, и нтернет-реклама - коммуникативный процесс передачи информации элекронным путем в сети Интернет, формирующий в сознании адресата устойчивые психологические образы, модели и паттерны, позволяющие адресанту достигать определенные экономические, культурные, социальные и прочие цели.
На данный момент единой классификации маркетинговых процессов в Интернете еще не создано. Причин несколько: во-первых, в России не существует сложившейся организационной структуры, занимающейся общей стандартизацией рекламных средств и носителей в Интернете. Во-вторых, не существует единого авторитетного мнения, что считать интернет-рекламой, а что - нет.
Более того, есть расхождения в определении названия единиц классификации - виды рекламы, форматы, жанры. Существует также проблема определения отношений понятий "реклама" и "интернет-реклама", как общего к частному, а именно что такое интернет-реклама - вид, жанр или форма рекламы. Есть и проблема разделения инструментов интернет-маркетинга и интернет-рекламы.
Следует говорить о видах и разновидностях рекламных сообщений в сети и выделять их по типу предоставления информации:
Текстовая реклама / Белые технологии / Ссылки из контента, ссылки из меню (смежный с оптимизацией вид рекламы), реклама на форумах (в том числе подпись) и на досках объявлений, реклама в чатах, контекстная текстовая реклама, поисковая текстовая реклама;
Текстовая реклама / Спам / реклама на форумах, досках обьявлений, реклама в чатах;
Текстово-графическая реклама / тизеры, рекламный обзор;
Графическая реклама / Баннеры без переадресации;
Графическая реклама / Баннеры с переадресацией / контекстная баннерная реклама, поисковая баннерная реклама, баннеры, не связанные с контекстом;
Интерактивная графическая реклама / рич-медиа (в том числе игровые баннеры), pop UP баннеры;
Интерактивные окна / Pop UP (всплывающее окно поверх страницы, по размерам перекрывающее исходную), байрики, Interstitials;
Интерактивные окна / Pop UNDER (окна, открывающиеся за страницей) / Peel-down, Pop UNDER окно;
Реклама по методу рассылки / белые технологии / реклама в мессенджерах (включенная в оформление, не путать с так называемым "асечным спамом"), почтовая реклама (включаемая реклама от почтового сервиса в тело письма), реклама в дискуссионных листах, подпись в письме;
Реклама по методу рассылки / спам / распространяемый через мессенджеры, почтовый спам;
Рекламные странички / промоигры (advergames), имиджевые сайты, промосайты;
Видеореклама / рекламные ролики, overlay-, under-lay реклама;
Радио реклама ( звучащая по Интернет-радио);
Реклама в играх / product placement / промоигры.
Эта классификация наиболее полно отражает сложившееся сегодня разнообразие видов интернет-рекламы, но, учитывая скорость развития интернет-технологий, ее нельзя считать окончательной.
Рассмотрим более подробно, какая бывает реклама в Интернете. В настоящее время сложились несколько четко определенных ее видов, которые составляют до 99 процентов от общего оборота рекламы.
.
|
|
|
