 |
Слоган представляет рекламируемый объект, характеризует его, индивидуализирует - выделяет на фоне других. В известном смысле, слоган выполняет функцию развернутого собственного имени объекта.
|
|
|
|
Слоганы в языке современной рекламы
Романова Т.П. СЛОГАНЫ В ЯЗЫКЕ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ // Лингвистика. – 2000. - № 3.
В статье анализируется центральный компонент современного рекламного текста - слоган. Рассматриваются его семантические и структурно-стилистические составляющие.
Одним из важнейших компонентов современного рекламного текста является слоган - постоянный рекламный лозунг. Вместе с наименованием фирмы, товарным знаком, торговой маркой он выражает основную рекламную концепцию - брэнд фирмы [1]: " Чистая линия" - косметика из сердца России; " Хлебцы самарские" - Сила природы в здоровом зерне.
В нашей стране слоганы появились прежде всего на телевидении, там они используются почти в каждом рекламном клипе. Сфера их употребления стремительно расширяется, они проникают везде, где используются рекламные объявления: прежде всего, это радио, газеты, наружная реклама и даже упаковка отдельных видов товаров. Например, на пачке стирального порошка написано: "Omo intelligent" - Ни следа от пятен!
По модели слоганов образуются названия магазинов ("Три гнома", Товары для дома), кафе ("Хорошо сидим"), политических партий ("Наш дом - Россия") и тому подобные собственные наименования, функционирующие в рекламной сфере. В виде слоганов пишутся частные объявления: Нет тараканам!; Работай и зарабатывай!
Объектом нашего исследования являются главным образом слоганы современной коммерческой телерекламы.
Изучение языка рекламы в нашей стране только начинается. Можно назвать лишь немногие работы в этой области, материалом анализа в которых послужил русскоязычный рекламный текст [2]. Исследователи современных рекламных технологий опираются на опыт зарубежных мастеров рекламного бизнеса [3]. Однако совершенствование рекламного искусства в каждой стране возможно только при условии изучения отечественного рекламного продукта, созданного на базе родного языка с учетом национальных культурных традиций. В связи с этим обращение к языку современных рекламных текстов с целью изучения его особенностей представляется актуальным.
|
|
|
Слоган занимает одно из центральных мест в структуре рекламного текста. Вместе с рекламируемым собственным именем (СИ) он выражает основной смысл рекламной концепции. Нередко весь текст состоит из рекламируемого собственного имени и сопровождающего его слогана. Например, реклама экспресс-ресторана "Лурс" - Друг познается в еде.
Слоган представляет рекламируемый объект, характеризует его, индивидуализирует - выделяет на фоне других. В известном смысле, слоган выполняет функцию развернутого собственного имени объекта.
Характерной чертой слогана является постоянство выражаемой им рекламной идеи. С течением времени вербальное выражение может изменяться, а сама идея остается неизменной. Ср., например, слоганы лимонада "7 up", реализующие идею утоления страстного желания (любви и воды): Утоли свою страсть! и Жаропонижающий жаждоутолитель, - или слоганы старейшей американской компании " Coca-Сola ", которые демонстрируют идею общеизвестности, традиционности предлагаемого напитка: Пей легенду! Всегда "Coca-Cola".
Особую роль слоган приобретает в тех достаточно массовых случаях, когда в качестве названия рекламируемого товара или фирмы в настоящее время используются иноязычные слова, к тому же очень часто в латинской графике. В этих условиях сопровождающий их устойчивый рекламный лозунг часто становится единственным "переводчиком", объясняющим непонятные названия: "Stinol" - самый подходящий холодильник; "Cliven" - вся гамма средств по уходу за телом; "Max faktor" - косметика для профессионалов; "Levante" - идеальные колготки; "Combat" - Безжалостен к тараканам. Cлоганы, комментирующие непонятные названия, становятся коммуникативно необходимым элементом.
|
|
|
Но главная цель использования слоганов - привлечение внимания к товару, ознакомление с ним потребителя с целью стимулирования сбыта. При создании слогана, как и рекламного текста в целом, прежде всего учитываются три обязательных условия, которые сформулировал Аластер Кромптон: "…Я знаю, к кому я обращаюсь; я знаю, что я хочу сказать; я скажу это так, как никто и никогда до меня этого не говорил" [4].
Достижение цели привлечения внимания осуществляется разными средствами: используются семантико-стилистические свойства слов, структурные особенности предложения, фонетико-интонационные, а также графические средства. Центральное место среди них должно занимать смысловое звено. Слоганы включают информативную и эмоциональную составляющие, которые нередко совмещаются: "Mirinda" - Взрыв вкуса! "Volkswagen" - Вот она - настоящая динамика! "Черный жемчуг" - Подари себе красоту!
Информативные слоганы представляют собой прямую характеристику рекламируемого объекта: "Лисма" - чай, доступный по цене; "Галстена" - надежная защита вашей печени и желчного пузыря. Экспрессивные рекламные лозунги более или менее определенно "намекают" на какие-либо качества представляемого объекта, например: "Belwest" - По жизни идти легко (обувная фабрика); "Ново-пассит" - Не бойся, я с тобой! (реклама успокоительного средства).
Выраженная в слоганах рациональная информация затрагивает разнообразные характеристики товара. Это может быть:
- тип рекламируемого объекта: "Kitekat" - корм энергичных кошек; "Nesquik" - напиток замечательный, шоколадный и питательный;
- отличительное качество товара: "Epson" - правда цвета (сканер); "Samsung" - всегда живой цвет (телевизор); "Indesit" - Прослужит долго (стиральная машина); "Danon" - Только живые йогурты;
- адресат продукции: "Gillette" - Лучше для мужчины нет (бритва); "Pompea" - выбор женщины (колготы); "Libero" - лучший друг малышей (памперсы);
С "Friskies" кошки полны сил;
|
|
|
- эффективность использования: "Ariel" - Безупречный вид одежды. Надолго (стиральный порошок); Читайте "TV -Парк" и Ваш кислотно-щелочной баланс будет в порядке.
Слоган может "пообещать" не просто какую-то конкретную пользу, а счастье в жизни вообще: Орешки "Pino" - не жизнь, а малина.
В составе слогана может называться фирма или страна-производитель: "Fructis" - Гарантия лаборатории Garnier. Париж; " Elektrоlux " - Швеция. Сделано с умом; может характеризоваться широта распространенности товара: От Парижа до Находки "Omsa" - лучшие колготки и т.д.
Слоганы, сосредоточенные исключительно на экспрессивно-выделительной информации, обычно сопровождают широко известные марки товаров, которые как бы не нуждаются в комментариях: Просто "Bittner" !; It's a "Sony" -это "Сони"; "Danissimo" - Пусть весь мир подождет!; "Ariston" - Я удивлен!; "Довгань" - Праздник!; "Rowenta" - покоряет с первого взгляда.
Основная цель использования слоганов - привлечение внимания к рекламируемому объекту - осуществляется за счет яркости языковой формы рекламного лозунга. Для ее создания используется целый набор средств выразительности.
Прежде всего это средства диалогизации, с помощью которых рекламный текст стилизуется под спонтанную разговорную речь - с расчетом как бы на атмосферу доверительного общения с потребителями. Это различные средства динамического синтаксиса (побудительные конструкции, восклицательные и вопросительные предложения, сегментированные конструкции, неполные предложения), а также личные и притяжательные местоимения, разговорная и сленговая лексика.
1. Побудительные конструкции
Использование глаголов в форме повелительного наклонения напрямую связано с основной целью рекламных текстов. При этом интимно-доверительная форма 2-го лица единственного числа встречается не реже, чем форма множественного числа: "Wega" от "Sony" - Измени стиль жизни!; Батарейки "GP" - видел - купи!; Лотерея "Золотой ключ" - Просто купи билет! Ср. также: "Берокко" - Приведите нервы в порядок; "Dirol Arctica" - Дышите свободно; "Версаль" - Прикоснитесь к роскоши! Слоган может выражать приглашение к совместному действию: "Bittner" - Прогоним простуду! "Philips" - Изменим жизнь к лучшему!
|
|
|
В экспрессивно-побудительном значении используются разные виды и эллиптических предложений: "Айсберг" - Прямо по курсу; В вихре "Tornado" по спирали к звездам.
2. Восклицательные и вопросительные предложения
Основное предназначение слогана - вызывать яркие положительные эмоции. Поэтому многие современные слоганы представляют собой восклицательные предложения: "Nesquik" - вот это идея! "Nuts" - Крепкий орешек! Часто в качестве слоганов используются общефилософские эмоциональные призывы: "Moulinex" - Надо жить играючи! "Русское радио" - Все будет хорошо! Ср.также использование конструкции риторический вопрос: пиво "Очаково" - Кому сейчас легко?
3. Неполные предложения, парцелляция
Нередко слоганы строятся по модели придаточных предложений, у которых отсутствует главное: "Whiskas" - Потому что кошка вам доверяет; "Snickers super" - Когда зверский аппетит!
Для усиления экспрессивной окраски слоганам придается форма парцеллированных конструкций: (магазин) "Мебельград" - Обставим! Всех! "Always" - Ощущение свежести. Целый день. Каждый день.
4. Личные и притяжательные местоимения
Как знак непосредственной адресованности потребителю в телеслоганах используются личные местоимения 2-го лица. Обычно употребляется вежливая форма Вы: "Wella" - Вы великолепны; (аптеки) "Implozia" - И Вы здоровы; "Lenor" заботится о вас. Однако если адресатом рекламы является молодежь, может использоваться форма ты: "Mars" - Все лучшее в тебе; Все в восторге от тебя, а ты от "Maybelline". Аналогично употребляются притяжательные местоимения: Ваша киска купила бы "Whiskas"; "Bell color" - цвет вашей мечты. Ср. молодежную рекламу: "Джунгли" - жар твоих желаний (ночной клуб).
Реже используются местоимения 1-го лица. В таком случае слоган стилизуется под прямую речь "восхищенного" адресата рекламы: "L'Oreal" Париж. - Ведь я этого достойна; "Ariston" - Я удивлен. Местоимение 1-го лица множественного числа символически обозначает фирму как совокупность лиц: "Ariston" - Мы угадываем желания; "Российские железные дороги" - Нам есть, чем гордиться.
5. Лексика разговорного характера
Рекламные тексты обращены к широкой потребительской аудитории, поэтому в них нередко используется разговорная лексика и некодифицированное экспрессивное словоупотребление: "Ш.О.К." - Это по-нашему!; "Renault" - машина для этой жизни; "Старый мельник" - душевное пиво!; Чистота - чисто "Tide".
|
|
|
Атмосферу интимности создают слова с оценочными, уменьшительно-ласкательными суффиксами: "Dirol white" - лакомый кусочек для белозубой улыбки.
Рекламные обращения к молодежной аудитории используют сленговые слова и обороты: "RS кола" - Кто не знает, тот отдыхает; "Monte" - Вкусно, классно, здорово!; Не тормози, сникерсни!; "Mirinda" - Оттянись со вкусом!; "Финт" - Для тех, кто правда крут.
Рекламисты утверждают, что слоган - это маленькое произведение искусства [5]. Он рождается в порыве вдохновения, как стихи. Вынужденная компактность его формы создает серьезные трудности перед копирайтерами, которые вынуждены творить свои "шедевры" в телеграфном стиле.
При создании современных рекламных слоганов нередко используются различные средства художественной выразительности, такие как аллюзии, рифмование, ритмическая организация строфы, метафора, каламбур, олицетворение, гипербола, народная образная фразеология и другие.
1. Аллюзии
Как эффективный прием привлечения внимания в рекламе традиционно используется трансформация, перефразирование строчек известных произведений. Пример классического использования аллюзии в рекламе находим у В.В.Маяковского в стихотворении "Столовая Моссельпрома":
Там пиво светло,
блюда полны,
там -
лишь пробьет обеда час -
вскипают вдохновенья волны,
по площади Арбатской мчась… (1924)
(У А.С.Пушкина "Там лес и дол видений полны…")
В.В.Маяковский о своих рекламных произведениях писал: "Несмотря на поэтическое улюлюканье, считаю "Нигде, кроме как в Моссельпроме" поэзией самой высокой квалификации" [6]. Этот слоган В.В.Маяковского использовался как рефрен в рекламе 20-х годов. Он послужил аллюзией для современного слогана корма для кошек "Darling" - Нигде, кроме как в любящем доме.
Другое рекламное двустишие В.В.Маяковского: Лучше сосок не было и нет - готов сосать до старости лет (1923) - перевоплотилось в современную рекламу стульев: Лучше стульев не было и нет - готов сидеть до старости лет.
Современная телереклама может пародировать сама себя. Слоган пива "Золотая бочка" - "Надо чаще встречаться" трансформировался в рекламе машиноремонтной фирмы "Трек" - Надо чаще встречаться, будешь меньше ломаться. Слоган "Альфа-банка" - "Да. Это мой банк" - обыгрывает реклама ЗАО "Завод строительных материалов" - Стромиловский кирпич - это Ваш кирпич!
Слоганы нередко строятся на базе трансформированных строчек известных произведений. Ср., например: "Пемолюкс" - Гений чистоты ("… как гений чистой красоты" у А.С.Пушкина); "РОСНО" - Всегда будет солнце! (страховая компания); "Bravo" на отдых и "Bravo" на труд (коктейль).
2. Стихотворная организация рекламного текста
Использование в современной рекламе ритмически организованной строфы и примитивного стиха подчеркивает ее генетическое родство с городским фольклором уличных торговцев, которые использовали для привлечения внимания покупателей рифмованные зазывы, частушки, прибаутки. Как отмечают М.В.Китайгородская и Н.Н.Розанова, в конце XX века возрождается фольклорная стихия уличной торговли [7]. Аластер Кромптон в книге "Мастерская рекламного текста" рассказывает о том, что в США телереклама представляла собой авторские выступления лоточников, мастеров уличной торговли, которые "писали свои собственные рекламные скороговорки, использовали свои собственные шутки и иногда рекламировали свой собственный товар" [8].
Среди современных слоганов немало рифмованных: Российская сенсация - практичные колготки "Грация"; "Кнорр" - вкусен и скорр.
Ритмическая организация текстов слоганов помогает их более легкому произнесению и запоминанию. Некоторые из них даже поются. Например, слоганы чая "Лисма", " Lipton", бульона "Кнорр" и другие. Можно заметить, что даже чаще рифмованных встречаются слоганы ритмически гармонизированные. Возможно, создатели таких рекламных лозунгов не всегда осознанно выражали свои идеи с помощью строфы того или иного размера. Однако нередко оказывается, что ритмическая форма слогана определенно связана с его содержанием. Так, трехсложные стихотворные размеры передают атмосферу спокойствия, умиротворенности. Они используются в рекламе лекарственных средств, пива, журнала для женщин, СИ магазинов, рынка: "Ах…" - Женский журнал для мужчин и женщин; "Кларитин" - И аллергия отступает; "Blend-a-med" - Пусть улыбка сияет здоровьем! "Балтика" - Знаменитое пиво России; "БриС" - Уют и комфорт вашего дома (магазин); "Буревестник" - Зона свободной торговли (рынок).
Двухсложные размеры выражают идею бодрости, силы, энергии. Они характерны, например, для рекламы чая: Чай "Беседа" создан дарить тепло; Чай "Брук Бонд" - Будь на высоте!
3. Каламбур
Многие современные слоганы построены по принципу каламбура: "Святой источник" - Ключ к процветанию (минеральная вода); "Helmens" - Всегда в своей тарелке (майонез).
Интересно отметить, что в случаях использования двойственности значения слова на передний план выдвигается переносное значение, а прямое лишь оттеняет его, создавая эффект объемности. Например, в слогане
крема для обуви: "Kiwi" - Блестящая защита вашей обуви - реализуется переносное значение слова блестящий - "отличный, превосходный". Слоган как бы обещает в прямом и переносном смысле "блестящую" поверхность обуви в результате использования крема "Kiwi".
Слоганы часто обыгрывают двойственность значения слова вкус: "Elite" - Праздник вкуса (кофе); "Lipton" - Знак хорошего вкуса; "Злато" - Приготовь со вкусом, съешь с удовольствием (масло).
В слоганах, построенных по закону каламбура, нередко обыгрывается рекламируемое собственное имя: С журналом "Теннис" Вы не проиграете; Настройся на лучшее. "Европа Plus"; Хорошие хозяйки любят "Лоск"; Осторожно! "Alligator" (система защиты); "Аэрофлот" легок на подъем; "Alpen gold" - настоящее золото (шоколад); "Love is…" - сладкий вкус любви (жевательная резинка).
Обыгрывая СИ, слоган оживляет его внутреннюю форму, которая реализует свое первичное значение. В этом случае особенно важна гармоничность сочетания семантики СИ и слогана. Например, в слогане Самарской кондитерской фабрики: "Россия" - щедрая душа! реализуется, прежде всего, переносный смысл выражения - щедрость русской души, следствием которой является щедрое использование натуральных продуктов при изготовлении шоколада. Брэнд фабрики "Россия" считается лучшим среди самарских. Для сравнения приведем слоганы других кондитерских фабрик: "Покров" - От всего сердца. Смысл слогана близок к предыдущему, однако СИ семантически не сочетается с ним. Яркого рекламного образа в этом случае не возникает. Неудачное сочетание СИ и слогана образуется, если создатели слогана не принимают во внимание доономастическое значение СИ: "Большевик" - Вкусно и полезно.
4. Метафора
В основе многочисленных слоганов лежит метафора: "Мотилиум" - Мотор для вашего желудка; "Рамено" - Живой источник родной земли; "Shall" - В сердце твоей машины (машинное масло); "Alpenliebe" - Вкус сладких объятий; "Континент" - Настоящий остров сокровищ (магазин); "Megapolis" - голос большого города (радио); "Mentos" - Свежее решение (жевательные конфеты).
5. Фразеология
Русская народная фразеология широко используется в языке рекламы, например, в текстах, посвященных лекарственным средствам: "Strepsils" - Когда простуда берет за горло; "Coldrex" - Семь бед - один ответ; "Аспирин С" - Поставь на простуде крест.
В составе слоганов фразеологизмы нередко трансформируются. Ср., например: "Быстров" - Полноценная еда без особого труда; "Wispa" - Хорошего шоколада должно быть много; "Полимет" - С нами не заржавеешь! "Клинское пиво" - Живи прип и ваючи!
Авторы коллективной монографии "Русский язык конца XX столетия" отмечают влияние популярных рекламных текстов на речь наших современников [9]; на их основе сочиняют анекдоты ("имидж ничто - жажда все", "сладкая парочка", "райское наслаждение"), частушки; без них не обходятся выступления юмористов и сатириков. Почему это происходит? Может быть потому, что это не просто рекламные лозунги, предлагающие часто совершенно ненужный товар, а удачные образные выражения, иронически осмысливающие явления современной действительности. Чего стоит, например, один из последних "шедевров": "Иногда лучше жевать, чем говорить".
|
|
|
